欧拉的“她力量”，如何为品牌注入新能量？_风闻

文|智能相对论

作者| Kinki

近日，百度营销联合CBNData推出的《2022新能源汽车趋势洞察》正式发布，报告显示，随着新能源汽车的普及，新中产女性已成为了“消费新势力”。

女性更偏爱新能源汽车已不是新鲜观点，调研显示，女性消费者对新能源车的接受度高达七成，不少新能源车企也纷纷推出“女性座驾”，试图在女性市场中分一杯羹。

但“女性座驾”到底是不是一门好生意，新能源车企该如何真正拿下女性消费者，我们不妨从“最懂女人心”的欧拉汽车中找找答案。

01 “更爱女性”不止女性

欧拉作为女性汽车品类的开创者和引领者，在坚定“更爱女性”的品牌理念同时，持续深耕女性赛道，产品矩阵不断完善，覆盖A0-B级主流用车市场。推出2022 款欧拉好猫莫兰迪版、女性专属座驾芭蕾猫上市，超流线纯电轿跑闪电猫向B级纯电轿跑的新王者发起冲击。

去年10月上市的 “闪电猫”，内外兼修实力惊艳。大量的曲线元素构建出了性能与时尚融合的视觉效果，在“无忧电池”和“ORA-PILOT 3.0”两大技术的赋能下，闪电猫不仅能够适应各种复杂路况，带来更好的辅助驾驶体验，还能守护用户出行安全，不论是大女主还是青年才俊都很难拒绝这样一款车。

从造型来看，“闪电猫”的超跑环抱式驾舱与中控台设计，为汽车带来了更强的运动氛围；在外观设计上，溜背与自适应电动尾翼也更具有轿跑的运动感。

在驾驶性能上，“闪电猫”搭载全新三电系统，双电机四驱，零百加速4.3s，比“芭蕾猫”的7.7s要快；而“闪电猫”555km-705km的续航能力，也较“芭蕾猫”500km的续航要高。

相较于“芭蕾猫”而言，“闪电猫”在产品的造型和性能上都做了不少调整，外界难免认为欧拉想要撕掉“女性标签”，但欧拉品牌CEO董玉东却表示，欧拉更爱女人的汽车品牌（定位）从未改变，但也乐于看到更多的男性车主选择欧拉。

按照董玉东透露的数据显示，在“闪电猫”的大定用户中，男性用户超40%，而在此之前，欧拉女性用户的占比已经高达70%，如此看来，相较于从前的“猫系列”，“闪电猫”确实更能迎合主流客群。

如果说“芭蕾猫”是具有强烈女性化特征的产品，那么“闪电猫”则是在此基础上，实现了品牌技术实力的进一步领先，从而提升消费者的驾驶体验。欧拉品牌CEO董玉东认为，欧拉的品牌初衷不会变，女性人群也是多样的，女性也可以喜欢轿跑，不能因为“闪电猫”的性能维度更偏向于男性诉求，就说欧拉不亲近于女性。

原则上来说，无论男女，大家都会更欢迎“高性能”产品，但为何此举却被外界解读为欧拉想要撕掉“女性标签”呢？说到底，还是因为不少人对于“女性需求”有着刻板的固有印象。

事实上，“可爱风”似乎已经成了不少车厂给女性消费者贴下的标签，比如欧拉此前的“猫系列”，宏光MINI EV、比亚迪海豚、QQ冰淇淋等，都朝着颜值、小巧、软萌等方向来设计产品。

但这到底是不是女性消费者的真实购车需求，不少车企可能也一叶障目了。首先，在女性用户购车时，颜值并不是她们的主要考虑因素。

据库润数据显示，续航里程、安全性、电池寿命才是女性用户购车时的三大关注点，购车预算越高，用户对汽车性能、充电环节，以及车内舒适度的关注度越高，在这方面，男女车主间并不会存在很大差别。

作为参考，特斯拉Model3和ModelY的女性车主比例超过了75%，比欧拉还多，由此可见，品牌是否贴有“女性标签”，并不会从根本上动摇女性的购车选择。

另外，购车预算偏低的女性用户，则更倾向将价格放在优先考虑选项。通常15万元以下的低价电动车都是家庭的第二、第三辆车，妻子往往是真正的决策人，而她们更喜欢“高性价比”车型。

易车数据显示，女性购买代步车主要集中在10万元以内的价格区间，其中5-10万元占比39.25%，5万元以内占比31.72%，越是低价位的车，消费者对价格越敏感。

2022年，不少代步车由于电池成本等原因涨价，销量便出现了下滑。以五菱宏光MINIEV为例，2022年其价格上浮了约20%，涨价之后，五菱宏光MINIEV的销量开始下滑，2022年销量较2021年下滑了15.1%。对不少只追求“代步”的消费者来说，低价才是它们的核心诉求。

所谓的女性汽车消费市场，已经被过度“标签化”了，部分车企出于固有印象，推出针对女性的“可爱风”产品，虽然女性用户占比的确更高，但女性用户到底是因为“可爱”，还是因为“性价比”等原因选择购买，车企或许还需要重新调研论证。

实际上，女性购车大多不会只考虑自己，而是需要兼顾家庭、社交、事业等因素，“女性标签”背后往往不止女性消费者，如果一个品牌只针对女性市场，就很容易忽略“女性”这一表象背后的其它隐性需求，车企打造出来的“女性座驾”，跟用户的真实需求可能会有偏差。

02 欧拉吹响高端化号角

随着无忧电池和ORA-PILOT 3.0智能辅助驾驶的技术的应用，欧拉品牌向高端市场迈进。

“闪电猫”作为欧拉迄今为止定价最高的车型，也被外界认为是欧拉“高端化”的开端，虽然欧拉早已通过“好猫”“芭蕾猫”等产品尝试冲击高端，但“闪电猫”或许是最有机会带领品牌转型的产品。

首先，“闪电猫”的出现，让欧拉有望通过用户扩容进一步回归到主流消费市场，比如从专注女性消费者，到洞察女性消费者背后的家庭需求，从而抓住更在意产品力和舒适度的消费者，扩大目标消费群。

从数据上来看，欧拉2021年的增长是非常亮眼的，品牌销量约为13.5万辆，同比增长140%，但“女性标签”的吸引力似乎在逐渐降低，截至11月份，欧拉汽车累计9.71万辆，同比下降14.93%。

更多竞争对手的加入，也在不断瓜分“女性座驾”的市场份额，这也是欧拉需要进行自我调整的主要原因，不难看出，在未来“闪电猫”可能将承担起拉销量、提利润以及带动欧拉品牌向上的艰巨任务。

其次，虽然欧拉一直坚持“更爱女性”的品牌定位，但此前欧拉“猫系列”产品最低售价也在8万元左右，跟五菱宏光MINIEV、QQ冰淇淋3万元左右定价区间的代步车，还是有一定区隔，坚持打造“精致”但不“廉价”的产品，也给欧拉品牌更大的“冲高”底气。

这意味着欧拉“闪电猫”并不需要改变产品调性，只需要在技术层面上发力，将姿态放低，提高产品的性价比，就能将“精致”这个概念进一步放大，成为向上突击的突破点。

最后，去年以来欧拉“好猫”的成长，让欧拉看到的品牌向上突围的希望，2022年，“好猫”累计销量为59456辆，同比增长14.3%，还出海东南亚和欧洲，全球化布局也在加速。截至2022年10月底，“好猫”系列在泰国市场的累计订单已超过5500辆。

但是，更高端的配置，更高的售价，也意味着欧拉的竞争对手不再是宏光MINI EV等代步车，还包括比亚迪、小鹏、特斯拉等主流车型，欧拉能否“转过弯来”？

03 欧拉如何拓展市场

在欧拉看来，“闪电猫”的推出做的是“加法”，是对其它用户群体的扩容，而不是“减法”，品牌并没有放弃关注女性消费者，甚至把这份注意力转移到男性消费者身上。

但从外界看来，“性别”似乎成了欧拉短期内难以撕掉的品牌标签，欧拉想要顺利实现品牌、产品的升级，则只能选择用产品力说话，只有这样才能坚定其重回主流市场的决心。

“闪电猫”作为欧拉汽车的战略车型，搭载了两项长城汽车的最新技术，分别是无忧电池和ORA-PILOT 3.0智能辅助驾驶系统，前者可以电池安全的前端风险降低，后者则拥有同级别更强的感知架构，以及高速领航辅助体验。

对用户来说，产品力都是取悦消费者的关键，而从长城对欧拉品牌的技术支持来看，欧拉“高端化”也肩负了提高长城品牌价值和拉动市场份额的重要任务，长城会在后续给欧拉提供更多的技术支持，毕竟欧拉已经成为长城汽车品牌发展走向的“风向标”了。

其次，长城已经有意识开始扭转消费者对欧拉的固有印象。12月，媒体报道称欧拉和沙龙的管理团队加将合并。长城汽车副总裁傅小康表示，欧拉和沙龙合并之后，将能进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协同，这一布局，显然也是利好欧拉的。

欧拉跟沙龙合并之后，沙龙的直营体系跟欧拉的经销渠道可以共享，更重要的是，欧拉主打女性用户，沙龙则以男性用户为主，合并能帮助欧拉更好的实现“用户扩容”。

最后，“出海”也是打破消费者既有印象的重要方式，继“好猫”之后，“闪电猫”也正式在欧洲亮相，虽然“闪电猫”能在海外市场走多远，目前仍不好说，但欧拉背靠长城汽车的“海外基因”，包括全球700多家海外销售渠道，和多个海外全工艺生产基地，欧拉或能依托长城汽车的全球资源，更好“出海”。

总的来看，欧拉此前主攻女性消费市场，很难被定义是错误的，毕竟相较于主流汽车市场而言，女性消费市场确实是其中一个差异化增量空间，特别是从长城汽车的宏观角度来看，在众多汽车子品牌中打造一个“女性品牌”，也合情合理。

只是，市场变化远比想象的更快，从女性为起点的代步车市场已经越来越热闹，当女性市场变成了只靠“价格”“颜值”内卷的伪命题之后，欧拉率先调整作出了典范。

总的来看，欧拉更爱女性的品牌初衷并没有改变，但女性为什么就不能要一台跑得更快的好车呢？或许，欧拉还是“最懂女人心”的，敢于撕掉那些“女性”背后的刻板形象，才能真正赋予新时代女性自由。

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