深度对话沃尔沃汽车，谈电气化时代传统豪华品牌遵循的发展逻辑_风闻

作者：王猛

根据沃尔沃发布的最新数据显示，2022年该品牌全球销量为61.5万辆，其中纯电动车型占比达10.9%。中国市场销量为16.2万辆，纯电车型同比增长201%。

不难看出，与其它传统车企一样，电气化也将成为沃尔沃未来转型的重中之重。

实际上，沃尔沃是传统车企里最早着手制定电气化目标的品牌之一。早在2021年，沃尔沃就宣布，到2025年，旗下纯电车型销量要占总销量的50%；而到2030年，将彻底转型成为纯电豪华车企。

从沃尔沃目前在国内的电气化产品布局来看，已有S60、S90、XC40、XC60和XC90五款车型的插混版本在售，但真正基于纯电专用平台打造的产品，目前还未有车型上市。不过从目前的进程来看，旗舰车型EX90和EX90 EXCELLENCE（暂无中文名称）已经率先亮相，紧接着还会推出一款小型纯电SUV和一款豪华纯电MPV，以布局三大新细分市场。

致力于加速电气化转型，沃尔沃汽车2023年将聚焦产品、品牌、商业模式和数字化四个领域。不久前的2022年终业绩沟通会上，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉，围绕电气化时代的品牌定位、营销模式以及如何看待传统品牌与新势力品牌竞争等几个重要话题，进行了十分深入且细致的探讨。

电气化时代，沃尔沃该不该贴上“年轻化”标签？

近几年，越来越多的汽车品牌，尤其新势力品牌越来越注重对年轻消费群体的营销，无论是产品设计迎合潮流化趋向，还是周边请新生代明星代言、涉足电竞行业，以及与潮牌联名等各种花式玩法，其目的都是让品牌赋予消费者“年轻化”的标签。

猫头鹰车志认为，新品牌看重年轻化标签的逻辑其实不难理解。一些新品牌、新势力借助电气化红海崛起新生，为了与传统品牌展开拼杀对垒，势必需要从各个环节做出颠覆性理念呈现。而电动化代表新能源，代表未来发展趋势，这与年轻消费群体勇于接触新事物的思维不谋而合，因此越来越多的品牌希望贴上“年轻化”标签也是当务之急。

但是，沃尔沃作为一个深耕中国市场29年，拥有近百年品牌史的老牌车企而言，该不该过度营销”年轻化”标签需要仔细考量。

“要接近一个群体还是要看自己的核心竞争力在哪里，比如沃尔沃这两年说的唯爱与生命不可辜负，这样一些诉求，还是需要有一些阅历才能理解这个品牌在讲什么。我们不做过度的年轻化，对于年轻消费者不做特定的一些标签化、脸谱化的动作。”对于在用户运营上变革求新，钦培吉表示，“对于沃尔沃主品牌来说，我们还是希望更多的强调安全、健康，对于生命和爱的关注，聚焦的依然是我们的目标消费群。“

对于沃尔沃而言，过度年轻化后品牌定位会出现漂移，原来的基础客群会出现分化，客户会觉得这不是他们所热爱的沃尔沃。相比是否考虑年轻化的品牌定位，沃尔沃更需要了解用户的诉求是什么，用什么样的语言可以打动他们内心的共鸣。

一直以来，沃尔沃品牌给外界的印象，首要的标签一定是“安全”，而安全也恰巧一直都是沃尔沃的品牌内核。与此同时，作为一个传统的豪华品牌，安全与豪华必然会产生千丝万缕的联系。

传统燃油车时代的用户首要的购买诉求可能是外观、舒适度和操控性等，但这两年来消费者对自己的内心诉求响应越来越多，开始返璞归真，对于安全本真需求的排名上升了，尤其在电气化时代上升了很高。

猫头鹰车志认为，传统车企想要打好“电动牌”，首先要在品牌定位上做到不动摇，毕竟这属于品牌底蕴的范畴，是几十年甚至上百年积累下来的结晶，它与大众群体多年以来的印象直接挂钩。不过，传统品牌又不能没有创新，但这个创新可以是营销渠道上、设计理念上或是单一产品力上的创新。

销售模式上的创新，是电气化时代车企竞争的重要一环

近几年“直营店”这个词炒得非常火热，尤其在汽车行业同样如此。如果经常光顾各大商圈，或者出入机场、写字楼时，很容易注意到周围环境会有某个汽车品牌的入驻，有的甚至会在商场最显眼的位置，设置特别的车型展位，其目的就是让消费者能够最方便、最直观地近距离体验产品，并增强品牌在大众心中的影响力。

众所周知，电气化的出现对整个汽车行业而言，是革新性的，而营销模式上的创新，就属于革新的范畴，而直营店就属于一种新型的，且目前车企大力推崇的一种营销模式。猫头鹰车志了解到，目前做直营店的品牌不仅只有新势力车企，同样也包括传统车企。

沃尔沃官方表示，直营店体系实际上非常复杂，硬件业态有几种，第一个是厂方自己开的直营店。沃尔沃在上海开了第二家，后续在北京、深圳都有计划开直营店。另外上海环贸店是由沃尔沃租赁，店内人员全部属于品牌自己的人员，这家原本的试点店，逐渐变成了网红咖啡店。不过，作为品牌直属的直营店，其更多的任务是卖车，线索会分配给经销商或者自己进行直接交付。

除了直营店，还有另外一种就是经销商开的城市商超店，不是直营店，但属于直营体系里的经销商商超店。值得一提的是，门店虽然是经销商租赁的，但沃尔沃会给予一定补贴，确保经销商短期内不会亏损。

除了直营店和城市商超店以外，硬件上还有4S店新能源中心。根据沃尔沃的品牌规划，随着今年新产品的大力推进，会加大硬件上的布局，特别是聚焦在各大省会城市当中。

此外，除了门店这种硬件上的筹备，还需要在软件上进行规划，且相比之下更加复杂。软件和硬件上有两种矩阵，销售部还有强代理和弱代理之分。其最终目的是保证一口价，保证经销商在主力城市不备库。强代理就是中心城市，有直营店的不备库，或者推前置仓。

实际上，因为操作过程复杂，传统车企目前很少去做。沃尔沃之所以能做，是因为品牌日常有一套经销商管理体系，相对来说底子比较扎实。经销商管理数据不透明，数据不统一，完全没有办法推广所谓的代理制，一口价是完全不可实现的。随着新能源渗透率的上升，做强代理制或者做直营制的城市会越来越多，那个时候可能就有了所谓统一一口价的几率。

猫头鹰车志了解到，传统车企和新势力车企都在朝着混合模式去发展，直营模式与经销商模式相辅相成，传统车企的产品走向智能化、销售走向多元化，服务走向定制化；反过来说，新势力品牌现在也逐渐朝着传统打法转型，有品牌开始从直营模式走向经销商模式，比如特斯拉售后开始走加盟模式来加强后端，从而达到降本增效的目的。

新势力和传统企业的阵营不存在，谁能够迎合市场需求谁就能够转型更快

据乘联会最新销量数据显示，特斯拉Model Y再次拿下了12月高端SUV的魁首，并以31.53万辆的成绩夺得2022年高端SUV的销量冠军；与此同时，理想L9、L8和蔚来ET5、ET7同样也位列12月高端SUV和轿车TOP10的行列。反观往日销量头牌，比如“BBA”的爆款车型，则处于相对下风的局势。

这个现象能够反映出，传统车企与新势力车企，尤其是豪华品牌与高端新势力的对垒愈演愈烈，传统豪华品牌受到冲击，以“BBA”为代表的豪华品牌处于弱势。

“作为传统企业来讲，首先要有一个清晰的中长期规划，同时在脚步上不要乱，要认识到中国电动车市场和全球市场完全不一样。新势力的冲击已经存在了，存在即合理。”针对传统豪华品牌受到冲击的现象，钦培吉表示，“新势力为什么厉害？它是不是抓住了政策的风口？是不是抓住了补贴的机会？这个肯定是原因之一。更大的问题是在于汽车行业本身缺乏变化的时间太久了，已经20年没有发生变化了，这个行业需要做变革，需要对C端客户表示出足够的尊重。新势力有一些举动对客户表示善意，客户也需要在买车的时候享受到买大件的尊重，得到一个真心诚意的东西，这是我们要向新势力学习的，如何把真正的客户服务做好，这不是一句空话。”

从另外一个角度来看，传统豪华品牌之所以开局不是很顺利，原因在于它们并没有认真研究这个市场，中国市场与全球市场的差异性很大。猫头鹰车志认为，对于中国购车消费者而言，如果线上购物流程是复杂的，他们触达的触点是不够的，购买漏斗和新势力比是处于下风的。传统豪华品牌应该清晰地认知到这一点，而不是固有的认为之前的体系一定会成功。

“我觉得不存在有一个新势力或者有一个传统企业这两个阵营，只有谁能够迎合市场需求，谁能够转型更快。传统企业强大的体系做的产品的可靠性和耐用性、稳定性肯定是好的，这个需要时间验证。”钦培吉表示，“为什么沃尔沃在2023年跑得没有散架？为什么在最后一个季度的市场大乱里我们不乱，还是体系。体系是一个框架，一阵冲击后，别人四条边折了三条，你这个框架还在，就是长跑的赢家，我一直是这么看的。我们这些传统企业的人应该也加强交流，该学习学习，该自我革命的自我革命，把一些弊病改变掉。”