互联网炫富论:抖音与小红书的两种注脚_风闻

财富是永远的流量密码，而流量又是积累财富的重要途径。

初代“万柳少爷”隐退后，二代“万柳少爷”趁热打铁，发视频开直播，享受流量带来的万众瞩目；原已梦碎的无知少女在二代“万柳少爷”的主页里继续着自己的白日梦；自称“老奴”的一众网友企图从卑躬屈膝中获得金钱的垂青。

这场关于“万柳书院”的互联网狂欢中，狂热、迷恋、盲目……交织，财富成为最大的流量密码，并通过直播打赏等方式进一步收割财富。

类似这样关于财富的集体崇拜经常出现在各大社交平台，占据流量C位的抖音和自带“富贵”属性的小红书尤甚，而抖音和小红书内容生态上的差异，也让平台上的炫富呈现出各自不同的风格。

为了造富而炫富

透露自己日赚400多万、晒全球限量版包包或豪车……抖音式炫富，简单直接。

最早的抖音式炫富，是一套从微信朋友圈复制过来并加以润色的“底层逆袭”的模板。

故事的主角多为农村青年，早早辍学后便进入社会打工，在工厂三班倒月收入还不足三千，自己创业开公司后年薪百万，不到三十便独立买房买车。

底层到富豪的人物设定具有强烈反差感，而逆袭又是大众喜闻乐见的励志故事，即使是流水线上批量生产模式化炫富，依旧能吸引到大把大把的流量，屡试不爽。

这一时期抖音的用户集中在下沉市场，用户对富人的印象就是拥有大量的物质财富，因此炫豪车、豪宅这类价值可被金钱量化的物品，最能在抖音上聚集流量，而流量本身就是财富。

在古早的“底层逆袭”视频里，青年们几乎都是靠微商发家，实现财富自由。

不论他们是否如视频中显示的那样靠微商实现了财富自由，在通过抖音炫富吸引大量用户之后，他们确实靠着发展微商代理实现了财富自由。

在这之前，“炫富——吸引用户——发展代理”的套路已经在微信朋友圈收割了一批用户，相关的套路式话术遍及各大朋友圈且发展迅速。

战场转移到抖音之后，团队丰富了原本的故事线，并拍摄大量视频增加故事可信度，公域流量庞大，发展的代理人数也成倍增长。

好景不长，这样的炫富套路被微商群体复制粘贴，逐渐引起了用户的审美疲劳，微商暴雷后，这批套路式炫富的网红基本销声匿迹。但是由他们引起的炫豪车、豪宅、高档场所的风潮却依旧盛行，直到后来一篇卧底上海“名媛”群的文章爆出了社交媒体炫富背后的产业链，社交媒体上炫富造假的幕布被掀开，人们对于豪车豪宅的财富滤镜才慢慢消退。

随后，造假难度更高的品味、生活方式逐渐成为新的炫富硬通货，抖音式炫富也进入了更有文化性的2.0版本。

2.0版本的抖音式炫富并不排斥豪宅豪车，但更看中豪宅豪车之上的审美趣味和文化消费。

此次万柳书院少爷大火，除了该地20万一平的房价，更被网友反复提及的是靠近中关村三小、人大附中等稀缺教育资源的地理位置和墙上疑似价值上亿的齐白石作品，而这背后隐含的是财富能够带来更优质的文化教育资源。

相比拿钱就能买到的豪宅豪车，品味和文化资本的积累更加困难，需要环境的熏陶和个人的领悟及长期的教育投入，钱只是其中之一。

换个角度讲，财富可以让人有能力购买世俗意义上有价值的商品，而欣赏商品的品味或形成自己的审美品味需要的则不仅是财富，或者说，不只是一代人的财富。

抖音式的财富崇拜正在从new money转向old money

为精致主义服务

相比抖音，小红书式的炫富更显随意。

以海淘起家的小红书，最早瞄准的就是高价值用户。在国货潮还未兴起、海淘渠道有限的2014、15年。这些愿意花大量时间、精力、金钱进行海淘的用户几乎都是对生活品质要求高，经济条件较好的年轻人。

这批人后来成为了小红书的种子用户，热衷于在社交媒体上分享自己的生活日常和购物心得，也就给了外界一种小红书热衷炫富的“错觉”。

当然，海淘群体内部也存在炫富，毕竟买到限量款商品是一件容易激起用户分享欲的事情。但此时的炫富大都还在个人能力承受范围之内，依附于分享而存在。随着用户群体扩展，攀比心理日益生长，为了炫富而炫富也不再是个例。

女性是小红书的主要用户，且小红书最初对标insgrame，平台上的炫富也因此透露着精致主义气息。粗暴的秀名牌，秀金额大概率会被群嘲；在日常生活场景中恰当地植入名牌则被称赞是一种不经意流露的富贵。

小红书社区负责人柯南曾对媒体表示，“小红书对炫富与否的判断标准是——你的分享是为了给他人提供帮助和启发，还是单纯的表达和取悦自己。”

这条界限其实非常模糊，在质疑的人眼中，分享就是为了炫富；在炫富的人看来，以分享的方式炫富也能接受。

这样的模糊也体现在小红书式的炫富上，炫富者本人往往都没意识到自己已经被虚荣心绑架。此前小红书上一名90后博主晒自己的券商交易员老公月收入超8万元，引起全网“讨伐”，该播主的老公也因此被公司辞退。

相比动辄爱马仕、劳斯莱斯……的炫富，月入八万似乎并不是一个天文数字；但对于大部分月薪最多一两万出头的工薪阶级而言，八万确实足以引起羡慕嫉妒恨。

这就是小红书式炫富的最大特点：炫耀的不是大部分你日常生活中不常接触的富人阶级，而是吃穿用度都比你好一点且天天都能碰到的邻居。

这也是为什么豪车豪宅名牌包包低调出没于小红书，小红书却依旧给人炫富气息满满的原因。小红书式的炫富一早就比抖音要高明得多。

不过小红书的炫富更多是满足虚荣心，变现途径和效果稍落后于抖音。小红书一直尝试发展自己的电商业务，并开通了直播带货渠道和个人橱窗店铺，由于其供应链建设和履约服务竞争力有限，电商业务未成气候。博主们主要通过接广告，发布推广笔记的方式变现，且腰部博主比头部更吃香，市场竞争大。

在抖音开通直播带货的“向太陈岚”最早活跃于小红书，获得大量点赞关注后转战抖音进行商业化变现。向太的出走，也说明炫富的商业价值在抖音更容易量化。

平台生态差异的注脚

小红书与抖音在炫富方式上的不同，其实是平台差异的注脚。

抖音最早与快手一样活跃于下沉市场，炫富方式也因此带着“土嗨”味；后来抖音逐渐摆脱“下沉”标签，炫富方式也进阶为沾着文化艺术气息的新版本。

炫富方式的升级背后是用户审美趣味的转变。当年抖音摆脱下沉标签的方式是邀请大量明星艺人和官方媒体入驻抖音，为自身的内容品质站台。这一波操作一方面吸引了不少对内容品质要求更高的一二线市场用户，另一方面以内容升级的方式，倒逼原有的下沉市场用户接受了土味之外的审美。

贫穷与富裕之间存在鄙视链，富裕与富裕之间也存在鄙视链。秀名牌、晒金额式的炫富处于鄙视链的最底端。

大部分用户虽然未必能在物质财富上够得着这条鄙视链，却是这一鄙视链的忠实执行者，他们连同鄙视链内部的人群一起，将这种炫富方式嘲讽为“暴发户”式炫富。

同时平台也在加大对炫富账号的打击力度，明目张胆的晒logo容易翻车，变现风险高，不再被网红们青睐，秀名牌的炫富减少，晒品牌晚宴、高级派对的炫富增多。

抖音式炫富的发展，是平台、用户、舆论等多方合力的结果，小红书也是如此。

海淘基因决定了早期的小红书在用户眼中或多或少会带着一层“炫富”滤镜。这一时期的炫富，多是圈子内无意识的攀比。炫耀就是炫耀，目的是满足个人虚荣心，这与抖音网红早期通过炫富发展代理而挣钱的思路完全不同。

抖音上的富人网红，无论真富假富，大部分都会走向直播带货的道路，炫富的目的就是挣钱，小红书上的炫富则是为精致主义服务。

富裕与精致并不呈正相关，比起炫富，强调精致主义的小红书更容易因为营销问题翻车，此前就曾因为拍摄的景点照片滤镜过重而陷入“照骗”争议。

抖音式炫富是为了带货，小红书式的炫富则是为了营造精致生活进行营销。背后对应的是抖音对电商业务的发力和小红书对自身营销价值的维护。

社交媒体上网红的炫富套路的差异，本质上平台内容和商业化政策差异的一个缩影。