拼多多，链接年货与团圆_风闻

双十一后，年货节是最热闹的购物节。

年货节，是果蔬鱼肉的战场，像腊肉、香肠之类的年货美食，在春节期间的市场销量甚至能占到全年总销量的一半。

不少专注企业级市场的传统食品企业也看准了这一节点，试图通过电商渠道打开产品的市场销路。传统食品企业能够通过自身的生产线升级保证供给，而线上消费者的产品偏好、节庆差异、对优惠活动的敏感度等需求特点却需要从大量的市场反馈中获得。

大多数消费者在购买年货时会“奢侈”一下，选择品质更高的年货产品。爱尔兰面包蟹、阿根廷红虾、挪威三文鱼等全球尖货悄然端上中国人的餐桌；宁夏滩羊、天津狗不理包子、可生食鸡蛋等各地特产也汇集五湖四海。

企业与平台双向奔赴，年货市场发生新的变化。

“鸡蛋”的转型

专注企业级市场传统食品企业转型需要跨过企业级市场到消费级市场、线下到线上这两座大山。

与一些知名鸡蛋品牌在消费者中的广泛认可度相比，圣迪乐在消费级市场却略显陌生，很大一部分原因是圣迪乐过去将重心放在产业生产上，忽略了对消费市场的把控。

这也是很多具备产业实力的传统企业的一大特点，过于专注手上的事，没有及时与消费者建立联系。

铁骑力士（圣迪乐母公司）明白这一点，很早就有意识地向消费市场靠拢。2019年，接受了互联网行业熏陶的“创二代”雷博回归铁骑力士。

雷博曾在接受封面新闻的采访时表示，“这两家企业（曾任职的互联网公司）的工作经历，让我感受到了互联网对一个行业甚至对中国企业的颠覆力以及推动力”。

之后，她成立了平均年龄25的新兴业务事业部，建立了新零售T+模式、定做533信息化系统，从企业数字化转型和新零售渠道布局两方面着手进行改革。而对包括拼多多在内的电商平台进行运营，便是新零售布局的重要一环。

与在消费市场的低调相比，圣迪乐在企业级市场却相当热门，是许多大型商超、连锁餐饮企业及五星级酒店的重要供应商，其在商超的高端鸡蛋市场占有率达到67.9%。

不过，B端市场为圣迪乐带来的品牌背书却很难直接复制到C端，雷博和她的团队不得不从零开始，虽然是一个全新的赛道，但鸡蛋品质始终是团队的第一考量。

已经完成全产业链布局的圣迪乐，能够对每一颗鸡蛋实现数字化溯源。为了给每颗蛋喷上溯源码虽然增加了生产成本，却能提升了消费者对产品的信任，增加了复购率。鸡蛋易碎，一旦在长途运输中磕绊，对商家和顾客都是损失。圣迪乐采用“一蛋一坑”的珍珠棉泡沫箱，并在包装盒上打气孔方便鸡蛋“呼吸”。

从溯源码、珍珠棉这些细节可以看出圣迪乐为打开C端市场做足了准备，他们还需要拼多多这类新电商平台提供转型“加速器”。

圣迪乐鸡蛋主打中高端市场，产品单价偏高。在进入拼多多之前，圣迪乐品牌销售部曾担心平台上注重性价比的消费者会让圣迪乐鸡蛋遇冷，现实却刚好相反，鸡蛋的销量和复购率都非常高。尤其是在拼多多年货节这样的重要节点，原本准备数千盒生食鸡蛋很快销售一空，销售部赶紧提升备货量。

一方面消费者越来越注重消费品质，营养价值和安全性更高的可生食鸡蛋比普通鸡蛋更具有竞争力；另一方面拼多多客流量大，人群覆盖范围广，能够带来更多的目标客户。

雷博曾表示“我们想让更多的人吃上更好的鸡蛋，而不是让一小群人吃最贵的鸡蛋。”现在，包括拼多多在内的电商平台正在把这变为现实。

拼进年货节

鸡蛋、猪肉、鱼……属于生活必需品，在一年中的大部分时间市场需求都比较稳定，但在春节前夕会迎来爆发式增长。

在过年就是要与家人团聚的传统习俗下，在家的人和回家的人都会置办大大小小的年货，用食品和礼物表达对家人朋友的爱与祝福。作为一年仅一次的重大节日，消费者也愿意为此承担一些单价偏高但品质不错的商品。

其中，鸡蛋、羊肉、水果之类的生鲜类商品是市场需求的大头。这类生鲜的商品保质期短、运输途中容易发生损耗，不少商家都会像圣迪乐一样选择带有自己产品特性的运输包装以适应长途运输。

在包装上下功夫虽然能保证生鲜类产品运输完整，却不一定能保证其到手后依旧新鲜，最好的方法是减少运输时间，用最快的速度将产品送到消费者手中，但这也对商家和平台供应链管理和履约能力都提出了更高的要求。

从产品的角度讲，“前店后厂”的模式无疑能最大程度地去除产品多余的仓储运输环节，提高运输效率；商品生产工业化又能在缩短时间的同时提高品控能力。

线上消费者遍及全国各地，一些产业实力强、产品对地域依赖性不强的食品企业往往在全国拥有多个生产基地，能够根据用户的地理位置，选择最近的基地，就近发货。数字化转型下，不少大型食品企业引进了自动化生产线，自动化生产，实时监控，为消费者提供质量保证。

拼多多年货节上，类似圣迪乐这样生产线覆盖全产业链、生产流程工业化的传统食品企业不是少数。

年货节期间，拼多多一方面继续对生鲜农产品实行“零佣金”策略，并投入大量流量资源帮助商家提高曝光；另一方面通过“百亿补贴”“万人团”等30亿补贴降低高品质农货价格，降低消费者的购买门槛。

前面提到日常销量平稳的生鲜类产品在春节期间会迎来爆发式增长，而与整体需求爆发式增长一同到来的是个性化需求的增长。

老一辈置办年货主要是猪羊鱼、瓜子花生的等中国传统年货，新一代的年轻人则是将爱尔兰面包蟹、阿根廷红虾等全球美食一并收入囊中。

针对传统需求，拼多多联合1000多个优质农产区以及百万商家为消费者提供更多选择；针对个性化需求，平台以全球直采的方式最大限度地保证产品的新鲜与品质安全。

春节期间大部分商家也会暂停营业回家过年，消费者也会提前买好年货，即使已经提前准备，也难免会疏漏一二。为此，拼多多推出了春节不打烊活动，最大限度满足消费者需求。

年轻人奔向拼多多

吐槽“年味”不足是每年年末社交媒体上的热门话题，而吐槽力度对大的年轻人却是线上置办年货的主力军。

老一辈的印象里，去集市、商超等实体店实地购买年货才叫年味。找不到小时候过年感觉的年轻人则是在各大app的年终总结和各大网页软件的设计界面中感受到了过年的气息，自然地，线上置办年货也是成了他们的春节购物方式。

光鲜亮丽的设计界面自然不足以吸引到年轻人，比线下渠道更具性价比的商品、更丰富的SKU才是年轻人为线上购物买单的关键。

通常情况下，除了少数拥有直营店的大型食品厂商可以实现“从工厂到门店”外，更多的的年货产品都是需要经过分销商才能达到零售商手中，其中的仓储物流及店面人工成本也是商品价格的重要部分。此外，店铺展示位、流量获客的成本也不低。

年货节期间却不同，这一时期，拼多多为品牌商家提供了流量补贴，大幅降低了商家的运营成本，商品价格也随之下降。价格优势的基础上，平台联合1000多个优质农产区以及百万商家，用丰富的产品满足年轻人的个性化需求，对品质严格把关，降低消费者的筛选成本。

拼多多一直坚持用最低的价格提供最优的选择，产品的SKU种类虽不丰富，却是同价位里最具性价比的存在。以圣迪乐可生食鸡蛋为例，平台也试图通过补贴和红包给用户提供更具品质的商品。

平台对与极致性价比的追求与年轻人的消费观不谋而合，越来越多的年轻人加入拼多多大军。

反过来，在拼多多年货节上置办年货，也成了流行新风尚。