全球变局下，中国品牌的突围与破局_风闻

作者｜陈珺

编辑｜麻吉

中国企业出海热潮下，越来越多曾经名不见经传的中国品牌，开始为全球消费者了解和喜爱。

基于中国足够强大的消费品供应链，自几十年前起，众多中国企业就开启出海之路，以代工形式为国际品牌制造商品并出口海外。当中国制造加快走向世界舞台，品牌意识也随之觉醒，“低价”不再是唯一的优势。

近年，伴随电商成为全球风口，跨境电商迈入快速发展新纪元。不少中国企业抓住机会，实现了从产品出海到品牌出海的快速转型升级。

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从利润微薄的传统代工厂到与国际接轨的全球化品牌，众多中国企业借助更多元的营销渠道，以及本地化视角下的精细运营，实现了产品价值的跃迁。

亚马逊数据显示，过去三年，亚马逊上的中国品牌型卖家数量增长了近3倍，品牌型卖家的销售额在过去一年里实现了双位数增长。

今年以来，复杂多变的全球经济形势，让不少跨境卖家遭遇了不同程度的挑战。但从另一个角度看，市场格局的变化、消费者行为的改变也给更多品牌，特别是中小品牌带来了脱颖而出的机会。

多元流量加持下，

中国品牌抓住海外电商机遇

在海外市场，每年的“黑五网一”、亚马逊Prime Day等购物节日，热度堪比国内的“双十一”。一年一度的流量机遇加持下，不少中国跨境品牌迎来电商销售高峰。

在去年亚马逊Prime Day活动期间，中国消费电子品牌安克创新旗下Soundcore借助巨大的站点流量，实现了美国站环比销量58倍的增长。

近年，疫情刺激线下业务模式向线上转移，电商市场进入高速增长期。eMarketer发布的《2022年全球电商市场预测》显示，2022年，全球电商销售额预计将首次突破5万亿美元，占整体零售总额的1/5。到2023年，这一数字将达到6.151万亿美元，全球零售电商在零售总额中的占比也将从20.3%上升到21.5%。

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除了黑五等“显而易见”的年度流量高峰，更多的“小众”销售机遇并不容易被商家洞察，却逃不过大数据的分析监测。正是在这些“不显眼”的流量中，一些中国品牌在各个垂直品类中发掘到了难得的商机。

家居品牌尚佰环球脱胎于无锡一家纺织品OEM制造商，通过亚马逊的市场洞察和商机探测器，尚佰环球发现了每年7月至9月的美国“返校季”机遇。

“这个场景在中国是没有的。”尚佰环球CEO朱兴建说，有别于国内大学包办了学生宿舍的床上用品和一部分私人用品，美国学校的宿舍只提供一张床。学校床铺的尺寸和家中的并不一样，就需要学生专门购买相应的产品。

瞄准这一商机，尚佰环球针对美国学生群体开发了符合其需求的产品，同时加大在电商平台的曝光，实现了产品销量和品牌知名度的双向提升。

但不论是“黑五网一”这样的全网狂欢，或是颇受特定消费者关注的“返校季”等活动，流量的获取正在发生变化，消费者与品牌的互动都不再局限于单一的电商平台站内渠道，多渠道布局成为了众多中国品牌的“致胜之道”。

一方面，随着社交媒体等新兴流量平台崛起，短视频成为当下最受年轻人喜爱的内容形式之一；另一方面，传统的电视媒介正被流媒体平台取代，视频内容也同样成为受众关注的核心。

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因应这样的趋势，品牌需要借助新兴传播平台和更有创意的视频内容，来影响消费者心智。

美国的一项调研数据显示，超过70%的消费者更愿意通过短视频了解产品和品牌信息。亚马逊的研究也显示，视频广告和展示型推广广告结合的广告活动，对于品牌知名度的提升幅度比仅包含展示型推广广告的广告活动要高出 2 倍。

以中国数字绘画设备品牌绘王为例，就不仅在亚马逊上开设了品牌旗舰店，还依靠社交媒体和KOL合作进行品牌推广，提升销量的同时，加深了消费者对品牌的认知。

在站内，绘王通过品牌推广引入亚马逊的庞大流量，其旗舰店在2022年5月时获得23.7万次浏览量，仅pen tablets一项的品牌旗舰店归因销售额就达17万美元。

而在站外，绘王动漫相继入驻多个海外社交媒体，与行业内的KOL定期展开产品测评等内容合作，吸引了一批来自CG动画、数字电影、平面设计等领域的爱好者关注。

绘王还会在这些短视频中插入旗舰店链接为站内引流，根据tag链接标签功能，绘王可以追踪流量来源，并利用亚马逊引流洞察对点击量、转化率等指标进行分析，复盘推广活动的成效。2022年5月，仅在美国站一个站点，绘王旗舰店的销售额就达到了150万美元。

与此同时，传统电商平台的流量来源也早已不局限于主站。以亚马逊为例，除了商城网站，其站外流量还覆盖了旗下流媒体平台Prime Video、直播平台Twitch、亚马逊音乐等，以及其他第三方出版商、网站和应用程序，融入了消费者购物、看电影、听音乐、读书等不同的生活场景之中。

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近期，亚马逊又传出测试短视频功能Inspire的消息。随着未来媒介渠道进一步拓宽，品牌和目标消费者的连接也将变得更加多元和无所不在。

此外，直播带货等中国企业熟悉的电商模式，也逐渐在海外落地开花。

2022年Prime Day期间，为了获取更多品牌和产品流量，中国家居品牌致欧科技开始在Amazon Live上试水直播带货，向全球消费者介绍品牌产品并进行互动。

虽然首场直播充满挑战——开始时只有寥寥20几名观众，但致欧科技很快做出了调整。当旗下宠物品牌Feandrea进入直播环节，美国主播与宠物的萌趣互动快速吸引了近2000名观众涌入直播间。此后，致欧科技的直播销售额出现持续增长，更多海外消费者通过直观的视频展示和品牌快速建立起了连接。

另一家中国净水器品牌伊可普科技，则通过品牌旗舰店专属页面、亚马逊DSP及Fire平板电脑多媒体广告、Amazon Live等多元渠道，在2022年Prime Day实现了销量翻倍式增长。

精细化程度升级，

中国品牌“闯关”本地化运营

从业务全球化到品牌全球化，中国制造被赋予了新的品牌价值。而实际上，在不少中国制造企业以品牌新身份进军海外市场的过程中，初期对当地市场环境、消费者习惯等判断往往并不准确，过程中也面临着不少“小麻烦”。

中国品牌出海，在本地化方面首先需要面对的就是“语言关”。如果商品的要点描述不清晰或语言不地道，即使网站后台可以识别出关键词，但消费者却看不明白，导致消费体验打折。

家居品牌尚佰环球的CEO朱兴建，常常要求员工对有语病或描述不准确的翻译文案进行“重新返工”。例如一款以“fluffy”作为商品描述的毛毯，实际并不是“毛茸茸”的触感，也并不主打保暖功能，这时相应描述就必须做出修改。

其次，商品展示过程中图片像素不高，或是存在色差，也会影响消费者观感导致差评。亚马逊卖家讲师林鹏翔说，亚马逊店内图片展示首要是还原商品，紧接着就是如何把相关卖点做得更好，例如通过运营过程标准化，把产品的卖点、颜色、尺寸、优势点、关键词、目标用户更好地一一呈现出来。

而对一些出海新玩家来说，由于缺乏对海外市场的了解，最大的难点还是如何在全新市场制定相应的产品和品牌策略。在成熟电商平台的多种自有工具支持下，这些难题被一一解决，更多中国新品牌快速实现了从产品设计和品牌运营的“本地化”过度，在海外顺畅落地。

以创立于2020年的中国出海灯具品牌Karmiqi为例，转型自“世界灯都”广东中山的一家传统OEM制造商。创立初期，Karmiqi面临着如何选择出海渠道和制定有效品牌营销策略的难题。

为此，Karmiqi团队一方面借助亚马逊的品牌分析获取高频搜索词、客户属性等核心数据，洞察消费者搜索和购买行为，在持续学习中提升出海技能。另一方面，Karmiqi也非常重视亚马逊上品牌旗舰店这一免费的自助式品牌工具，以更有吸引力的内容呈现提升消费者转化率。

伊可普科技则在出海时发现，发现部分净水器的按键设计与海外消费者的使用习惯存在差异。为此，伊可普科技通过亚马逊的A/B test工具优化了产品按键设计，并结合多元渠道的广告投放，推动旗下自有品牌Waterdrop成为亚马逊北美站高端净水器头部品牌。

借助成熟电商平台的各项工具，中国品牌落地海外后，本土化营销能力得到持续提升。

来自深圳的智能科技公司瑞可创新（Ruko），是亚马逊无人机品类中名列前茅的中国品牌。但在出海的过程中，也遇到了本土化营销的难题。“一开始，我们不太懂美国本土的文化、信仰、生活习惯，比如有一个产品的营销标语我们使用的是‘eyes in the sky’，但在美国消费者看来就会有一种被人监视的感觉。”瑞可创新副总经理练静提到，“亚马逊广告的官方团队会帮助我们提供一些本土化的语言，让品牌更加符合本土消费者的习惯。”

为了制作更加符合本地消费者审美的创意内容，瑞可创新也在借助亚马逊广告创意服务，与当地广告伙伴合作，在语言、表达习惯和画面呈现上力求“本土化”，让品牌与消费者间的沟通更高效。

瑞可创新（Ruko）品牌视频广告

为了帮助中国品牌顺利出海并实现稳步增长，亚马逊广告研习院已经发布了超800种广告运营主题的培训，内容涵盖了近20个国家站点，56个类目，上百种运营难点，针对性解决品牌出海的各项痛点和难题。

出海竞争加剧，

品牌该把握哪些未来趋势？

当越来越多的中国企业选择出海，赛道内的竞争进一步加剧，而全球大变局也为中国出海企业带来诸多不确定性。

在这样的背景下，品牌建设能力成为拉开不同企业间差距的核心能力。如何紧跟时代变化，积极探索、调整品牌营销的新思路，显得尤为关键。

近期，亚马逊广告发布《2023年海外品牌营销四大趋势洞察》，综合平台品牌广告投放趋势，以及来自出海企业、行业专家的实战经验，为中国出海企业把握品牌发展机遇提供了参考。

首先，亚马逊广告认为，2023年品牌理念和价值观影响购物决策，中小品牌有机会脱颖而出。

随着心态开放的年轻一代成为网购主力军，其个性化需求和多元审美给了新品牌快速崛起并实现“弯道超车”的机会。

亚马逊广告调研显示，79%的消费者表示更愿意从与自身价值观一致的品牌中购买产品和服务。

这一新机遇下，超过70%的亚马逊受访营销专家和资深卖家讲师将“从产品思维向品牌思维转变”视为中国出海企业最需要提升的核心能力之一。明确、清晰的品牌定位，将助力品牌穿越行业周期，实现韧性增长。

第二，随着媒介碎片化和广告视频化提速，营销内容创意成为品牌突围关键。

近年，全球媒介渠道呈现碎片化、多元化的趋势，这对品牌营销内容的相关性和创意度都提出了更高要求。

为助力中国品牌提高创意内容制作能力，亚马逊广告与全球知名图片网站Shutterstock合作为广告主提供了超过3.9亿张高质量图片免费使用，同时还推出了视频制作工具、展示型推广视频等产品，还通过广告创意服务为品牌对接第三方服务提供商，大大降低了视频广告的使用门槛。同时，亚马逊广告还为中国品牌推出视频创意训练营，帮助出海品牌提升创意内容制作技能。

第三，伴随消费者与品牌互动更加多元和深度，品牌需要把握全链路流量，提升品牌粘性。

当短视频等社交媒体崛起为“流量高地”，KOL对消费者的购买行为产生着越来越重要的影响。Statista数据显示，2021年“影响力营销”的全球行业规模达到了约140亿美元。

亚马逊上的KOL直播节目。图源：亚马逊网站截图

在亚马逊，品牌可以在亚马逊的帮助下，通过意见领袖营销和亚马逊站内营销的有效结合，促进销量同时实现品牌认知度的显著提升。同时，广告主还可以在亚马逊直播中利用意见领袖、网络红人的影响力，触达海量用户，增强品牌曝光和粘性，带动销售增长。

此外，品牌还可以通过展示型推广，获取第三方网站及应用程序上的更广泛受众来提升广告营销成效。而亚马逊引流洞察，将通过衡量站外广告效果数据，为品牌提供持续的优化营销和广告策略。

第四，当不同市场和品类营销呈差异化特色，品牌的广告精细化运营愈发重要。

中国企业出海，面对的并不是单一市场。根据目标市场，如何制定差异化的广告和营销策略，善用本土化营销节点提升品牌声量，是中国品牌出海在广告运营精细化方面需要持续关注的问题。

“几年前大家（中国企业）还是处在简单的卖货模式。”致欧科技创始人宋川在接受第一财经记者采访时说，虽然单纯比溢价能力或品牌力，欧美企业整体仍然占优，但是与中国企业的差距已经得到大幅逆转。

和过去不同的是，中国出海品牌不再一味“拼价格”，从产品调性、广告投放到用户体验等品牌建设的多个方面，一系列改变正在发生。这一过程中，亚马逊广告依托全球资源和持续创新的产品及工具，为中国品牌提供了全面的系统性帮助。

随着中国产品不断深入海外市场，更多中国品牌正以更精准的品牌营销策略扎根当地，与海外消费者建立更紧密、多元的联系。从贴牌代工到实现品牌价值，从拼价格到追求差异化定制，中国企业正进入品牌深度运营的新阶段，推动企业长效健康发展。