回家过年，看见农村网红的困境和出路_风闻

10.51亿！截至2022年6月，这是我国网民规模的具体数据。他们人均每周上网时长为29.5个小时，使用手机上网的比例达99.6%；他们记录自己，也从中获得商业机会。刺猬公社以互联网影响下的家乡为主题，发起“家乡观察”特别内容专栏，将在接下来一段时间把来自贵州、河南、江苏、湖南、湖北、江西等地的故事分享给大家。本文是第一篇。

文｜石灿

编｜园长

互联网是十几年来影响我们生活最直接的产业形态，它让山区的人获得命运转机，也给予困惑；它让餐饮商家捕获食客，也给自己带来挑战。互联网早已与个体命运融入到“合为一体”的状态中，即便前些年发展坎坷，它的力量依旧让人无法低估。

在**刺猬公社（ID：ciweigongshe）**的观察中，互联网曾经在大城市掀起了一股就业浪潮，当浪潮退去，许多人也选择返回家乡创业，他们带去了新的生机。

除了个体，我们也看到了平台生态对传统人际关系的影响。从日常消遣、社交聊天到支付行为、家族关系，抖音正在施展自己的魔力，本地生活创业者获得新的商机。

互联网还在我们看不到的角落高速前行，同时裹挟着每一个相信“个人奋斗哲学”的个体命运。

生活还在继续

她家住在贵州的山区里，房屋周边是莽莽大山，一条公路横贯家门口，每天一趟班车从乡里前往县城。

在家里，她是孩子的母亲，每天都要哄孩子睡觉；她也是儿媳妇，在公公和婆婆尽孝；她还是顶梁柱，与丈夫一起靠做一点小生意赚钱养家。

不久前，他们一起挣钱建了一栋很漂亮的房子，欠了20多万。

这都不是她身上最重要的标签，因为她还是一位在快手拥有40万粉丝的网红，靠这帮粉丝带来利润。可是，她也因为这些粉丝感到焦虑无比。

她真名叫王启红，快手的账号叫贵州苗家姑娘，以发布贵州美食视频而被粉丝喜欢。她崛起的时间非常早。那是2017年的某一天，喜欢玩快手的她把一个视频发到快手，一下子爆了，播放数据和粉丝关注量蹭蹭往上涨。不断有人询问她购买贵州农土特产品，她从中挣到了第一桶金，喜出望外。

每年我都会与她沟通至少一次。四年前，我对她的评价是：“贵州苗家姑娘”，现在的状态更接近于农耕小作坊，靠山吃山，靠水吃水。这种模式适合一个商业团队早期发展，一旦走过了早期阶段，就会面临各种各样的问题。

四年后，我再次与她深入交谈时，她表现出莫大的焦虑和危机感，口气中满是无奈、焦愁、执拗和不解。这些情绪都是表象，深层次原因揭示了以“贵州苗家姑娘”为代表的本土乡村网红面临的诸多困境。

“我们这里是原始森林，种植产出的大米特别好，比一般大米也贵，但每年也能卖几千斤。只是，有些顾客买不到我们的大米，就来给我们负面评价。他们根本不知道，我为了给他们筹集到优质大米，我要去集市上、旁边村寻找货源，大米是季节性产品，不是每年的每个时段都有卖。”王启红总是搞不明白粉丝的喜怒哀乐，特别对她的负面情绪。

她是委屈的。她在网络上的账号成名后，流量不断涌入账号主页，询问购买农土特产品的需求也高居不下。她想带领村子里的所有人生产货品，一起卖到更大的市场，只是，难免会引来周围人的不解与拒绝，不愿意与她合作。她和丈夫只好开着车到周边村寨采购原产品，周边村民愿意付诸心力去完成原产品加工，并从中获得一笔还不错的收入。此时，听闻此消息的身边人便会再次议论。王启红道德感很强，道德感加持在她身上的压力也很大，她总觉得自己没有做好，可是又不知道从哪里下手去解决身边环境的舆论声音。

我们坐在她家里的堂屋交谈，突然，她表现出一个巨大的疑惑表情：“我是不是选错路了？”

“什么路？在快手做短视频的路吗？”我问。

“不是。我是不是应该去买一些工厂生产的商品啊？我现在一直卖农村土特产品，利润实在太薄了，干活儿也太辛苦，每到打包往外面发货，我们都凌晨3、4点钟就起来工作了。”王启红说，她和丈夫在2023年春节前十多天就停止往外面发货了，往年得工作到除夕前夜。

年前，他们发出去的货物能顺利从发货地发出，但是，很多顾客收不到货物，导致一片差评，王启红阻止这些评论的唯一方法只有停止工作。

这些顾客集中在南方城市东莞、广州、重庆、遵义等等，北方城市北京、天津、石家庄等等。他们都是熟客，回头率很高，基本上集中在25岁到40岁之间，有相对殷实的家庭，对农村美食风味挑剔，藏在味蕾背后的是他们对乡村的迷恋与怀旧。王启红的视频和土特产品大大满足了这种期待。

顾客的不满会直接传导到王启红这里，她在询问快递公司，快递公司的回答让她也十分无奈，很多快递员发烧之后，无法参加到快递输送的工作中，堆积在快递站点的包裹堆积如山。王启红看不到这些，她在她的岗位上已经做出最大努力去挽回快递了。

说一千道一万，王启红最在意成本付出。这是一个生意人再正常不过的出发点了，但是在一个充满道德感的乡村环境中，计较成本便成了一种独特的价值原罪。从村民手中采购的产品价格过高了，便会引来其他收购商的排挤；如果达不到村民一定的预期，便会引来村民间的阴谋论计较。这是王启红和丈夫难以深刻理解和快速解决的客观问题。

另一个客观存在的问题是王启红夫妇在面对和村子的关系时，沟通不畅。他们所在的县域正在大力推进新媒体产业发展，借势而行是一种机会，也是一种谋略，如何应对这种微妙关系和势能红利，也是对他们继续往上走的一个迫切挑战。

粉丝在涨，快手在变，王启红身处的当地环境也在变化，如何在一个更大的外部空间中找到自己的位置，是摆在她面前非常具体的命题。王启红被缠绕如丝的诸多细微问题交缠在一块儿，真要跳出来审视自己，十分困难。

即便如此，埋怨和吐槽完之后，她依旧在快手和微信朋友圈营业：新的农村土特产品已经上架，欢迎新老顾客购买。

生活还在继续。

*刺猬公社关于王启红的过往报道，点击文章标题跳转观看：《在网红之乡贵州，我实地探访到这些“野生网红”》《农村野生网红大爆炸》《野生网红，踏实谋生》

抖音的魔力，创业者的商机

有一对60多岁的农村夫妇，他们上山干农活儿，因为干活儿速度快慢出现分歧意见，小吵了一架。

带着怨气，他们一人往东走，一人往西走，坐在山坡空地上，掏出安卓手机，各自刷起了抖音。

春节期间回家，我身边出现一个特别有趣的现象：未上小学的小孩子喜欢从父母那里拿手机刷抖音，前几年是玩《王者荣耀》；小学生、中学生中的男孩子喜欢玩《王者荣耀》，女孩子喜欢玩抖音；50岁左右的中年男女都喜欢用抖音拍摄短视频记录自己的生活，并且会用抖音聊天，谁不玩抖音反而失去了与人聊天的社交货币，很难玩到一块儿；老年人喜欢单纯刷抖音，从中获取娱乐信息，并且了解家庭成员的近期状态。

其中，青年男女除了喜欢在抖音里观看短视频，还乐于去抖音推荐的美食生活店铺中体验。在贵州贵阳的一家烙锅店里（烙锅是贵州的一种地方名小吃，始于清朝），满是前来就餐的男女青年和外地人，他们大多是从抖音中获取店铺信息后慕名而来，而不是其他。

这家店周边有一家烙锅店、三家烧烤店、一家火锅店，门庭冷清。由于贵阳冬天寒冷，这家烙锅店等号服务做得实在太差——手写排号，门前没有等位位置，服务人员没有主动迎客的举动——很多慕名而来的食客才选择旁边其他家门店就餐。这反而丰富了整条美食街的客源生态，没有被食客选择的店面只能投来羡慕和嫉妒的眼光。

在我所处的贵州，抖音的竞品快手鲜有被身边人提及，可能涉及到两个平台的用户分布导致了幸存者偏差现象，但不得不承认，抖音的势能还在壮大，并且从最接近人们生活的地方影响中国这片广袤阔土。

影响的方式不完全是短视频消费，而是对线下环节产生直接影响的金融消费，也就是资金交付。抖音生态中目前承载这一方式表现最突出的业务形态是本地生活。

国信证券的一份报告认为，抖音本地生活业务主要采用信息流推送模式，主要在推荐页与本地页面中推送。被推送的达人探店视频中附带团购券链接，用户可以直接下单购买团购券，此外， 在全国 50 多个城市已推出“团购导购栏”，包括附近美食、休闲娱乐、 游玩、丽人/美发、住宿、亲子、运动健身、美甲美瞳等品类。

报告还称，与美团类似，每个品类下的商户列表可以进一步查看商户详细信息和团购详情。在企业号商家页中， 点击“本店团购”即可查看并下单团购券链接。

本地生活服务赛道衍生出了新的本地生活服务商，包括千千惠（点击链接查看刺猬公社的报道）、享库存、有食物主义、食客玩家。在一个破碎、分散的市场中，它们为抖音贡献了让中小企业在流程化、标准化、商品化蜕变的重要成绩。

与此同时，国信证券的报告也认为，抖音的本地生活业务的变现效率不如电商、广告等其他业务，但市场空间成长性足，并有平衡整体抖音生态的效果。 抖音对商业化流量的生态调整，也为其本地生活业务快速发展助力。

对于深度用户而言，抖音几乎完成了他们日常生活的基本需求：无聊时间用抖音刷短视频，看到有趣的视频要么在评论区@抖音好友，要么直接转发到抖音好友的聊天界面；在抖音上看到美食店视频，也可以直接在抖音邀请好友一同前往，结账支付时，使用在抖音上购买的优惠券支付；家族人群经常拍摄自己的生活视频发布，给他们的视频点赞成了一种新的社交礼仪……

从日常消遣、社交聊天到支付行为、家族关系，抖音正在施展自己的魔力，本地生活创业者获得新的商机。

一个新人群：“新城归”

春节返乡期间，我还发现大量的创业者拥有互联网公司从业背景，他们放弃北京、上海、广州、深圳等中国超一线城市的工作机会，返回到农村创业。

他们与一直在本地生活且被互联网浪潮被动改变的创业者不同，最简单的一个区别是思维方式。肖地长曾在广东深圳一家互联网公司工作，追着互联网浪潮奔走，后毅然决然回到家乡江西赣南从事脐橙生意。

肖地长在脐橙果园  图片来自受访者

脐橙生意是一个需要花费巨大耐心去经营的农业活儿，对于刚入局的人来说，打开产品经销渠道是非常重要的一件事。按照传统方式，很多脐橙生意人回到线下门店进行洽谈，并且获得线下门店的信任，才会让产品入驻门店。

但肖地长不一样。2022年春天，肖地长远程参与到了对上海朋友的帮助中，特别是对日常生活用品的采买上。借此机会，他认识了上海地区一些采购团的团长，跟着团长在微信群里施展自己的能力；也因此，他认识了很多在上海本地生活领域的团长，建立了比较好的信任关系。

疫情结束后，他把自己在赣南的优质脐橙推介给团长们；并在2022年，他和团队打开了上海浦东地区脐橙品类的一个小天地。2023年，他们准备扩充品类，把手上的资源盘活，往更大的方向前进。

具体而言，肖地长在江西赣南做“落地配”生意，也就是在脐橙的原产地，对脐橙进行筛选，并且把脐橙销往各地。

他对原产地的要求极高，“优质果园最重要的是土壤，所有地理位置都有小气候，每个气候都有微妙的差异。”这也导致每片果园的果子都有一定的差别，“我们做中高端产品，品控要求非常严格，能达到我们要求的橙子比例不到20%。”为了服务好中高端客户，物流上，“我们选择京东和顺丰。”

我与肖地长的交谈中，他的话语体系中充满着来自于互联网科技行业与传统农业两个体系的语言碰撞。肖地长曾在广东深圳一家互联网公司高薪岗位工作，2017年的纯工资收入已经超过同龄人，那时，他刚刚大学毕业。工作两年后的2019年，工作不快乐，做的事情认可度不高，几经折磨，他生了一场病——得了抑郁症。

期间，他做了许多努力，最终选择回到老家干农业。

阳光撒入储存脐橙的仓库  图片来自受访者

“做农业，每年都能接触到不同客户给到的正向反馈，做互联网创业已经没有那么大的激情了，正向反馈会让人很上头。”肖地长说，“我们生活在一个熟人社会里，在互联网行业却不快乐。现在做农业，我们做的事情很具体，有人能看得到。”

意义感和危机感是很多经历过互联网浪潮后选择回乡创业青年共同面临的命题。参照学界对这类人群的定义，可视为“新城归”，意指那些走出封闭的乡村到城市中拼搏发展，并取得一定的经济成就之后，重新返乡从商，然后迅速走上乡村商业舞台，调动城乡公共资源从事商业活动的外出回归成员。

肖地长原本是一名互联网产品经理，他切入脐橙赛道的方式就是带着产品思维来实现的。他把每个环节都拆分出来，并且善于运用即刻、抖音、微信视频号、小红书等社交媒体展示自己，获得客源流量。一位叫康少见的创业青年同样如此，他原本是腾讯的一名员工，如今是一个电商内容创业者。

康少见是湖北恩施人，1998年便开始上大学，2002年大学毕业后一直在城市生活，2019年从腾讯离职返回故乡，一下子调换了两种生活节奏和工作状态。

栽圆白菜  图片来自受访者

“差不多20多年时间在城市生活，一下子在农村生活，差别太大了，即便发展的再好，生活不便利性很多，我的交际圈子都是在北上广深，没办法有更多交际，和朋友间开怀大笑的交际。有时候会想，我的选择是不是错的？”康少见的孤独感扑面而来。

但康少见想要追寻的自我价值，正在当前从事的工作中得到满足。离开时腾讯前，他感受到职业不确定性带来的中年危机，“我问过我自己，我可以在这个企业打一辈子工吗？我的答案是不可能。对企业来说，我并非是不可替代的。”

于是，他选择出走。

出走前很早一段时间，他从腾讯内部的内容数据来看，以钓鱼和农村生活方式为主题的两类视频内容会在接下来几年时间爆发。但许多同行认为他的判断是错误的。后来的抖音和快手证明，康少见的预感是正确的。

按照康少见的规划，他离开腾讯后，立马投入到短视频浪潮中。只是，由于创业路上的不确定性，他先做起了产品供应链。他回到湖北家乡，在茶叶园区摸爬滚打，采摘、筛选、加工、品控、制作等所有环节都摸了一遍。

目前，他的产品是8款茶叶，单款产品价格低的不会超过60块钱，最贵的产品3万多元一斤。“红茶产品贵一些，一般都是去原始森林采摘的野茶。”他解释说，季节也会影响到茶叶的价格，比如春茶，一年只有一个季节，而且数量有限。

采水荞做糍粑  图片来自受访者

累积下来，康少见投入到茶叶中的资金超过了200万，其中，鲜叶采购成本最多，夸张时，“每天因采购鲜叶的钱超过10万，每天开出的人工成本超过7万。”

很多工人因采茶而聚集，又因采茶而解散。这特别像互联网公司内部的项目工作形式，在每年的重大时间节点组织一个工作团队，围绕一个项目主题开展工作，项目结束，所有人回到原来的岗位中。周而复始，这已经成为一家大型互联网公司调配人力参与重大项目的重要工作方式。这在康少见和肖地长深耕的农业领域，同样适用。

康少见和肖地长对客户的理解有一个共同点，生产出来的农业产品直接面对一线顾客，收集市场中顾客的反馈意见，再反馈给农业种植户。“大部分果农并不年轻，他们接收到外界的信息很少。”肖地长提到的新鲜信息能帮助老果农对新世界有一定的认知，随即慢慢自我改变。这也是他们这一批新创业者善于使用的“市场倒逼思维”。

他们也总是在寻找意义感的新载体，肖地长认为农业让他感到稳定感；康少见在孤独感和日常生活中寻找平衡，这是决定他长期做下的一个决定性因素。另一个因素是收入。

创作短视频是康少见想要获取收入的重要方式。他在家乡组建了一个小团队拍摄制作视频，发布到微信视频号、抖音等主流视频平台。

与此同时，他团队结构上也有更大迫切的渴求——“我希望拍摄剪辑人员有一半是本地人，一半是异地人。本地人能带来更大的稳定性，他们对当地环境更加熟悉，也能对选题提出创意和想法。像我们这样走出大山出去读了几年书的人，总希望本地更多的人能学习到新知识，拓展视野。”

2023年，康少见会把70%的精力放到视频创作上，开拓更多普通客户，但现在不用很着急，“一年半一定有利润，达不到预期的难度比达到预期的难度要大。”他对此很自信，“我在互联网平台待过，更熟悉平台生态，通过与平台沟通，获得运营人员的指点，在生产上起码能保证内容产出率。”

“如果我的才华不够，我就拼勤奋。”康少见说。