爱奇艺们为何热衷“花式收钱”?_风闻

雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

继优酷限制用户登陆设备数量之后，爱奇艺黄金会员投屏仅能投480P画质的消息，近日再度引发网友热议。

事实上，为了从用户身上获取到更多的收益，长视频平台近年来可谓是“花招百出”。除了上调会员订阅价格这种基本操作外，长视频平台还将电视端和移动、PC端的投屏等会员权益进一步区别开来。此外，视频平台甚至不惧外界非议，此前先后推出超前点播、大结局点映礼等付费模式。

视频平台为何近年来大举“花式收钱”?有业内人士指出，在短视频平台崛起的背景下，长视频平台“增长故事”难以为继。在难以大幅提升用户规模的情况下，提高用户订阅会员服务的单价、吸引更多的潜在用户转化为付费会员以及开设各种付费模式，以加快“收割”，便成了长视频平台较为现实的选择。

但“花式收费”会让用户体验下降，如果长视频平台不能持续提高内容质量，产出爆款内容，也会被用户“用脚投票”。

视频平台频频瞄上用户钱包

天眼查资料显示，爱奇艺是一个网络视频综合服务商，全面覆盖电视端、PC端、手机端、PAD端，六轮融资数百亿元。

近期，有不少网友发现，当自己使用爱奇艺App进行投屏时，软件却提示其只能选择最低的480P的清晰度，但是之前爱奇艺的黄金VIP会员最高可以支持4K清晰度。这意味着用户想要将更高画质的内容投屏到电视时，需要订阅价格更高的白金VIP会员。

另据IT之家报道，爱奇艺的TV版客户端奇异果近期上线了一项名为“亲情助”的新功能。通过这一功能，父母能够让儿女远程帮助其完成代登陆、充值续费、账户管理等一系列操作。

其实近来引发网友质疑的长视频平台不止爱奇艺一家，不久前优酷也卷入消费者向其发起的质疑风波之中。彼时，有不少消费者反映，自己购买的优酷会员账号在登陆设备时受到限制，最多可同时登录3台设备，其中手机设备只能同时登陆1台。

而在此之前，优酷便被曝已订阅VIP服务的会员想要投屏个别剧集时需另购买酷喵会员。据一位已经订阅优酷VIP的网友表示，自己可以投屏观看《甄嬛传》全集，但投屏看《乡村爱情》时却需要再开酷喵会员，网友直言“感觉追剧像开盲盒”。对此，优酷官方自助问答解释称，优酷VIP会员权益不包含投屏，目前支持在手机、平板、电脑端观看，不包含电视端。

事实上，长视频平台为了尽可能多的创收，近年来“花招百出”。诸多办法中最直接的一个方式，便是上涨用户购买会员的费用。去年12月，爱奇艺对外宣布，其黄金VIP服务连续包月的价格由22元提升至25元，上涨3元/月；连续包季的费用则由63元提至68元，上涨5月/季度。

彼时，爱奇艺方面回应称，“我们会继续加大优秀作品的投资，让优秀内容创作者有所回报，让产业生态更健康，为会员们提供更多好作品”。

更早些时候，腾讯视频也曾于去年4月宣布涨价，其VIP连续包月的价格由20元调整为25元，连续包季的价格从58元涨到68元，连续包年的价格则从218元涨到238元。后续，优酷、芒果TV紧随腾讯视频步伐，相继调整了会员价格。

雷达财经了解到，这基本上都不是前述提到的长视频平台首次就旗下的会员订阅服务进行涨价，自2020年以来，多个视频平台已多次上调VIP会员价格。

除了会员订阅服务涨价外，长视频平台还开创性地创造出超前点播这一模式。2019年8月，《陈情令》热播之际，腾讯视频率先推出超前点播服务，即用户若想提前解锁更多的剧集更新内容，需要在会员的基础上再进行付费。

《陈情令》通过超前点播帮助腾讯视频疯狂吸金之后，各家长视频平台相继跟进，《庆余年》、《扫黑风暴》等越来越多的剧集开始采用这种付费模式更新，超前点播逐渐成为行业内的常态。据业内人士透露，《陈情令》通过超前点播创造高达1.5亿元的收益，而《庆余年》超前点播的收益也高达1.45亿元。

然而，超前点播模式自推出以来，便饱受争议。不少网友认为，用户买了平台的VIP后还得再付费成为VVIP，这种行为无疑侵害了消费者的合法权益，有消费者甚至因此将视频平台告上法庭。与此同时，超前点播也被人民网评、中消协等官方“点名”。上海市消保委曾发文称，超前点播中“按顺序解锁观看”涉嫌捆绑销售，是对消费者选择权的漠视。

压力之下，超前点播不得不无奈告别。2021年10月4日，爱奇艺、腾讯视频和优酷视频三家视频平台于同一天宣布取消超前点播，这意味着超前点播模式正式从中国流媒体行业的舞台中央退场。

值得一提的是，超前点播被官媒点名的背后，长视频平台并未完全放弃这一模式。去年6月，由刘亦菲、陈晓主演的《梦华录》上线后获得不少观众的喜爱，但伴随着剧集的播出，腾讯视频在剧集更新即将进入尾声时推出了大结局点映礼。

据悉，用户通过积分兑换、抽奖或付费18元的模式可以获得相关礼包，该礼包提供一张大结局点映礼的观看券。与此同时，用户还可以借此提前看到剧集最后8集的更新内容。

此后《少年派2》、《月升沧海》、《昆仑神宫》等剧集也相继推出大结局点映礼。但在外界看来，平台推出的大结局点映礼服务更像是此前推出的超前点播模式的转生，只不过换了个“马甲”，不少消费者直指视频平台的这种行为“吃相难看”。

“花式收钱”背后：会员增长遭遇瓶颈

事实上，视频平台频出奇招向用户收费的背后，其中一个原因便是在短视频平台崛起的背景下，长视频平台的用户规模增长遇到瓶颈。

易观千帆数据显示，以目前国内影响力较大的几家视频平台为例，去年11月，爱奇艺、腾讯视频的月活数分别为5.5亿、4.25亿，环比分别微增3.23%、0.28%，而芒果TV、哔哩哔哩、优酷视频三者的月活数分别为2.66亿、1.82亿、1.6亿，环比均出现下跌，跌幅分别为1.55%、2.17%、0.79%。

若将时间线进一步拉长，就平台月度活跃人数同比的变化幅度而言，去年2月至去年11月，只有芒果TV、哔哩哔哩两家平台较为稳定地保持住了同比增长幅度基本为正的情况。而相较前两者平台用户基数本就相对偏多的爱奇艺、腾讯视频两个玩家，以及赛道内的老牌选手优酷视频，在前述周期的大部分时间段内月活同比增幅基本均在0刻度线以下，即长期月活同比出现下降。

种种数据表明，视频平台的会员规模增长目前遇到瓶颈，视频平台短期内无法大幅提升用户的规模，而普通注册会员向付费用户的转化也存在一定的难度，但会员业务仍是平台的重要营收来源，故而视频平台选择通过提高会员的单价或者巧立名目推出新的会员付费项目的形式来创造更多的收益。

以爱奇艺为例，会员业务撑起了爱奇艺绝大部分的营收。去年第三季度爱奇艺共取得75亿元的营收，其中来自会员业务的收入高达42亿元，占到所有营收的比重超过五成，而在线广告、内容发行和其他收入的规模分别为12亿元、7.30亿元和13亿元。

同期，爱奇艺付费会员的规模达到1.06亿，环比增长超过1000万。不过，付费会员规模扩大的同时，爱奇艺的会员服务收入同比却下滑2%，环比也下滑1.7%，这是爱奇艺近5个季度以来该业务首次出现同比负增长。

此外，月度平均单会员的收入（ARM）为13.90元，同比实现2%的增长。爱奇艺CEO龚宇在财报电话会上表示，每会员贡献平均收入的增长主要取决于两个因素，其一是相对于去年同期促销打折的减少，其二是根据行业发展的情况，订阅价格上涨的可能性。

业内人士指出，爱奇艺限制用户投屏清晰度、优酷限制用户登陆设备数量，意在增加用户的会员支出或扩大付费用户的规模。用户若想在大屏上观看会员内容，便需要订阅更高级别的会员服务。

而账号登陆设备数量受限后，一方面的确可以打击相关的账号共享灰色产业，但另一方面，这种做法也让用户原本打算与家人、朋友共享账号权益的行为在一定程度上受到限制。为了更便捷的观看付费内容，这些用户便需要另外订阅新的视频会员。

正如爱奇艺CFO汪骏提到的三个核心策略，增加会员贡献的平均收入、提高会员的留存率、吸引新用户并将其转化为会员，如何实现前述三个目标，将成为所有视频平台需要考虑的问题。

降本增效策略下，“由量转质”成关键

除了用户规模增长逐渐上探至天花板外，亟待解决的盈利问题则成了视频平台急于创收的另一个重要原因。

据了解，视频网站上的大量版权内容通常需要平台斥巨资引入。巨额的投入背后，便给长视频平台的经营带来了不小的成本压力。据爱奇艺财报显示，尽管爱奇艺高举降本增效大旗，但其去年前三季度的内容投入仍高达126亿元。

另据媒体报道，爱奇艺、优酷、腾讯视频三家长视频平台，近十年间已经烧光1000多亿元。巨额的内容投入，使得视频平台的盈利之路困难重重。

雷达财经通过腾讯和阿里此前公布的财报了解到，两家并未公布腾讯视频、优酷视频较新的经营数据，但却均透露了相关视频平台尚未盈利的信息。

在经历了漫长的亏损之后，爱奇艺于去年第一季度成为“爱腾优”三家中率先宣布实现盈利的公司。而实现这一目标，爱奇艺花费了十余年的时间。

据爱奇艺发布的财报显示，2022年前三季度，爱奇艺基于非non-GAAP的运营利润分别为3.3亿元、3.44亿元、5.24亿元，连续三个季度实现运营盈利，累计运营利润接近12亿元，相较去年同期高达25亿元的运营亏损实现“咸鱼翻身”。

爱奇艺能够扭亏为盈，一定程度上得益于公司降本增效的策略。去年第三季度，爱奇艺的营收成本为57亿元，同比下降19%；其中爱奇艺的整体运营费用为14.56亿元，同比下降25%；该季度爱奇艺的内容成本支出达43亿元，同比下降18%。

尽管爱奇艺连续三个季度实现盈利，亲身证实了视频平台商业模式盈利的可能性，但长视频赛道想要实现长久的、可持续的、更为广泛的盈利，仍有很长的路要走。

从剧集上线的数量来看，各个视频平台目前大多都在精简项目数量。据云合数据显示，去年第三季度爱奇艺上新的国产剧数量为39部，同比减少7部；腾讯视频上新的剧集为33部，同比减少10部；优酷上新22部，同比也减少14部。

事实上，爆款内容的确能够有效地带动平台的会员增长，为平台带来可观的收入，如海外大热的剧集《鱿鱼游戏》便曾为Netflix带来8.91亿美元的影响价值，去年三季度热播的《苍兰诀》和《罚罪》也为爱奇艺去年第三季度的业绩助力不少。不过，打造爆款却并非易事，去年爱奇艺热度过万的剧集仅有5部。

因此，不少消费者也表达了自己的困扰，这些消费者称自己购买的季卡、年卡大部分时间都在闲置，平台并非全年都能提供让其有观看欲望或者市场反馈较好的作品，这便让其在再次购买视频平台的会员服务时多了一些顾虑。

分析人士指出，在各家影视项目数量大幅减少的背景之下，平台需要从“走量”转为“抓质”，力求持续打造一个又一个的爆款，源源不断的为用户带来更多更高质量的内容，而不是逮到一个爆款后充分榨干其潜在的商业价值，但这十分考验视频平台挑选项目的眼光和幕后制作团队的实力。

对于视频平台而言，“内容为王”是第一要义。长视频平台在寻求利益的过程中，需要不断提升平台上自制内容的质量，以更好的内容驱动平台收益的正向增长。如若视频平台一味地只顾着提升会员订阅价格，或者通过其他形式从用户身上“拿钱”，而无法为用户提供更为优质的影视综资源和会员服务，只会让消费者的逆反情绪愈发强烈，这样的后果便是视频平台终究会失去更多的用户。