分账模式迈入成熟期，怎么才能让大家都赚钱？_风闻

从网络电影到分账剧，再到短剧、少儿、动漫等其他领域，“分账模式”正肉眼可见地覆盖更多内容赛道。

作为既依托于平台支付、又由观众观看决定收益的商业模式，“分账”既不同于院线电影“票房收益”的算法，也不是版权剧、定制剧等“一锤子买卖”，前者的主导是内容与观众，后者是内容与平台，而分账的商业模型，与内容、平台、观众均有直接关联。

这种模式下，平台与影视公司通过利益联结，尝试“风险均摊”，共同为项目的播出表现负责。在有平台做“盟友”的前提下，也能够鼓励更多新兴公司入局文娱行业。

2022年的分账市场，整体上与影视市场的“提质减量”之风高度关联。优酷内容开放平台联合德塔文数据公司发布的年度报告显示，在网络电影方面，最突出的关键词是“提质减量”，三大平台的整体数量同比下降了41%，但口碑和受众覆盖度都有所提升，豆瓣评分均值上升了12%；分账剧的市场规模也在急速扩张，入局的公司增幅超过了37%；短剧、少儿、动漫等赛道的分账内容也在2022年实现了数量与质量上的突破。

越是如此，在分账内容当中，平台要做哪些事情的意识，就愈发显得相当重要。它既要做好“掌舵者”，建立更清晰的分账规则，为新入局的创作者们提供更广阔的发展空间；同时，尽力做好“服务者”，服务好入局的出品方有的放矢地产出内容，实际上也是更好的服务观众。

分账市场的蛋糕从来不是以“切分”为主要目的，只有所有人共同努力把蛋糕做大，分账才能真正成为一门好生意。

分账市场这一年

去年《特级英雄黄继光》的出现，在网络电影市场掀起了不小的讨论度，8.1的豆瓣评分在网络电影领域已经属于“天花板”级别，网络电影与主旋律的结合既解锁了主旋律题材的新载体，也在时代环境下，给网络电影提供了另一种可能性。

《特级英雄黄继光》的成功，是网络电影行业2022年成绩的缩影。虽然“提质减量”已经成为网络电影行业的共识，但从数据上看，今年无疑是具有拐点性质的一年。

报告显示，网络电影的数量降幅明显，三大平台上线数量下降了41%，属于很大幅度的下降；但另一方面，整体口碑却有显著提升，豆瓣评分均值上涨了12%，评分人数也同步上涨。

从“数量下降”到“质量提高”，背后体现的是整个行业的产能优化。在平台升级策略内容、制作方优化内容生产的两方“合力”下，共同完成了对内容品质的提升。

通过对用户观影喜好的研究，优酷去年上线的网络电影在题材和内容创新上均有所突破。《开棺》《山村狐妻》《重启之深渊疑冢》等影片打破了网络电影由男性用户主导的局面，吸引了更多女性用户观影，也吸引了OTT端和泛人群用户领域的关注，获得了票房和口碑的双重成果。

而制作成本的优化，则代表了行业对内容升级的决心和信心。优酷2022年上线的网络电影中，500万以下的项目从2021年的25部到直接“清零”，制作成本在1000万以上的项目数量则提升了20%。

在过去的一年里，优酷网络电影在IP、数据、内容、资源、奖励等各维度持续发力，上线影片在演员、剧本和制作等各环节上都有所提升，如甄子丹、古天乐、任贤齐、刘烨等院线级演员加入，以及唐人影视、自由酷鲸、无限自在等产出了优质作品的影视公司等，共同助推了题材创新和内容品质的升级。

分账剧也在2022年进入了稳步发展的阶段。在剧集行业整体倡导“提能增效”的需求下，分账剧保持了14%以上的市场份额，口碑也逐渐向好。更能说明市场繁荣的是入局者的增多，2022年剧集市场有作品播出的出品公司数量下降了12%，但入局分账剧的公司增幅却超过37%。

市场整体繁荣，依托的还是优质内容。除了刚刚提到的主旋律电影《特级英雄黄继光》之外，网络电影今年在各细分赛道均有所突破。融合冒险、悬疑、惊悚等诸多元素的《开棺》累积票房超过3000万，满足“港片爱好者”们的《烈探》《恶到必除》等也都有不错表现。依托IP的长期价值，灾难片《大蛇3龙蛇之战》成为年度独播影片票房冠军。

分账剧也在发生着内容的转向。不同于过去在经验主义驱动下而批量诞生的传统甜宠，近几年来，已经有越来越多的创作者开始探索分账剧的新类型。其中，“甜宠+”是创作曲线相对平滑的选择，叠加奇幻元素的《姻缘大人请留步》、豆瓣高分青春治愈系的《当你年少时》等作品都获得了不错的表现。

另一方面，在任何商业模式下，“扎堆”都很容易成为炮灰。《我叫赵甲第》等作品则提供了另一种思路。

《我叫赵甲第》改编自烽火戏诸侯的原著《老子是癞蛤蟆》，是一部典型的“现代男频爽剧”。上线后，《我叫赵甲第》实现了口碑、热度以及票房的多重成功。不仅连续20天占据优酷站内主搜榜单首位，在全网各大剧集榜单都排名前列。最终，该项目获得了超过7000万的票房成绩。

在剧集市场性别比例趋向均衡的同时，分账剧几年来仍然保持着以女性受众为主的基本盘。《我叫赵甲第》这一男频内容成功，则让市场看到了男频内容落地分账剧的可能性。优酷也表示，将在以后继续贯彻“多元化”的思路，以高品质的年轻女性向内容为基底，轻熟女向的内容填充山腰部分，并将创新的男性向内容等新的增长点作为峰顶突破口。

从2022年的票房分布来看，“两极化”、“马太效应”也相当明显。随着观众对分账剧关注度的提升，套路化的传统甜宠内容已经很难获得高票房。头部项目表现亮眼的同时，尾部垫档作品也在增多。这也对创作者提出了新的考验，要时刻关注用户最新的审美需求，才能有所收益。

越来越多的内容赛道加入分账市场，也进一步证明着这一商业模式的可行性。例如，依托“内容向短”的受众喜好，短剧的市场规模在持续扩张，分账票房也大幅上涨。

一方面，2022年短剧的上线备案数量环比增幅达到160%，优酷也连续两年有超过200部短剧上线，规模占据长视频平台首位，表明了平台大力扶持短剧赛道的决心。

另一方面，从分账票房的分布来看，2022年分账短剧市场1000万+、500-1000万、500万以下的作品均有分布，整体呈现多维、良性发展。在2022年短剧分账票房TOP5中，《致命主妇》《千金丫环》和《独女君未见》三部作品均来自优酷。

伴随着项目数量增长的，是短剧从业者们逐渐成熟的创作方法论。在成本控制、创作思路和分账模式等方面的影响下，分账短剧更需要重视并找准用户喜好，用更精巧的故事和高能反转的情节，来抢占用户的碎片化时间。

以去年9月优酷上线的《千金丫环》为例，该剧通过打造“霸道军阀”和“落难千金”的极致人设，和“每集都有高能”的打点剧情，实现了热度的攀升，不仅连续多日登上优酷站内主搜榜高位，还在上线45天就收获了千万票房的成绩。

另外，少儿品类在分账市场同样有所突破，整体分账规模同比去年增加了40%。在内容引入中，优酷秉持类型精细化策略，打造了女生、恐龙、汽车、热血、欢笑 五大剧场，并匹配了与之对应的分账模式和分发方式。另外，基于少儿品类的特殊性，优酷加强平台内容审核，保证了少儿内容的绿色、健康。

2022年优酷在动漫的分账赛道覆盖了更多合作方，规模同比提升了50%，其中，动态漫画在分账模式下的生产力持续强劲，产出了《我！天命大反派》《徒弟个个是大佬》等优秀内容。3D动画作为行业整体趋势，未来分账赛道也将引入3D动画升级对应的分账模式，并在内容和计划上给予更多布局。

纪录片、游戏等品类同样在分账赛道持续发展。2022年，纪录片推出了《全国美食联播》《史前巨兽》《苏东坡》等优秀作品，覆盖了生活方式、中国历史、社会现实等大众题材，满足用户的多元观看需求。游戏也在2022年扶持和培育了涵盖多个主流游戏品类的优质内容，并通过“星游年中奖活动”和“万里挑一”的计划辅助新分账规则，引入了近百档会员独家节目，为头部游戏内容提供了更多可能性。

重视内容 升级营销

无论何种商业模式，最终依托的都是优质的内容产出。在分账市场规模稳步扩张的大环境下，就更需要优质作品同步提升数量，来保证行业的可持续发展。

分账模式下诞生的内容也具备独特的优势，既是内容创新的“试验田”，在一定程度上起到试水作用，也能够为IP的长线运营打开突破口。

《我叫赵甲第》的成功，就体现了优酷通过系统化、标准化服务制作流程，挖掘了男频赛道这一增长点，拓宽了分账内容的边界与用户构成，同时也证明了大IP在分账赛道落地的可能性。

找到好的IP不容易，找到适合的方式开发IP更难。为了从内容源头开始，保障作品的质量，平台也更多地介入到产业链上游。优酷2021年推出的“扶摇计划”，便是在整体IP市场繁荣的前提下，针对优质中小型IP在分账市场落地的新举措。

与更多地流向版权内容的头部IP不同，在核心立意、故事结构和创新设定等方面有突出表现的IP更适合分账市场。因此，平台作为IP版权方和影视公司的连接点，更多地承担起了挖掘IP和联合开发的责任。

截至目前，“扶摇计划”已与近10家IP平台达成合作，共同孵化值得长线运营的原生IP。通过联合投资和推广的模式，定向邀约创作者，促进优质内容的生产。从内容源头铺开的全链路开发模式，不仅确保了内容的质量，也为后续的商业化、多内容形态联动等环节提供了方向和可能性。

目前，已有多个IP平台数据表现优异的长篇小说IP，通过“扶摇计划”进入优酷分账剧的开发过程，如番茄小说男频类数据第一的作品《重生：回到1983当富翁》，最快明年将会上线。

同样值得一提的是对网络电影IP的关注。网络电影区别于其他品类的，正是优质系列化IP的亮眼成绩，这说明了优质IP在网络电影具有无可替代的价值。

优质IP的系列化产出，既能够培养用户的观影心智，也有利于“IP宇宙”的创造和扩张。为了鼓励优质IP内容持续生产，优酷特别面向网络电影合作方推出了“IP系列化内容奖励计划”，对于符合标准的IP前作，在新作上线时同步开启分账奖励，并从项目评估、资源扶持和奖金激励等各方面给予合作方更多支持。

目前，《大蛇》三部曲累计票房已达1.17亿，《大蛇4：迷失世界》也出现在待播片单；《重启》前作重新开启分账后，奖励超过200万，两部系列电影累计票房突破4900万。

IP的力量已经逐渐渗透到各个内容领域，且在挑选IP上有所侧重。与长剧、网络电影相比，短剧更适配具备内容价值和时效性的IP，如去年5月上线的优酷短剧《别跟姐姐撒野》，就是改编自热门的网文小说《霸婚：蓄谋已久》，由于“先婚后爱”“极致姐弟恋”的设定符合短剧的节奏和用户审美需求，获得了超过690万的累计分账票房。

想要吸引更多人入局，核心还是保证票房的健康程度。因此，不断优化的分账策略，是为创作者保驾护航的核心举措。

针对不同品类的特殊性，分账模式也有所不同。以分账剧为例，在原会员有效时长分账模式下，增加了更多元的合作方式。2021年年初上线的“播后定级”模式，以“有效会员正片观看总时长/剧集总时长”为指标划分等级，既能让平台拿到更好的内容，片方也可以得到与内容质量更匹配的收益。

营销作为影响票房收入的关键环节，同样离不开平台的助力。依托平台整合资源的优势，优酷也通过加大资金投入、优化第三方匹配流程等方式，在营销层面为合作方提供服务。

分账剧方面，为了最大限度地保障片方的收益，同时鼓励有优质潜力的项目积极营销，提升站外引流能力，优酷今年在播后定级的基础上，推出了与之匹配的“营销奖励计划”。即以“营销拉新指数”为标准，按照阶梯划分的形式给予从50万到150万不等的营销奖金激励，并入分账票房中，推动分账剧市场营销专业性与有效性。

而在网络电影领域，优酷则接连推出了“专业营销公司认证”、“营销奖励计划”，还在去年9月发布了《优酷网络电影营销有效性指导手册》，以搜索指数为核心，从搜索目标、营销预算、营销周期和渠道选择四个方向提供指导，助推行业建立网络电影营销的标准化体系，深化内容整合营销。

价值与服务

分账模式之所以能稳步发展，背后有着不可忽视的行业价值。

其中最重要的是对新兴创作者的扶持。作为门槛相对较低的入局方式，分账市场吸引了一大批“新面孔”，他们之中不乏有潜力的影视公司、导演、编剧和演员，有机会通过这个切口进入文娱行业。

这些新生力量虽然更有冲劲和创新力，能够为行业注入新鲜血液，但在制作经验上难免有所欠缺。因此，就需要经验更丰富的平台对其提供帮助。

去年6月在优酷上线的“在线试播会”服务，就示范了平台如何凭借自己的优势，为合作方提供支持。在影片正式上线之前，邀请真实用户和专业KOL进行提前观影，并通过其观影反馈制作研究报告。网络电影《烈探》、分账剧《当你年少时》等项目均使用了该项服务。

这种“效果前置”的方式，既能让片方提前获知市场反馈，从而对可能产生的舆情和话题点进行有针对性的营销安排，也能提供影片节奏、剪辑、配音、画面等后期部分进行成片优化的方向。同时，“在线试播”也是项目前期的重要宣传策略，先在私域群体进行小范围曝光，有助于项目精准定位受众。

另外，分账模式的一大优势，就是内容能够更快接收到市场的即时反馈，不仅会反映在播放数据上，也会直接体现在票房收入上，这对创作者而言非常有价值。作为平台的“独有资产”，数据维度越精细，对合作方带来的助益就越大。

目前，优酷已经能够提供包括观看数据、用户画像、站内热度等七个维度的数据指标，不仅客观呈现数据，也为合作方进行了数据分析和解读的工作。合作方可以在内容开放平台上实时查看项目的播出情况，从而随时调整营销计划，以保证分账期的项目热度。

平台对合作方的帮助，不仅体现在项目阶段，优酷也尝试从源头为创作者提供指导。2021年成立的“开放学堂”培育业务，就是扶持新兴创作者、为行业培养人才的有效举措。

开放学堂的内容安排，是因从业者的需求而生，对用户洞察、市场内容偏好、制作层面的细节、商业价值等各个方面进行专业知识的输出和方法论的总结。

在线上，优酷设置了体系化课程“宣发说”“产品说”“用户说”等覆盖全链路需求的教学内容；线下部分，则邀请了制片人黄澜、敦淇、叫兽易小星、导演黄羿等从业者参加访谈节目“开放麦”，和以爆款项目分析为核心的“爆款铁三角”，从创作理念、项目孵化、制作到后期营销，多维度复盘爆款的诞生过程，提供更有针对性的教学内容。

随着短剧行业规模的扩张，有越来越多的新生影视公司入局，成为短剧内容生产的主力军。为了培育行业优质生产力，解决短剧行业产能不足等问题，开放学堂在去年12月特别发起了“开创计划”，为短剧从业者举办了三期线上私享会，分析爆款案例，解决短剧行业中导演、编剧、宣发和市场判断等各方面的问题。

航向2023

数量下降，口碑上升，受众覆盖度提高，题材更多元……这些2022年分账市场的表现，都足以说明分账模式已经迈入下一个阶段。粗放式投资不再可取，“野蛮生长”的时代也已经过去了，随着入局者的增多和观众关注度的提升，市场开始追逐更精品化的内容。

探索新的商业模式需要自然周期，在繁荣的反面，迅速扩张的分账市场仍然存在一些问题。

类型题材仍然有诸多亟待开发的蓝海地带。《我叫赵甲第》的成功，侧面反映了分账剧男性市场仍然有极大的内容增长空间；男女受众比例接近3:7的短剧市场，同样可以挖掘更多男性向内容；网络电影也仍然存在较大进步空间，在诸多头部项目开始触达泛人群用户的趋势下，还需要进一步拓展内容类型，如院线现实题材，目前在网络电影上还鲜有优质作品出现。

今年分账剧尾部作品增多，证明了分账市场已经不再需要以数量堆砌起来的虚假繁荣，而是需要增加头部优质作品的数量。这是“牵一发而动全身”的工作，从专业的主创配置、合理的成本配比，到更精细化的制片工作等等，只有每个环节一起发力，才能进一步扩充分账市场，冲破票房的天花板。

针对上述问题，在未来一年，平台作为“掌舵手”，需要更多地承担起领航的作用，在项目选择、成本控制、营销投放等各个环节，对创作者提供更加全面的帮助。

分账模式已经发展多年，市场追求的目标也在发生变化，从过去的“追求头部爆款”，到需要足够多能盈利的项目，来拉高整体水位。分账市场健康发展的标志，也不再是过去昙花一现的甜宠剧或奇幻网络电影，而是能够稳定地产出能够盈利的项目。

对于创作者而言，随着市场规模的整体扩大和观众日渐提升的审美需求，盲目入局已然不可取，只有拿出质量过硬的作品，才能突出重围；而对平台来说，需要不断探索更合理的分账规则，来保证票房的健康度，也要为新入局的创作者提供更全面的服务。

持续扩张的市场规模，已经证明了分账是对创作者和平台而言都能够跑通的商业模式，在此基础上，“如何实现共赢”仍然是整个分账市场2023年的追求。