深度解析王老吉，百万小店如何成为品牌的新增长_风闻

文/川川

编辑/大风

在国内的大消费市场，百万社区小店是极其重要的终端销售场景。然而，对大部分品牌方来讲，却很难真实有效地运营这个重要场景。

其实，背后的原因也很好理解。这些社区小店往往分布得杂而广泛，几乎遍布各地消费市场的毛细血管。正因为如此，不同区域的社区小店所面对的消费群体都标签各异，且人流量大，这些都是品牌方需要的用户数据。

1月12日，锌财经创始人潘越飞邀请到王老吉数字运营经理陈志林、开心果数智总经理李永亮与胖鲸创始人范怿相聚在锌财经的直播间，以王老吉的成功运营经验为核心案例，深度解析了经销品牌如何通过提升渠道的数字化能力来为企业带来新的增长。

掌控社区小店，王老吉算了一笔好账

对于品牌而言，社区小店是兵家必争之地，因为它几乎是所有深度分销的品牌产粮的地方，是利润的主要来源。但长久以来，品牌难以管理小店市场，因为铺货的大多是经销商，管理路径长，做数据同步费时费力，而且小店店主的数字化意识也不够充分。

而在另外一端，许多小店的生存也比较艰难，根据不同区域定位，小店的选品区别也非常大。过去很多品牌用陈列费或者一些其他赠品去和小店店主沟通商品分销，但可能会出现店主拿了货，卖不出去，结果砸手里的情况。

如何有效的激活位于不同城市、种类繁多的线下终端小店成为了摆在所有行业从业面前的一道增长瓶颈。

作为饮料行业的代表企业，王老吉就非常重视经销网络在社区小店的新布局，通过经销商、代理商、邮差商等渠道经销体系实现产品深度分销。同时，王老吉也一直关注包括品牌、营销、渠道层面的数字化转型，做了非常多的尝试。

去年，王老吉以新品荔小吉为试点产品，借助支付宝小店数字化解决方案开展营销活动，和2万家线下小店渠道充分合作，把营销物料放到了小店的收银台和货架上，实现了终端小店场景一店一码的TO C单品营销。

据事后盘点，王老吉这次的小店活动，分别试点了广州、茂名、北京、深圳、成都五座城市，用4个月的时间，在链接了2万家小店的同时，带动了约400多万的GMV，触达了27万人次，运营成本却不到20万元。

这样的拉新效率，也远远高于行业平均水准。据王老吉的官方数据统计，前两期活动共有27万人次参与，用户的券核销率在90%以上，复购率高达65%。如此高效的促销活动也充分提起了这两万多家社区小店店主的积极性。

对王老吉来讲，这笔好账的背后是再次提升了对小店渠道的掌控能力。

小店数字化要快速落地，与平台合作是关键

面对百万之巨的社区小店，品牌需要用一张看不见的数字网、用统一的营销后台来进行营销活动的管理，才能真正激活这一终端场景。因此，对品牌方来讲，找到连接小店与自身的支点就很重要。

这次王老吉的新品推广，就是选择与支付宝平台合作。

顾客在购买荔小吉新品时，可以在线下收银台扫码进入王老吉小程序领取和使用优惠券，并直接通过线上完成支付流程。订单完成后，通过支付宝的分账能力，小店可以获得商品的原价收入，这其中包含了顾客支付的金额和品牌预设的营销资金。之后，品牌基于线上订单数据可以进行小店渠道营销精细化管理。

在这次的活动里，王老吉借助支付宝平台的能力，快速地打通了线上线下的零售链路，给到了消费者一个极强的曝光度；其次，由于支付宝提供了诸多的底层服务，比如支付分账、风控等等，对品牌方线下业务开展效率也有了很大的提升；最后，也是对品牌方极其重要，用户在无感知的扫码之后，品牌方可以分析其用户画像、消费习惯等，为品牌以后的新品研发、促销都提供了宝贵的数据。

为了让品牌与社区小店实现双赢，支付宝服务商开心果打造了社区小店场景数字化的两个方案，一个是一物一码的解决方案，一个是基于用户营销的小店解决方案。前者专注于服务店主，让品牌更好地与店主互动，后者专注于服务C端用户，让品牌营销能直接触达C端。这两个方案都致力于去提升社区小店场景的数字化能力，也帮助越来越多的品牌找到突破瓶颈的密钥。

对于零售小店来说最重要的就是sell in和sell out，而品牌整合经销渠道的BC一体化就是围绕这两件事展开，帮助自己更清楚货到了哪里，卖给了谁，营销费用怎么花的。

小店数字化实现三赢局面

在一张小小的二维码和随用随点的小程序之下，经销品牌和小店就实现了渠道数字化能力的增长，这种模式对整个行业都是利好的，可以成为一个三赢局面。

首先，是消费者。在二维码之下，实际上消费者能够享受到品牌推出的各种优惠活动以及第一时间了解到最新的促销信息。很多场景之下，支付宝二维码背后的数字化能力，能让消费者在无感之下就完成了消费购物的最优选择。

其次，是百万社区小店。由于数字化能力的提升，这些社区小店也能参加品牌方的促销活动。也就是说，遇到大促时节，消费者不需要跑到零售商超就能享受到同样的优惠，这也极大地唤醒了消费者对这些社区小店的热情，自然提升了小店的销售能力。

最后，是品牌方。对品牌方来说，由于远离销售终端，这些社区小店是十分难以把控的。但支付宝平台的介入，很好的解决了这个问题。现在，品牌方可以知道不同小店不同消费者的消费习惯和偏好，可以根据市场反应，及时做出相应的策略调整。

在数字化的浪潮下，越来越多的品牌选择与平台进行合作。像是，王老吉、百事可乐、脉动、桃李在内的许多品牌，都与支付宝进行了深度合作，并取得了不错的成绩。

王老吉新潮营销，老品牌焕发新活力

当然，除了社区小店的渠道数字化外，王老吉也在寻找品牌营销数字化新的可能性。

早在2014年，王老吉发布了 “超吉+”战略，围绕消费者构建凉茶大数据平台，探索凉茶产业数字化升级。通过一罐一码技术，以产品为入口，实现消费者的连接和互动，提升产品动销，目前平台会员数已超过1900万。

同时，王老吉作为国内首个推出私人定制服务的饮料品牌，积极开拓饮料行业C2M个性化定制商业模式，依托支持一罐起个性化定制到大批量生产的敏捷柔性生产线体系，满足市场大B、小b、C端的消费者个性化定制需求。

王老吉个性化定制罐，自2018年上线以来，已为超过30万个人消费者提供个性化定制产品，为近100家品牌及企业客户提供专属定制服务。最近，一年一度的集五福活动如期而至。今年的五福福气店里，用福卡可以换王老吉五福IP定制罐“福老吉”，一开换就一抢而空，可以说是一“吉”难求。

此外，王老吉还和支付宝鲸探联合发布了两款数字藏品，用年轻消费者喜欢的新技术新时代趋势来打造自己的品牌IP。依托数字藏品加定制罐的IP联动、虚实结合的玩法让王老吉进一步吸引着年轻群体的喜爱。

不管是收集五福还是推出数字化藏品，背后的根本原因在于消费者在不同时代下，消费的心理和需求是不一样的。于当下而言，主流消费群体接触到的信息和新鲜事物越来越多，好玩的、有趣的、但同时又更加追求实际效果的营销方式，才能真正地影响这代消费者，真正地去推广自己的品牌。

数字化成趋势之下，不管是社区小店这样的经销渠道，或者是王老吉这样的国民消费品牌，都离不开借助支付宝这样的平台，实现数字化效能的提升。王老吉的成功运营经验，很好地证明了借助平台之力，实现了消费者、品牌、渠道之间的三赢。

数字化浪潮背后，以王老吉为代表的消费品牌，正在线下渠道迎来了一个重要的增长期。相信未来更长的一段时间，中国快消品行业还能有更大的发展空间。