存量竞争时代，“内容为王”永不过时_风闻

作者/ 苏苏

身处碎片化的娱乐消费环境，聚合用户的注意力迎来大幅挑战，也更加考验着长视频平台的综合内容实力。

2022年，在降本增效的“主旋律”下兼顾提质，长视频的路途走得比以往更加艰难。但全局看来，这一年的内容市场也呈现着许多可圈可点的表现：口碑、热度趋势成正相关发展，头部内容精品化走向加剧，从中更可窥见一些内容内生逻辑的转变。

近日，腾讯视频发布#重播2022#数据盘点报告，在剧集、动漫、综艺、电影四大核心品类上，用户数、播放量、口碑表现、弹幕互动量等指标均稳中有升，提质增效成果显著。

综合看来，这些题材多样、风格多元的作品在全网掀起话题热议，热度口碑齐长，价值引领向上。而各品类内容多点“开花”，也给市场传递出更加积极的信号。

稳中有进

剧集、动漫品类向上向好

2022年，多部口碑、热度双收项目带动大盘，线上内容市场正朝着愈加精品化、良性化的方向挺进。

作为一种大众艺术，兼具故事感和话题性，连续周期播出，剧集仍是吸引用户注意力的主要内容形式。同时，它又不断以多元化内容探索增量，向上趋势鲜明。

2022年，国产剧迎来质变时刻，数量进一步缩减之下，剧集整体质量有了明显提升。根据《2022年大剧年度市场研究报告》，2022年上线剧集301部，同比2021年减少18部。但剧集市场整体热度回暖，电视剧播映指数同比提升15.9%，网络剧平均播映指数同比上涨20.7%。

腾讯视频剧集也在提质减量、慢中求精的路上平稳发挥。#重播2022#数据显示，剧集频道日均播放量同比去年增长20%，单日峰值同比去年增长13%。站内，《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》《开端》《余生，请多指教》《且试天下》5部剧最高热度破3万，提振市场信心。

同时，《梦华录》《开端》在豆瓣评分人数均超80万，创历史新纪录。两部剧在广阔的观众基数下豆瓣综合评出8.0分、7.9分。《星汉灿烂·月升沧海》《梦华录》成为腾讯视频站内弹幕互动量和会员喜爱度双维度的冠、亚军。

也由此可见，类型创新的古偶剧热度领跑，成为2022年市场名副其实的热度王：《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》均以精良制作和清新不俗的东方式美学意蕴脱颖而出；《苍兰诀》《卿卿日常》以古写今，映射当下的时代情绪和贴脸的人物塑造，在观众群众中荡开一抹重彩。这些年度大剧兼具口碑与热度，顺应且验证着行业精品化的创作倾向。

口碑与热度并行，展现旺盛生命力的还有动漫领域。动漫内容一直具有稳定的视听消费需求，千亿动漫市场蓄势待发。伴随95后、00后Z世代泛二次元用户群体的扩大及年轻人对文化消费的高度认可，他们对内容的新鲜、丰富、多元特性都提出了更高要求，市场亟需更多原创国漫IP潜力股。

经多年耕作，腾讯视频早已是当之无愧的国漫第一平台，并以“多数量＋大IP”稳固领头位。数据显示，腾讯视频今年上线超过100部动漫作品，且有49部自制。其中，顶级IP《斗破苍穹年番》《斗破苍穹缘起》《诛仙》《龙族》《一人之下第五季》5部作品均取得热度破两万的成绩。而头部国漫精品改编也没有辜负观众和市场的期望，《大理寺日志2》《画江湖之不良人5》分别以豆瓣8.5、8.4分成为口碑佳作，并占据腾讯视频动漫口碑榜的前两名。

精品国漫的高水位持续满足着平台2亿用户（男性1.2亿，女性8000万）的高内容需求，也给腾讯视频动漫频道带来每年5%—10%的用户增长。他们怀抱热爱汇聚异时空，携手开启一场场冒险之旅。而腾讯视频也在多年深耕布局中迎来收获期，不断拓展圈层影响力。

打捞快乐

综艺、电影品类深化情感

需求和产能双向加持，带来正向发展趋势。综艺领域的发展进阶之道莫不如是。

无论老牌综N代还是品类新综，它们凭借引人入胜的视听包装和打动人心的价值内核，敏锐捕捉并满足用户“痛点”，成就娱乐与深度兼具的内容魅力。

这一年，综N代仍牢牢把控着主流市场的注意力。各平台推新综艺布局多种赛道，为综艺市场增添着新鲜血液。创新综艺中市占率较高的类型如旅行、推理、情感、喜剧、音乐等各垂类作品百花齐放。而用户也穿梭在各类型的节目中，获取精神上的满足与共鸣。

以腾讯视频为例，用户在综艺里尽情打捞着快乐。《脱口秀大会5》《五十公里桃花坞2》《心动的信号5》深化IP内容价值，进一步“走入”观众心里。生存考验类综艺《新游记》镜鉴真实生活；《开始推理吧》以悬疑剧思维呈现沉浸式剧情推理综艺；《怎么办！脱口秀专场》开拓脱口秀IP新可能；情感赛道的《半熟恋人》《灿烂的前行》以不同年龄人群为切口，展现人生各阶段面临的情感问题，这些垂类新综以开疆拓土之锐气，激发用户深度讨论，带来情感陪伴。

好内容促进平台周间用户量大幅提升，越来越多用户选择午间刷综艺下饭，不断冲高周中午高峰。

由此，观众也从作品中找到镜像自我，见自己、见天地、见众生。具备沉浸式美学熏陶和注重离场感、获得感的长故事消费特性，电影品类也与观众发生着强关联。

2022年，（线上）电影仍有力弥补着线下观影的缺失，扛起观众观影需求重任。网络电影全年分账票房超千万的作品近50部，年度票房冠军《阴阳镇怪谈》拿下超4000万票房。口碑方面则诞生了《特级英雄黄继光》《目中无人》《不负今日》《东北告别天团》等惊喜佳作，这些作品不断为自身正名，为行业正名。

喜剧类作品具备放松解压特性，冒险类作品常常与奇幻化内容做类型融合，精准击中观众“爽点”，他们依然是网络电影行业的“香饽饽”。而喜剧、冒险类网络电影已成为腾讯视频电影频道重要的内容品牌标杆。

2022年，腾讯视频电影频道全年上线新片342部（院线电影145部，网络电影197部）。用户在腾讯视频看电影已成为一种生活方式。五一档、十一档、春节档成为三大高流量档期，主旋律、正能量、合家欢喜剧成为流量高地，并带动电影大盘水位持续上扬：2022年，电影频道日均UV、VV同比2021年增长16.5%、97.3%。

整体看来，既是行业的参与者和见证者，也作为行业的引领者、拓荒者，2022年腾讯视频多品类全面出击，以破局和创新之姿，给内容市场带来诸多暖意。

深耕“用户为先”

好内容推动市场良性内循环

当长视频行业步入高质量发展的存量化竞争时代，对用户需求的关注和挖掘成为行业精进创新的契机和动力所在——深挖用户价值，有力支持长视频内容为王的品质化发展，助力行业社会价值、商业潜力得到充分释放。

细数腾讯视频几大核心品类的稳健增长，无一不是遵循“用户为先”，内容的表现上主要在以下三方面：

一、类型丰富多元。所谓一枝独秀不是春，百花齐放春满园。随着用户近年愈发呈现出分众、垂直、圈层化的特点，各个内容品类都遵循类型多元的趋势，鼓励个性化、创新类作品发展，以满足各垂类用户各异和个性化的消费需求。例如，剧集领域有以时间循环为设定的高能题材《开端》，综艺领域有“以小博大”的年番节目《毛雪汪》。

二、给予情感陪伴。无论何种内容品类，都应在顺应并满足用户的情感需求上作出努力。当观众为《梦华录》的姐妹互助流泪，更好奇宋时东京是何等的富贵迷人眼，以及共情《星汉灿烂·月升沧海》中程少商这位“古代版留守儿童”，他们在全网掀起的一次次热议和催更，本质是一次次凝结在内容里的情感共鸣。

三、提高互动体验。当下用户愈发追求“悦己”，对于年轻用户来说，弹幕承载了自身对内容的价值感认同，通过弹幕表达观点、展现自我，自己从“看客”变成“交流者”，进行一场共创的沉浸式体验，这种互动体验已成为观看内容的附加乐趣。

于年轻受众来说，国漫文化中“燃”、“正”的精神内核与他们的心性高度契合。腾讯视频通过《斗破苍穹》《诛仙》《龙族》《完美世界》等优质动漫作品传递热血正能量，长情陪伴用户成长。#重播2022#数据显示，2022腾讯视频动漫IP总弹幕发表量5181万，总互动量2.47亿，用户由此与内容产生更深刻的连接。

在用户为先的价值策略下，腾讯视频敏锐捕捉和洞察到用户的需求并及时响应：内容多元开花，内容“服务”、陪伴用户并激发其主导意识，给予深度的体验感。

于行业来说，随着用户审美品味、期待和对内容的体验感要求不断提高，有力激发内容一轮轮迭代升级。而内容的精进更新在维稳老用户的同时，又持续吸纳更多新用户入场，进一步提高平台活跃度和用户消费体验，形成用户、平台、内容间的良性循环。这种用户为先的内容力，积聚成一股无法忽视的能量，助力行业量、质并重，良性发展。

存量竞争时代，“内容为王”永不过时。2022年，腾讯视频以精品内容为载体，内容精准匹配用户生活、娱乐与情感需求，构建起一个个与用户深度沟通的“桥梁”和“场景”。2023年，似乎更值得期待了。