有时候,出海需要一些低端的东西_风闻
潘达SSR-01-11 15:03
文/潘达
近年来,出海成为一个热门的话题,而日常将出海挂嘴边的企业,普遍为互联网行业。出海问题前路漫漫。什么样出海才是一个合适的话题。
出海对应的是卷,卷是一个中性词。对于一个高速发展的企业来说,卷代表着迭代速度,发展速度。当企业在不断内卷的市场发展缓慢的时候,自然需要通过外卷来获取新的增长点。而外卷就是出海。

22年年底的企业家包机出海抢订单,就是一个典型代表。对于企业来说,出海不仅可以带回真金白银的订单,更有新消息、新思路、新规划等实质性的提高。我在《抢滩欧洲正当时》一文中有过简单描述。
按照国内企业已有的出海企业归类分析。主要分为传统制造业、互联网企业、文娱产品、数码产品企业、汽车企业,以及能源企业。
按照地域进行划分时,出海主要按照欧盟,非盟,阿盟,东盟,南美联盟,太平洋联盟几大区域展开,这实质就是文明的区别。
纵观成功的出海案例,普遍都是合适的行业选对了地域,因此取得了成功。相对地域的选择而言,合适的行业这个更玄妙。
前面我总结的几个行业,是主流出海的代表,但是这些行业里,也不是所有的企业都取得成功,问题在哪里。出海选择太高端了,有时候,出海需要一些低端的东西。

据data.ai统计,2022年度中国非游戏厂商出海收入榜 30 强榜单上,中小厂甚至一些新兴的创业者占比过半,出海表现跑赢大厂。
传统制造业这个不用说,都是一刀一枪杀出来的。比拼的是技术水平、生产工艺、生产成本,也就是国内常说的物美价廉。毕竟对最基础的能源、人力还是可以保障的。而这也是近年来舆论对于制造业转移话题的热门话题。
更传统的基建、能源出海,这个靠的是刚需。国家不论文明,不论经济是否发达,都有改善基本民生的需求,因此基建、能源等企业,只要有合适的价格、技术,自然能打开市场。
互联网企业是当下寻求出海最热门的行业。在国内高度内卷的是市场,依托14亿人的服务需求与完善的基建进行高速发展。因此,在三五年能催生出一个互联网巨头企业。这是互联网企业造富的魅力。
但是随着互联网经济的退潮,国内互联网企业寻求新增长点的时候,开始面向全球厮杀。出海已经成为必由之路。然而绝大多数互联网企业都有水土不服。

归结来看,主要是市场认知不够、产品市场过于追求高端、本土化工作不到位、当地基建等问题。而更隐性的一些问题是宗教、文化、国家硬实力等文明的冲突内核。
文化和国家硬实力这个好理解,宗教方面的因素,东方文明作为一个彻头彻尾的不信者,在文明的思维中,很难理解信教者的做事逻辑。我在《异教徒可以忍,异端不能忍,烧》一文中有详细阐述,这里就不展开说了。
据36氪报道,10年左右,百度和搜狐靠分发产品杀进海外市场,最初百度也曾凭借搜索及输入法业务在日本市场尝到甜头,但在日本外的欧美等市场,却不敌Google。
13-15年,猎豹凭借Clean Master等在海外“风生水起”,于14年上市,迎来高光时刻。但此后,几经管理层变动、业务决策失误,在经历辉煌后,黄粱梦醒。
腾讯也在2013年豪掷20亿推进微信出海,但终不敌WhatsApp等强敌,后期又被美国政府视为“眼中钉”,前途未卜。
21年初,快手顶着“短视频第一股”的光环上市,称为扩张海外市场准备了10亿美元预算。到下半年,快手国际化业务踩下刹车。年底又有消息称,包括国际业务在内,快手裁员30%。
出海这方面,数码产品企业、以及汽车企业,与互联网企业有着共同的问题所在,但成功的模式却各不相同。
小米、ov、传音、极兔等企业的局部地区出海成功,靠的是性价比。比亚迪、吉利、长城等车企的局部成功,是性价比与市场选择成功的出海案例。
而华为这种则是技术硬实力的碾压结合本土化打法的模式,才应该是一个正确的选择。当然华为在玩性价比方面也是特别狠,卷出了天际。
不过在技术与性价比之外,华为也会玩西方的道德高地。出海讲的就是企业的使命与愿景,环保与人类命运共同体。这种高上大的故事对于白左来说,是最喜欢听的故事。
而文娱产品则是纯粹的另一种模式。tiktok、米哈游、阅文等企业出海的成功是文娱产品独特的渗透模式。文娱产品只要契合人类的生活、娱乐方式就能落地生根。国产电视剧在东亚文化圈受欢迎,也是这个逻辑。

相比tiktok大力搞本土化运营,搭建本土队伍。快手选择的是远程超控的高来高去路线,虽然是文娱产品,但是因为不切实际,没有本土化运营,从而失败。
有出海从业者分析道:“大厂出海,多少有一些傲慢与偏见,多数时候都是砸钱、砸资源,直接开干,却没做到深刻理解当地市场。”比如东南亚市场,地区文化与中国看似相近,实质上并非如此,该区域多文化、多语言、多宗教,每个国家用户的行为和思维都存在差异,这决定了企业出海不能一根筋地只复制中国模式。(36氪)
西方文明有属于他们的规则与玩法,作为东方文明的国内企业,出海自然要适应对应的玩法。
在性价比之外,农村包围城市之外,国内企业总想走高端路线。人们的认知中,西方国家普遍福利高、民众有钱,这实际是有认知偏差的。福利高的国家,民众不一定有钱,这是由于他们的体制决定的。西方文明的体系,维护的是上层利益,剥削的是普通民众,因此普通民众并没有想象中的有钱。这个偏差,对于出海企业来说,急需纠正。更何况,全球发达国家数量也屈指可数,更多的是发展中国家和欠发达地区。
总结出海成功案例你就会发现,出海成功的企业,普遍靠的是性价比叠加技术实力。
而走高端市场,更多的时候靠的是圈子、是文化、是硬实力。这个是实实在在的文明冲突。想要成功的挤入,就得去混高端的圈子。
在选票政治的地区,掌握选票,会引导舆论的企业,自然可以玩得转。这方面,国内最会玩的是杰克马。他很懂西方的这套规则。真金白银搞拉动就业率,拉的就是选票。参股媒体,打得就是舆论战。媒体是个工具,说半句话的已经是客观了。不表态就是最大的中立。但是,杰克马忘了内外有别,在这个问题上犯了一些错误。
想要玩高端出海,就得满嘴仁义道德,进旋转门,挥舞着手里的选票,通过媒体吹风,去端起来,实现政商一体高来高去的指点江山。
国内卷出来的企业实力虽然强,但出海的时候也要注意往低端进行对接。毕竟,世界还是由普通人构成的。
