开屏广告「高质量进阶」：创意、人群、互动、全链路_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。01-18 12:14
“跳过键善于伪装”、“强制跳转”、“投放的内容千篇一律”、“转化低效”……不得不说，现在人们对于开屏广告仍存有一些固有印象的误区。
这其实和开屏广告的过去有关。此前不少App的开屏广告集合了各类低劣素材，千方百计诱导点击，影响了用户正常的使用体验。在各大社交平台上，“讨伐”开屏广告的帖子一个接一个，用户的不满也引发了国家有关部门的关注，工信部曾多次开展整治开屏广告乱象。用户怨声载道、政策重拳出击，这也让不少广告主在投放开屏广告时变得犹疑：还能投放吗？效果有保证吗？性价比高吗？
事实上，无论是用户还是出台的政策，针对的都是市场上劣质低俗的、违背了用户意愿的广告素材，而开屏广告作为流量的入口，仍然有着巨大的曝光和品牌建设价值。如今再打开各大App，开屏广告的整体质量更是有了明显的提升，玩法和互动体验在紧贴用户和品牌需求而升级进阶，种种改变下，我们要也跳出固有认知，更全面、立体地看待开屏广告的价值。
重估开屏广告
先来简单回顾下开屏广告的“诞生”：开屏广告最早起源于苹果的“启动页”，即App启动后主页出现前的过渡页面，既用来掩盖系统加载速度过慢的短板，也给了App树立和输出产品形象的机会。后来随着移动互联网进一步发展，广告业务也向移动端转移，启动页逐渐发展成了开屏广告：由图片/视频、文字、跳过键组成，展示时长为3-5s，用户可以选择跳过或者看完开屏广告再进入主页面。
首先从开屏广告本身来看，具有位置优越性、强曝光性两大突出特点。
开屏广告先于内容出现，抓住了用户的第一眼，心理学中有个“印记效应”，即人们会对第一眼看到的事物留下深刻心里烙印，开屏广告正是利用了这一效应；而且开屏广告具有一定的“强制性”，相比起信息流、Banner广告，开屏广告属于全屏呈现，不会有其他信息的干扰，可以更充分地输出信息；聚焦效果层面，开屏能为投放品牌带来更高的独占用户与CTR，提升流量的有效性。
其次从用户视角来看，现在的**开屏广告是基于数据分析和算法推荐的，具有针对性。也就是说，用户所收到的开屏广告都是感兴趣或者有潜在消费欲望的。**此外跳过键的设置也给予了用户主动选择的权利。
不过，不得不承认，此前部分平台的开屏广告被用户诟病，其一在于没有做好精准洞察、随意投放，其二则是跳过键伪装出现，用户点击之后反而被迫跳转，使用体验受影响。
如今以抖音为代表的各大平台为提升用户体验，做了一系列升级革新，提升触达的精准率，催生摇一摇、3D扭转等互动新玩法以流畅的互动体验激发用户的参与度和好奇心，在社交平台上有用户发言“开屏广告越来越懂我，看广告也很快乐”。
再从广告主层面看，如今消费者注意力分散、获客成本变高、广告转化低效等一系列难题拉高了品牌营销的门槛。而拉新、曝光、转化又是硬性“KPI”，开屏广告作为流量漏斗的“入口”，正能满足品牌拉新流量和输出品牌形象的需求。
华扬联众华东谈判总经理程辉对「深响」表示，去年下半年开始，部分广告主的预算从效果广告回流到以开屏广告为主的品牌建设场景，开屏广告这一形式大概占整体预算比例的40%到50%。
据「深响」了解，整个开屏广告市场，头部客户贡献过半的营收。
而头部客户看中开屏广告的原因，一方面在于开屏广告不只能够提供曝光价值，还能完成品牌价值传递、与消费者建立情感链接，巨量引擎官方数据显示，开屏广告可以助力品牌记忆度提升98%，品牌认知度提升174%；另一方面则是，如今开屏广告增加了后链路承接环节，触达的时长不再仅限于开屏时的3-5s，有了更长尾的效应，比如开屏与竞价广告结合，流量可以持续到投放结束后3-7天；触达人群的转化率也有所提高，投放开屏广告后，搜索CTR提升20%左右。
走过了草莽期，开屏广告正在向高质量进阶，其进阶的底层逻辑，是紧紧围绕用户体验和广告主需求——给用户投递适合的内容，获得流畅的互动体验；帮助广告主精准传达品牌形象和调性，进而建立认知、助力转化达成。
「高质量进阶」方法论
道理好懂，但知易行难。
不少品牌主在具体投放时也遇到了问题和挑战：广告内容如何做到不打扰用户又能引发互动和参与？什么样的场景适合开屏广告？怎样避免转化过程中的流量流失？「深响」在与华扬联众华东谈判总经理程辉对谈时了解到，华扬联众作为品牌营销的实践主力，在一系列开屏广告的落地执行中总结出了一套可行方法论。具体可拆解为四步：
第一步，明确广告主的预算、需求以及想完成的目标。
如今开屏广告算是各平台的新兴王牌产品，首要考虑广告主的预算是否能够支撑投放；在预算充足的情况下，想要维护品牌调性、提升品牌形象的客户适合开屏广告，能借助全屏曝光有效影响用户心智；此外对于想投效果类广告的客户，在投之前也会建议其投放一波品牌广告，搭配组合提升转化的精确度。
第二步，根据广告主的需求筛选媒介渠道，选择适合的内容创意和互动形式。
信息高速化时代，媒介触点从碎片化变得粉尘化，品牌与消费者的连接不能仅靠一两个渠道完成，需要精细化运营，从存量和增量中深度挖掘用户价值。
据程辉介绍，华扬联众在规划媒介渠道时，有两个考量要素：**一是以消费者为中心，媒介触点覆盖全链路全方位；二是有技术加持，触达更精准、更智能。**巨量引擎平台正符合这两大要素，也是使用频次最高的平台之一，因为抖音作为日活超6亿的平台，能够覆盖不同圈层的人群，而且抖音商城、抖音小店等后链路完整，可以有效承载和沉淀流量；且巨量云图等工具产品可以精准辨别A3人群，为后续的转化打下基础。
要知道，之前开屏广告市场相对粗放，品牌主在投放时也多是集中筛选日活高、性价比高的App打包投放，并没有针对人群做精细化细分，而巨量引擎平台弥补了这一缺口，依据不同的品类品牌，针对目标人群做了更详细的洞察与拆解，让品牌与目标消费者的匹配更精准。
合适的媒介渠道可以提升人群触达的精准率，转化率的提升则要看广告内容的趣味性和创意性。开屏广告仅有3-5s的时间，如何在有限的时长做到传递品牌诉求、如何用画面和文案抓住消费者注意力，如何用有趣的互动让消费者流畅跳转，这都对内容创意能力提出了更高的要求。
**巨量引擎目前的开屏玩法和创意形式超过14种，能够匹配不同品类品牌主的不同要求。**例如快消类品牌多会大促期间投放开屏广告，营造大促的紧张氛围，平台推出的TopView倒计时、半圆波纹倒计时样式恰好满足，此外适合大促氛围的样式还有Go样式、双link开屏，可以直达商品页面，以及上滑翻卡，能提前告知折扣优惠信息等。对于想要实现互动引流的品牌而言，开机位3D扭转样式以强视觉轻互动的特性戳中用户的好奇心，加深用户的参与热情和品牌记忆度，用户扭动手机即可一键跳转至商品页面。带有同样体验的还有裸眼3D玩法，更立体、细节还原产品使用状态，适合美妆、3C、汽车等客户。
在2022圣诞期间，华扬联众操盘了雅诗兰黛的抖音TopView案例，在30秒的开屏视频中，先后结合了“点击跳转”、“摇动跳转”、“视频播放完毕后自动跳转”等玩法，在完整、自然传递出品牌调性和价值的同时，也融合了不同的互动路径直达商品页面，提升了转化效率。
在开屏广告“无孔不入”的当下，各个App的开机图千篇一律，很难让用户产生深刻印象，但创意玩法的升级、互动体验的流畅，不仅做出了差异化，也提升了用户的主动跳转意愿，品牌转化效果也进一步加强。
第三步，将开屏广告视作整个营销策略的其中一环，配合其他营销内容形成整体联动，搭建全链路闭环。
营销是从曝光走向转化的过程，当然是过程越短越好，而要实现这一诉求，单一玩法不能“放之四海而皆准”，势必要将多元化的营销玩法组合运用，走整合之路。我们也看到，开屏广告打通前端流量后，巨量引擎也在匹配各类后链路玩法构建完整的营销生态。
比如将开机与搜索整合，通过搜索品专、搜索彩蛋、开机实时追投等形式沉淀高潜人群，优化投放效率。雅诗兰黛通过开屏摇一摇+搜索品专组合投放，品牌搜索量同步上涨，搜后用户的点击意愿相比单独搜索提升了30%到60%。
相比起单独的投放，开屏广告如今已是整合营销中的一环，无论是与各环节的配合，还是落地页的承接，操作起来的难度大大提升，而且在与后链路配合时，不只是单纯的流程叠加，而是要更系统、更整体思考开屏的价值与作用。
**第四步，各环节执行结束后，进行归因与经验沉淀。**对于开屏广告带来的效果，有几个直观的数据指标可衡量，CTR、曝光量，A1、A2人群增长率，品牌记忆度、人群独占比、搜索提升等，同时这些客观的数据指标也能反过来去思考内容素材如何进一步优化，沉淀经验、找到下一步进阶的方向。
综合来看，华扬联众这“四步走”相对全面地呈现了高质量开屏广告的操作流程，为品牌曝光、种草、转化都提供了新的解法和场景。
巨量引擎作为平台方，始终积极探索开屏广告的更多合作模式、提升操作效率，前段时间还发起了“ALL NEW·开屏领跑者计划”，从价值、玩法、服务三方面升级开屏广告，帮助品牌实现生意增长和品牌建设，为品牌主探索高契合、高触达、高转化的品牌营销提供了更有力的抓手。
加入该计划的品牌主，能获得共建创新样式、新品尝鲜、素材创意科学指导、1V1投后结案、360价值度量评估、传播权益等“六大专属项目权益”，贯穿项目投放全周期，让品牌增长变得更有确定性。
在以巨量引擎为代表的平台助推下，开屏广告迎来了全新的升级，于品牌主而言，开屏广告正是一个能拉开与对手差距、获得确定性增长的新王牌。