有时候，出海需要一些低端的东西_风闻

文/潘达

近年来，出海成为一个热门的话题，而日常将出海挂嘴边的企业，普遍为互联网行业。出海问题前路漫漫。什么样出海才是一个合适的话题。

出海对应的是卷，卷是一个中性词。对于一个高速发展的企业来说，卷代表着迭代速度，发展速度。当企业在不断内卷的市场发展缓慢的时候，自然需要通过外卷来获取新的增长点。而外卷就是出海。

22年年底的企业家包机出海抢订单，就是一个典型代表。对于企业来说，出海不仅可以带回真金白银的订单，更有新消息、新思路、新规划等实质性的提高。我在《抢滩欧洲正当时》一文中有过简单描述。

按照国内企业已有的出海企业归类分析。主要分为传统制造业、互联网企业、文娱产品、数码产品企业、汽车企业，以及能源企业。

按照地域进行划分时，出海主要按照欧盟，非盟，阿盟，东盟，南美联盟，太平洋联盟几大区域展开，这实质就是文明的区别。

纵观成功的出海案例，普遍都是合适的行业选对了地域，因此取得了成功。相对地域的选择而言，合适的行业这个更玄妙。

前面我总结的几个行业，是主流出海的代表，但是这些行业里，也不是所有的企业都取得成功，问题在哪里。出海选择太高端了，有时候，出海需要一些低端的东西。

据data.ai统计，2022年度中国非游戏厂商出海收入榜 30 强榜单上，中小厂甚至一些新兴的创业者占比过半，出海表现跑赢大厂。

传统制造业这个不用说，都是一刀一枪杀出来的。比拼的是技术水平、生产工艺、生产成本，也就是国内常说的物美价廉。毕竟对最基础的能源、人力还是可以保障的。而这也是近年来舆论对于制造业转移话题的热门话题。

更传统的基建、能源出海，这个靠的是刚需。国家不论文明，不论经济是否发达，都有改善基本民生的需求，因此基建、能源等企业，只要有合适的价格、技术，自然能打开市场。

互联网企业是当下寻求出海最热门的行业。在国内高度内卷的是市场，依托14亿人的服务需求与完善的基建进行高速发展。因此，在三五年能催生出一个互联网巨头企业。这是互联网企业造富的魅力。

但是随着互联网经济的退潮，国内互联网企业寻求新增长点的时候，开始面向全球厮杀。出海已经成为必由之路。然而绝大多数互联网企业都有水土不服。

归结来看，主要是市场认知不够、产品市场过于追求高端、本土化工作不到位、当地基建等问题。而更隐性的一些问题是宗教、文化、国家硬实力等文明的冲突内核。

文化和国家硬实力这个好理解，宗教方面的因素，东方文明作为一个彻头彻尾的不信者，在文明的思维中，很难理解信教者的做事逻辑。我在《异教徒可以忍，异端不能忍，烧》一文中有详细阐述，这里就不展开说了。

据36氪报道，10年左右，百度和搜狐靠分发产品杀进海外市场，最初百度也曾凭借搜索及输入法业务在日本市场尝到甜头，但在日本外的欧美等市场，却不敌Google。

13-15年，猎豹凭借Clean Master等在海外“风生水起”，于14年上市，迎来高光时刻。但此后，几经管理层变动、业务决策失误，在经历辉煌后，黄粱梦醒。

腾讯也在2013年豪掷20亿推进微信出海，但终不敌WhatsApp等强敌，后期又被美国政府视为“眼中钉”，前途未卜。

21年初，快手顶着“短视频第一股”的光环上市，称为扩张海外市场准备了10亿美元预算。到下半年，快手国际化业务踩下刹车。年底又有消息称，包括国际业务在内，快手裁员30%。

出海这方面，数码产品企业、以及汽车企业，与互联网企业有着共同的问题所在，但成功的模式却各不相同。

小米、ov、传音、极兔等企业的局部地区出海成功，靠的是性价比。比亚迪、吉利、长城等车企的局部成功，是性价比与市场选择成功的出海案例。

而华为这种则是技术硬实力的碾压结合本土化打法的模式，才应该是一个正确的选择。当然华为在玩性价比方面也是特别狠，卷出了天际。

不过在技术与性价比之外，华为也会玩西方的道德高地。出海讲的就是企业的使命与愿景，环保与人类命运共同体。这种高上大的故事对于白左来说，是最喜欢听的故事。

而文娱产品则是纯粹的另一种模式。tiktok、米哈游、阅文等企业出海的成功是文娱产品独特的渗透模式。文娱产品只要契合人类的生活、娱乐方式就能落地生根。国产电视剧在东亚文化圈受欢迎，也是这个逻辑。

相比tiktok大力搞本土化运营，搭建本土队伍。快手选择的是远程超控的高来高去路线，虽然是文娱产品，但是因为不切实际，没有本土化运营，从而失败。

有出海从业者分析道：“大厂出海，多少有一些傲慢与偏见，多数时候都是砸钱、砸资源，直接开干，却没做到深刻理解当地市场。”比如东南亚市场，地区文化与中国看似相近，实质上并非如此，该区域多文化、多语言、多宗教，每个国家用户的行为和思维都存在差异，这决定了企业出海不能一根筋地只复制中国模式。（36氪）

西方文明有属于他们的规则与玩法，作为东方文明的国内企业，出海自然要适应对应的玩法。

在性价比之外，农村包围城市之外，国内企业总想走高端路线。人们的认知中，西方国家普遍福利高、民众有钱，这实际是有认知偏差的。福利高的国家，民众不一定有钱，这是由于他们的体制决定的。西方文明的体系，维护的是上层利益，剥削的是普通民众，因此普通民众并没有想象中的有钱。这个偏差，对于出海企业来说，急需纠正。更何况，全球发达国家数量也屈指可数，更多的是发展中国家和欠发达地区。

总结出海成功案例你就会发现，出海成功的企业，普遍靠的是性价比叠加技术实力。

而走高端市场，更多的时候靠的是圈子、是文化、是硬实力。这个是实实在在的文明冲突。想要成功的挤入，就得去混高端的圈子。

在选票政治的地区，掌握选票，会引导舆论的企业，自然可以玩得转。这方面，国内最会玩的是杰克马。他很懂西方的这套规则。真金白银搞拉动就业率，拉的就是选票。参股媒体，打得就是舆论战。媒体是个工具，说半句话的已经是客观了。不表态就是最大的中立。但是，杰克马忘了内外有别，在这个问题上犯了一些错误。

想要玩高端出海，就得满嘴仁义道德，进旋转门，挥舞着手里的选票，通过媒体吹风，去端起来，实现政商一体高来高去的指点江山。

国内卷出来的企业实力虽然强，但出海的时候也要注意往低端进行对接。毕竟，世界还是由普通人构成的。