2022国产剧，富贵“险”中求_风闻

有现象爆款，有类型内卷，有元素混合，也有题材引领。

文｜怡晴

编｜园长

对于长视频平台而言，2022年是探索与验证的一年。

4月份，长视频从亏损和烧钱中向前迈出了一小步，提出“降本增效”的共识策略，试图让行业朝更为可持续的健康业态过渡。

一时间，项目收缩、抑制虚高价格、成本限价等成为从业者讨论的关键词，但没有人知道“降本策略”的结果究竟如何。

两个月后，爱奇艺便做出了盈利示范。财报显示，爱奇艺第一季度净利润为1.691亿元，实现了12年来的首次盈利。这不仅验证了“降本增效”策略的正确性，也抚平了大环境趋冷下从业者的焦虑，让大家拥有更多前行的信心。

随着2022的结束，爱奇艺已经连续三个季度实现盈利，优酷连续实现亏损同比收窄。“降本增效”之下是爱优腾高口碑、好内容的回归。

而大盘流量也趋于稳定。据云合数据，2022年全网剧集正片有效播放3059亿，同比下滑2%，会员内容有效播放1464亿，同比上涨25%。

与此同时，点映礼成常态，会员纯享模式成为新探索，分账剧打破天花板，稳中前进中，剧集行业依然有惊喜出现。

2022年，国剧有现象爆款，有类型内卷，有元素混合，也有题材引领。带着破釜沉舟的勇气，剧集市场在2022年求取“富贵”。

爆款

站内热度值破万，在2022年越来越成为衡量一部剧播出效果的标准之一。

在爱奇艺，《苍兰诀》《卿卿日常》《风吹半夏》《人世间》《罚罪》成为2022年站内热度破万的五部剧；在优酷，《与君初相识·恰似故人归》《重生之门》《幸福到万家》《冰雨火》《沉香如屑》《两个人的小森林》《点燃我，温暖你》7部剧在站内热度值破万；在腾讯视频，《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》《县委大院》等剧集也都十分火热。

平台热度值计算方式不尽相同，但上述剧集无疑都是2022年的佼佼者。

高热度，低口碑的现象在剧集市场中并不难看到，保持高热度的同时，保证内容的精品化，获得更多品牌的青睐，才是2022剧集市场的一场大考。

庆幸的是，剧集市场承接住了这场考验。在豆瓣2022年度华语剧集榜单中，《警察荣誉》以8.5的评分拿下最高口碑的头衔，热门剧《风吹半夏》《人世间》《梦华录》《苍兰诀》也都榜上有名，获得8.2、8.1、8.0以及7.9的高分评价。

其中，《警察荣誉》的播出，为平台带来了二十余家品牌的合作；《梦华录》则带来了40家品牌的合作，好内容高溢价得到了长足的体现。

图源：新浪微博@电视剧梦华录

2021年，影视剧博主 @青春小说影视剧透呀 曾发微博感慨：“今年，让人‘真的上头’的好剧不多，我指的是念念不忘，有强烈讨论欲的剧。”

热度、口碑、商业价值之外，圈层突破能力、社会讨论度、长尾价值也都决定着一部剧的影响力。

《人世间》在蝉联多个榜单的榜首外，引发了全年龄层追剧的现象。据云合数据，截至2022年2月10日，《人世间》在观众画像方面，男性观众占比47%，女性观众53%，比例均衡。

其中，20-29岁观众占比23%，30-39岁观众占比33%，40-49岁观众占比22%，50岁以上观众占比19%。《人世间》对小人物的描绘，对时代记忆的呈现，不仅吸引年轻观众，也与中老群体打成一片。

长尾价值则由时间验证。

《2022年连续剧网播表现及用户分析报告》中，经典老剧有效播放同比增长10%，2018年播出的《知否知否应是绿肥红瘦》，2011年播出的《甄嬛传》，2015年播出的《琅琊榜》等老剧的正片有效播放依然超过10亿。

图源：新浪微博@知否知否应是绿肥红瘦

《甄嬛传》制片方花儿影视创始人郭勇曾对《每日经济新闻》透露，《甄嬛传》平均每年能为花儿影视带来一千多万的收益，持续为乐视带来收入。

2015年播出的《何以笙箫默》同样如此。网友发现，在这部2015年就播出的剧中，看到了谷爱凌代言产品的植入。七年过去，因为高回看率，《何以笙箫默》依然释放着自身的内容价值。

快消品很快会被遗忘，真正的爆款会被拿出反复鉴赏，带来源源不断的商业惊喜，践行着“长期主义”。

内卷

2022的古偶剧，卷出了风采。 

2021年，即便是在大咖位明星与大IP的双重加持下，古偶依然难逃口碑的桎梏。 

刺猬公社统计了2021年部分古偶剧，《御赐小仵作》作为小而美的古装项目，凭借着豆瓣7.9分的评价脱颖而出。对于大部分古装+仙侠，古装+武侠等剧集来说，低分审判成为了常态。

刘涛与周渝民主演的《大宋宫词》曾被网友毫不留情地吐槽：“剪辑如脱缰野马”“台词雷人”等。赵丽颖与王一博主演的大制作《有翡》，则留下了“特效直接用动画代替”“八毛钱特效”的笑话。

女主人设弱化、剪辑方面的不流畅、特效的廉价、CP感的缺失、中年玛丽苏……一时间都成为古偶的原罪。

2022年的古偶市场在类型剧中找到了流量与口碑兼得的密码。

一方面，豆瓣评分过7的剧集不再是少数，《梦华录》《苍兰诀》《星汉灿烂》《卿卿日常》等剧不仅创造了站内过万的热度，也为古偶带来了口碑的修复。

另一方面，流量齐聚赛道的同时，剧集在服化道、特效、演员适配度等方面，并没有掉线。古偶中的“美学”一时间甚至成为网友讨论的对象。

在三个女生的东京创业故事《梦华录》中，当刘亦菲饰演的赵盼儿与陈晓饰演的顾千帆组成“顾盼生辉”的颜值CP时，剧集中的宋朝美学也成为了一种潮流。

造型师黄薇会按照人物的性格为角色进行服饰的量身定制，突显人物特质的同时，也用干净的妆容、素雅的装饰奠定了柔美、飘逸的美学基础。即便是一件雨后蓑衣，团队也会亲手编织，尽量降低衣物对演员的不适感。

比起2021，2022年的古偶更有CP感，因为每位演员都在适合自己的位置上发光。《星汉灿烂·月升沧海》中，吴磊与赵露思的形象与原著更为接近，而郭涛、曾黎、保剑锋等演技派的加持，让角色变得更加贴切。

主角在线，群像生动，是2022古偶的特质。

《卿卿日常》总制片刘闻洋在选角时，主要围绕“合适”与“喜感”进行。在过往的访谈中，他曾透露，主演之外，配角的合适也十分重要。在剧中，饰演元英郡主的刘令姿、饰演上官婧的范帅琦，都与自己角色的性格有着相像的一面。

用“合适的选角”挽回逝去的CP感，用适度的流量为剧集保驾护航，用美学形成视觉冲击，让OST也成为出圈利器，2022古偶的成绩，是美学、内容、选角、音乐的一次全方位的胜利。

混合

在元素“混合”中进行创新，是悬疑剧与甜宠剧交出的答卷。

从2018-2020年，从萌芽到高速发展，甜宠剧数量几乎呈阶梯式增长。但随着工业糖精的制造，悬疑剧、现实题材、主旋律受欢迎程度的增加，甜宠剧的热度、影响力大不如前。

而爱奇艺“恋恋剧场”、优酷“宠爱剧场”、芒果TV的“心动剧场”挑选的甜宠剧，在人设、背景设定等方面也更为新颖，只有甜度的剧本无法入平台法眼。

2022年，爱奇艺的“恋恋剧场”共播出了《爱情应该有的样子》《苍兰诀》《超时空罗曼史》《我的反派男友》《我的秘密室友》五部剧，其中后三部围绕时空穿梭、穿书等奇幻设定展开。

图源：我的反派男友官微

优酷的“宠爱剧场”中，除了古装题材外，现代甜宠剧在人设方面则较为突出，如《点燃我，温暖你》中的男主角李峋，一开场就以罕见的金发形象出现；《炽道》中的男主角段宇成则是十项全能的体育生。

无论是甜宠+奇幻、甜宠+竞技、甜宠+轻喜，在拥挤的甜宠赛道中做创新的方式，就是元素混搭。

悬疑剧也不例外。

更具圈层属性的悬疑剧，在元素混合中，寻求与众不同与破圈之道。年初的《开端》用悬疑+时间循环的方式让悬疑热更进一步；《猎罪图鉴》作为爱奇艺第一季度的黑马剧，是柠萌影业开辟悬疑+女性的结果，与此同时优酷播出的《胆小鬼》，则是悬疑+校园的尝试。

在元素混合的基础上，从业者一边拓展圈层用户，一边求新以打破固化的审美。

红利

女性角色的塑造，早已成为热搜话题中常讨论的内容。

在古装剧中，观众无法容忍女性人设的削弱，而在现代剧中，女性从家庭回归职场的情节屡见不鲜。女性角色塑造到位，性别议题处理恰当，剧集名利双收，如2021年小而美剧集《爱很美味》，如今由剧集开发为了电影；女性角色塑造不理想，性别议题简单粗暴，则遭遇口碑的坍塌。

反映现实问题的都市剧一度是国产剧中最热门的剧种。《欢乐颂》《我的前半生》《都挺好》《小欢喜》等剧集，让樊胜美、前夫哥、苏大强等角色出圈，在呈现不同女性、家庭生活的同时，也带来了原生家庭、人生价值观等社会讨论。

而在2022年连续剧有效播放霸屏榜中，只有《余生，请多指教》《心居》两部都市剧进入榜单的前20，分别位列第15、19名。大量以女性为主的都市剧，在热度与口碑方面双双哑火，仅存《二十不惑2》《亲爱的小孩》等剧维持着口碑水准。

图源：电视剧亲爱的小孩

即便有高圆圆、白百何、袁泉、刘敏涛作为噱头，剧本质量欠佳的根本短板，始终无法弥补。

随着剧集数量的增加，角色标签化、内容走向趋同成为此类题材的问题。

都市剧中女性的故事总是围困在家庭、职场、养娃的琐碎中，这一定程度上触达了现实的痛点，但婆媳大战、手撕渣男或第三者、离婚争执等桥段的批量生产，职场沦为背景板为中年爱情服务等现象，都让观众对这一题材逐渐失去了耐心。

套路化的创作，不关心人性的内心世界，让女性题材沦为一种流量红利，变得流俗。

但在下半年，女性叙事找到了新解法。《摇滚狂花》用更叛逆的“坏女人”彭莱角色，填补了类型剧中角色的空缺，也用“母女情”开启了亲情线的叙事，打破刻板印象。

《风吹半夏》并没有简单明了地告诉观众这是一个女总裁创业的故事，却又在维护人脉、奔走俄罗斯、解决滩涂的具体问题上，呈现了一个坚韧而又霸气的许半夏。

彭莱、许半夏的个性都带有锋芒，看似与普通女性相距甚远，却又切中了女性心中的一角。

云合数据显示，2022年，爱优腾芒在30-39岁年龄段上，用户占比最多，均超过35%，而视频平台用户的平均年纪也在30岁左右浮动。熟龄女性用户、女性话题的热度依然在，而女性的内容流量只存在于隐秘的角落中，有待深入挖掘。