品牌主眼中的开屏广告：有何用？怎么用？｜专访玛氏_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。01-19 23:16
©️深响原创 · 作者｜何文
兜兜转转，品牌广告重回价值舞台中央，开屏这一形式也正因为其特殊的价值受到广告主的持续青睐。
“在整体的营销策略和思路里，开屏占据了重要的位置。”玛氏品类加速市场总监邢姗姗对「深响」表示。放大到整体品牌投放市场，开屏广告的预算比例也在回流，华扬联众华东谈判总经理程辉提到：2021年下半年起，品牌愈发注重品牌广告的价值，开屏广告的预算占比大概占整体的40%-50%左右。
宏观环境下的流量红利消失，消费端的媒介触点高度碎片化、多元化，都意味着靠单一硬植入的流量模式已难再打动消费者内心，市场需要的是更科学长效的品牌建设策略，以及能在碎片化时代快速抢占心智并助推转化的玩法。
广告主和代理商的投放思维转化给了我们新的思路：开屏广告正能作为品牌建设的首选。开屏有巨大的流量曝光价值，有优质创意的内容场景和互动玩法，能够帮助品牌主提升其影响力和品牌调性，同时若在开屏广告之后搭配上恰当的效果广告投放，势必会起到事半功倍的营销效果。
不过开屏广告兴起时间并不长，而且过去大家对开屏这一形式还有着各种各样的误解，该如何全面认识开屏广告？对品牌来说开屏广告的价值有哪些？在具体操作时又有哪些经验和方法论可总结？我们与消费行业头部品牌玛氏聊了聊这一被大众低估的广告产品。
开屏广告无可替代
提到开屏广告的价值，大家首先想到的便是其“高曝光”属性。作为App的“第一眼内容”，开屏广告就像是位于拥有巨大人流量路口的路标牌，能够迅速吸引广泛的注意力，满足品牌高曝光的需求。但开屏广告的价值并不只有“曝光”，自去年经过了市场整治和平台革新后，开屏广告正释放出全新的生机。
流量枯竭、竞争内卷已是营销领域的老生常谈，各行业也清晰认识到简单粗暴追求短期利益无法带来长久的生意，品牌想要良性健康发展，还是要在消费者心里树立起良好的品牌调性和品牌形象，建立起情感连结，开屏广告的全新角色之一便体现在提升品牌价值上。
**品牌形象的塑造并非一朝一夕之功，而是需要持久的、“无孔不入”的投入，才能渗透消费者心智，形成心理认同，开屏广告应用场景的丰富性，能满足品牌各个阶段的营销诉求。**在邢姗姗看来，开屏广告主要有以下三大应用场景：
场景一：品牌大事件告知，例如签约代言人、新品上市、新品牌主题宣推等，需要快速打开市场，将品牌的产品和服务宣扬给消费者；场景二：大促、特殊节日，宣扬紧张氛围，撬动消费需求，在激烈竞争中抢占消费者心智，实现销售转化；场景三：日常的站内活动衔接，例如与平台内部的挑战赛、直播活动等后链路衔接，达成曝光引流。从日常营销到品牌大事件宣推，品牌可以搭载开屏广告的不同应用场景完成全面渗透消费者心智、构建品牌形象、与消费者建立连结等多方面效用，开屏可以说是提升品牌价值的“天然营销场”。
传统做广告投放，广告主本质是付费引流，带来的是固定的广告流量，这多是一次性买卖。而开屏广告可以将广告流量和潜在流量相结合，帮助品牌进一步突破人群圈层。巨量引擎数据显示，开屏广告触达人群与其他广告资源的触达人群重合率较低，要高于其他资源的20%到50%，可以触达更广泛的潜在用户。
邢姗姗告诉「深响」：“玛氏的品牌投放理念是希望尽可能触达更广泛的消费群体，开屏广告有着巨大的用户基数，可以帮助品牌扩大触达边界，并且能为其他类型的品牌广告做触达人群上的“查漏补缺”。如此一来，开屏广告凭借广泛的人群触达完成了品牌破圈，自身的强视觉冲击力和本身的内容互动属性，又能够加深潜在触达人群的记忆度，进而引发兴趣，赢得消费者的好感和信任。
相比起立竿见影的效果广告，大家对品牌广告有固定的认知误区：品牌需要长时间的积累和沉淀，转化效果无法衡量。但其实好的品牌广告是可以带来高溢价的，凯度中国的研究结果显示，所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献，短期直接转化实现的销售只占30%。
聚焦到开屏广告，大家也会误以为3-5秒的开屏时间很难戳中消费者，开屏的强打扰性反而会让消费者直接跳过，转化率不及预期。但其实，如今的开屏广告不单单是短视频广告，而是从创意到链路全方位升级，丰富的创意玩法叠加互动体验的流畅性，不仅提升了CTR，还让流量有效又长效。例如玛氏旗下的德芙在新品上市期间选择了抖音开屏广告，投放之后品牌CTR较大盘提升550%。
归纳来看，开屏广告的丰富应用场景全方位提升品牌形象，品牌人群的广泛触达加速了品牌破圈，内容和创意的升级让流量长尾、效果可追溯，三种价值叠加，便能撬动更多元的营销可能性。
如何做好开屏？
站在整体品牌投放市场的角度，进化后的开屏广告延伸出了更大的营销空间，当我们换位到品牌视角，让开屏广告“更多潜在的提升空间”真正落地，这其实是个更细节、更具实操难度的话题。
具体如何做，我们可以从结果来倒推过程，从中找出解决方法。评价投放开屏广告的成绩是否合格有三个评判标准：第一，触达率，这是最基本的，即是否找到了“对”的人传达除了对的信息；第二是参与度，有了互动和兴趣才能有进一步的了解，我们可以从搜索量的变化看出消费者的参与度情况；第三，转化率，转化是营销效果的最后一环，转化效果如何、是否建立了消费者品牌忠诚度，都是衡量转化的指标。
而要做好这三个维度、提升品牌营销效果，复盘拆解玛氏的开屏投放策略可以看出这三个维度分别有着不同的对应解法。
首先，筛选出合适的媒介平台，让开屏投放触达到“对”的人。
早期阶段，品牌主投放开屏就是简单粗暴的打包日活高、性价比的App做投放，很少会去做匹配筛选，而平台在接到品牌主需求后也只是像一个“展示架”，并没有针对人群做精细化运营。如今我们再观察开屏广告，各个平台都对这种产品形式做了升级革新，其中抖音的优势相对凸显，邢姗姗就对「深响」表示：抖音的开机屏能够帮我们触达到更潜在的人群。
一方面，抖音已是超7亿日活，整个抖音的生态可谓“巨量”。另一方面，抖音的开屏广告又并非传统品牌广告“广撒网”的打法，其可通过巨量云图等各种工具帮助品牌锁定目标用户，使得用户触达更广泛、更精准、更高效。
触达到对的人可能仅是让用户有了初步的认知，并没有形成情感上的认同，因此开屏广告还需用更有新意的营销内容和互动玩法来加深用户与品牌的这种认同感。
据了解，巨量引擎的开屏广告超过14种创新样式，包括3D扭转、TopView倒计时、手势滑动、半圆波纹、上滑翻卡、裸眼3D等，以新的互动形式来给予用户新鲜感，而对品牌而言，新鲜的创意互动玩法也能够满足品牌新品上市、升级品牌理念、重塑品牌认知等不同的营销诉求。玛氏旗下的彩虹糖曾应用了摇动彩蛋、TopView等抖音开屏玩法，不仅成功打出了产品销量，玩法的趣味性也带动了CTR和互动率的提升。
此外，以开屏为“起始点”，打造整合营销链路，实现品牌营销效率最大化。
在存量竞争之下，品牌找增量很难，因此不得不抓紧每一个罅隙，整合各种资源，在营销中实现“劲往一处使”。而不同资源、玩法在消费者购买决策行为的不同阶段发挥的作用也不同，整合即取长补短，释放协同效应。开屏作为流量漏斗的“入口”，触发了已有初步意愿的用户，那接下来也可以连结搜索、实时追投、信息流等后链路玩法去承接已有意愿和需求的用户流量，强化品牌记忆度，让广告主的转化更加高效。
巨量引擎正打通了前后链路，构建出了触达种草一体化的营销通路。比如将开机与搜索整合，联动搜索品专、搜索彩蛋、开机实时追投等形式沉淀高潜人群，优化投放效率；再比如开机与效-品-效组合，先圈选高价值人群，再以开屏/开屏全域通/TopView广告“查漏补缺”，最后竞价追投，达到“边种边收”。
同时巨量引擎也充分发挥抖音站内的流量、玩法优势，将开屏广告与挑战赛、全民任务、巨量星图达人等搭配使用，形成一套组合拳打法。例如玛氏彩虹糖在新品上市期间，便以抖音TopView开屏为链路起点充分引流，整合运用品牌明星+黄金硬广+达人矩阵+创新拍摄器定制游戏+全民任务的组合拳打法，引爆品牌传播声量。数据显示，投放结束后，彩虹糖了解人群增加了127.59%，游戏内跳转次数超过三万，精准渗透目标人群，又带来了效果转化。
在品牌整体营销策略里，开屏广告发挥了重要作用，作为营销的初始点，充分发挥了注意力价值，为后续引流、转化打下了基础。营销的本质是玩法叠加、影响用户心态改变的过程，开屏广告作为搭配组合的“万能牌”，与其他后链路的环节搭配组合，保证了投放效率提升。
近期巨量引擎发起的“ALL NEW·开屏领跑者计划”便让开屏广告的作用发挥到最大化，从价值、玩法、服务三方面升级开屏，帮助品牌实现生意增长和品牌建设，该计划也将会贯穿品牌投放全周期，让增长变得更有确定性。
如今开屏广告的价值已不只是单纯的高曝光，从品牌价值到后链路搭配转化，开屏有了更丰富的营销空间。在当下愈发复杂、门槛越来越高的营销大环境下，品牌主势必要用最先进的营销理念武装头脑，跳出惯性思维、坚持品牌建设的长期主义，而开屏广告正提供了一个品牌满足的可参考解法。