穿越周期，vivo迎春_风闻

2022年，是充满变数的一年，各行业因为众所周知的原因受到冲击。

全球局势纷繁诡谲，叠加疫情扰动，各行业处于市场整体缩量的低谷周期。以往企业生存与发展之间的平衡备受考验，低端走量的“数字心魔”诱惑与高端化之路的艰难，行成鲜明对比，生存与可持续性使得大多企业从外部争夺转变为自我博弈。

外魔易除心魔难。

科技革新势能缩减，对于竞争残酷的智能手机行业影响深远。市场整体承压，重度依靠产业链技术迭代势必引发产品走向高度同质化，而打造自有底层技术体系无疑加重了企业运行负担。

此时，能够平稳穿越市场低谷周期的，一定是准备充分、意志坚定的企业。

IDC最新数据显示，去年三季度vivo出货量达1420万部，再次拿下国内销冠，也是国内唯一一家市场份额超20%的手机品牌。

如果把时间回溯至高端化大潮的起点，vivo近两年总共摘得5次季度销冠，成为过去一年国内手机品牌最大赢家。

在行业整体承压的大背景下，整体销量的稳固，无疑让vivo具备更强大的冲高底气，而高端突破也为整体数据做出了巨大贡献。

****市场整体缩量，vivo以高端化破局

当下，若提手机，必提高端；若提高端，必看折叠。

用户换机周期已长达43个月，上半年全球手机出货量跌至7年前水平。然而折叠屏手机市场呈高速增长趋势，据CINNO Reserch数据，2022年上半年国内折叠屏手机累计销量达130万部，超越2021年全年，Q2的同比增幅更是达到了132.4%。

去年，随着vivo X Fold把第二代折叠屏引入市场，成熟的工艺与软件生态的完备，折叠屏不再“曲高和寡”，而是成为了高端化突围的关键。

作为安卓品牌们售价最高的旗舰产品，折叠屏手机的销量几乎代表了品牌高端化的市场认可度。

去年Q2，vivo全球高端手机市场份额升至全球第三，成为同期唯一进入全球三甲的中国手机品牌。去年Q3，vivo以11.9%的市场份额，进入折叠屏手机品牌三甲。

就在vivo X Fold上市前，vivo迟迟不推折叠屏产品让人疑惑，高增速的细分领域似乎拱手相让。可产品面世以后，质变的铰链耐久性、明显优化的折痕、内外屏高刷一致等特性，直接宣告了折叠屏手机的迭代。

“敢为天下后”底气在于，具备成熟技术引领行业革新，实则后发先至，这也是后来X Fold+迭代周期提速的因素之一，对用户最大的尊重不在于先后，而在于质。

正如vivo总裁兼首席执行官沈炜所言，“产品是因、品牌是果、品牌是产品的方向牵引。”

其实，vivo的高端化进程一直遵循一个规律：足够成熟的产品才能推向市场，以绝对差异化塑造品牌。

新品迭代的快与慢是表象，深层本质在于vivo塑造的“三赢体系”，即用户满意，友商获利，自己受益的良性循环，这种商业模式具备强劲生命力，产品也更能经受住市场考验。

X80系列被称为“最强天玑9000”，来自于与联发科长达22个月的深度联调，除了对于用户导向的身体力行，也让供应链伙伴口碑与市场双丰收。X90系列与联发科全球首发天玑9200，就顺理成章了。

高端突破不可能毕其功于一役，需要堆叠大量底层技术创新，从这个角度讲，vivo表面上的温吞，更像是一种蓄势。

影像是X系列收获成功的核心因素之一，其成功并不意外。专注四大长赛道的vivo，2021年就设立了中央研究院，分别下设了创新、XR、芯片等多个实验室，“灯塔”辐射研发中心的模式，行成业内规模顶尖的研发体系，这是vivo产品竞争力行成“独家化”的起点。

业内首发的独立芯片V1，在2022年完成了V1+到V2的进化，从性能挺进到功耗优化的全面提升，离不开背后的研发基底。这也是与蔡司深度合作的基础，如果缺乏自有的一套技术体系，合作相当于联名贴牌，用户认知早已不似当年，重要的是，不符合vivo 的品牌哲学。

2022年的特殊性带来诸多挑战，对于vivo而言，高端化进程面临严峻考验，不仅是企业生存与发展的课题，还在于重视让用户、渠道和供应链友商共同受益的商业模式能否持续。

以创新做底、高端破局的vivo经受住了市场考验，这种正向反馈，从侧面肯定了vivo的品牌哲学。

“逆行”穿越市场周期

前沿技术升级、供应链最新硬件迭代，间接助推了手机市场小步快跑的发展节奏。像摄像头数量比拼、亿级像素之战，都有厂商踊跃跟进。

从销量来看，微创新也能斩获一定市场，但拉长时间不难发现，市场一浪接一浪的潮流，随着用户认知提升，成为主流的极其少有。能让品牌留下印记的，并非单纯来自供应链，而是自有创新。

如何应对市场诱惑与自身发展路径相悖，这可能是每一家企业都会面临的艰难选择。

从全球首款屏下指纹、升降摄像头、前置柔光双摄等众多首创中，不难看出，vivo的创新基于用户痛点，再针对性研发并最终引领行业趋势。

四条长赛道将vivo 的长期主义具象化并有了落脚点，遵从用户导向的逆势而行，不会感到孤独。

在近期的vivo年会上，沈炜再次重申：“坚决不以短期利益换取市场规模”。类似的话，胡柏山、贾净东等vivo高层不止一次在公开场合强调。这表明，vivo从上到下，从内到外已经在寒冬之下形成共识。

毕竟，市场诱惑就在眼前，依靠技术创新行成行业突围，其难度和时间难以估量。想要达成长远目标，中短期利益难免受到浮躁的市场氛围所冲击。

长期主义需要团队整体对于品牌价值观的认可，对于vivo而言，团队的首要任务并非创造一时销量，而在于对长远规划的精准执行，只有如此，面对逆势而行的艰难长路，团队才可能具备持久战力。

从老板到员工，行成了一个对长期主义高度认同的群体，vivo逐渐具备筛选供应链的能力，做到有所跟进有所舍弃，取舍之间即为vivo所言的“少犯错”。而这种“犯错”在外界看来或许是企业对于市场的寸土必争，但有悖于vivo 对于产品的见解和品牌路径，最终只会被弃用。

重视“埋头种因”的vivo，更加重视“因”的长远利弊。

基于初心，vivo几乎没有悬念地早早走上了打造独家技术之路，微云台把手机影像的物理防抖性能提升至业界唯一高度，V系芯片引领了手机厂商配备独立芯片的趋势。这是vivo“成就伟大品牌”的一个个脚印。

过去的一年，X80到X90系列，X Fold到X Fold+，不难察觉敢为人后的vivo再次提速的迹象。赶在11月面世的X90系列不仅搭载了自研芯片最新型号V2，大量自有研发和与蔡司合作研发的最新技术及软硬件悉数上线。

如果按照X80发布时间，X90系列本该在三四个月后才上市，可是成为世界杯主赞助商之一，就决定了产品需要配合关键节点展示品牌。这对vivo 的技术储备和团队战力带来巨大考验。

结果表明，这次决断是成功的。官方数据显示vivo X90的开售销量同比X80增长2倍，X90 Pro与X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍。很容易发现，市场对于X90的反馈是配置越高，增长越大。

这并非朝夕之间所能得到的成果，有没有“台下十年功”决定了关键时刻的表现，这也是赶工和提速的本质区别。

回顾vivo 的产品历史，无论是2首发前置柔光的X9，还是拥有航天无忧铰链的XFoid+、V2芯片+蔡司*镀膜镜头的X90系列，无一不具备亮眼的独家卖点。

长期基于用户导向的技术创新与积累，使得vivo近年迎来了技术井喷。

技术支撑产品，产品反哺品牌，vivo同时收获了整体市场份额与高端化突破，****以稳定姿态穿越市场低谷周期，并不让人意外。

或许，这是对于其“埋头种因”的最好诠释和褒奖。

在挑战中酝酿黄金时代

整个2022年，面临更大挑战的是行业头部。

客观因素导致的整体市场缩量，头部玩家承受了更大的压力。尽管跌幅远、低于大盘，如果按出货量计算，头部品牌每少去1%，就是其它一些品牌的2%甚至更多。

这样的市场境况，的确引发了一些企业的战略调整。

增加新品系列、数量，缩短上新周期等，确实扩大了用户群体覆盖，然而突如其来的加量、提速并非一些品牌的常规状态，难以将产品软硬件调试周期缩短导致的问题控制在其常规水平，甚至在多轮OTA后也未能彻底解决一些“通病”，用户体验直线下滑，品牌受损，这将直接影响复购。

长远目标需要长线规划，一些品牌对于既定路线的坚持，仅在已有系列上迭代新品，但重视品质的程度超越以往。

如果按照企业体量来看，去年已超25万家线下门店，重资产模式自持生产线的vivo，完全具备以海量渠道以及充足产能，搭配机海战术轰炸市场的实力，而其技术储备和体量，足以支撑其在“舒适区躺平”。

然而，我们看到被称为“最强天玑9000”X80系列，背后是手机厂商对于上游供应链由“坐等”到“介入”的转变，相对较弱的ISP其实也可以在深度联调后成为业界标杆。越来越多的消费者并不只看参数，而是更重视实际体验。

过去一年，可以零星看到一些安卓手机品牌对于供应链、消费市场，展现出了不一样的思考和认知，这也将直接影响未来的市场格局。

荣米OV的旗舰机型间，发售价差已动辄千元以上，本质上是高端化进程与市场认可度两个层面，品牌们出现了分化，表象之下，是企业的不同价值观在集体冲高的背景下已有不同体现。

照此趋势发展，各品牌的高端化程度还将拉大，由此牵一发而动全身。

品牌高端化理论上毛利率提升，受益的不仅是手机厂商，还有供应链。这有助于提振科技创新势能继续巩固技术优势，最后反哺受益的还是品牌，从而呈现于产品，如此良性循环。

而 不少行业玩家或受制于技术基础，或受制于产能束缚，种种因素导致的生存压力改变了企业策略，这并没有对错。但产业链和品牌走向分野，由此极难塑造的品牌价值受到严重冲击，或许对于品牌长线而言并不乐观。

能够在逆风中奔向更远的目标，不仅需要在规划路线上早早起跑，还需要养成更为科学的“跑姿”和健康的身体底子。

这一年，我们看到产品数量相对友商较少，但高端市场份额明显增量的vivo，其折叠屏市场份额位居前列；其产品呈现的众多独家技术称得上业内“激进派”。

同样的时代背景下，马太效应足以概括当前的手机市场固化程度，在高节奏迭代的品类中，估计再难复刻vivo模式。

一个不争的事实是，消费市场终究倾向于术业有专攻的品牌，这是燃油时代BBA稳占高端市场的重要因素，也是新能源时代比亚迪能轻松突围的根本原因。

底层技术创新的延续性，同样是手机品牌们高端化的长久考验。重中之重的影像实力，突围同样依赖独家技术的传承与进化。

在年会总结呈词上，沈炜对于vivo所处行业谦虚用到了“有幸”一词，而能够在2022年顺利穿越市场低谷周期的品牌们，依靠的绝不是运气。有迫于生存而战略转向的，也有损失一部分短期市场，侧重长远目标的，总之，都付出了相应代价。

不过从目前看来，有底气看向远方的企业品牌价值仍在持续提升，并且成效初显，毫无疑问，随着经济回暖将抢先占领市场高地，或许，未来的手机市场对有所准备的品牌们，将是黄金时代。

“每一场时代的冲击，都是质变的契机”，如同沈炜所说，寒冬总会过去，而需要做的不是等待，而是主动走向春天。