新老品牌争夺春节礼盒市场，热闹但没新意_风闻

作者 | 林小白

春节将至，年味渐浓。

随着防疫政策的优化以及经济回温，今年春节送礼市场也变得热闹起来。

不止稻香村这些传统老字号，香氛品牌观夏和野兽派、潮玩泡泡玛特、茶颜悦色等诸多新消费品牌也纷纷推出新年特定礼盒。

除此之外，国际品牌蔻驰、SK-II、纪梵希以及国货李宁、光明等也与兔IP联名，营造新年氛围。

在品牌们以限定+联名的惯用打法进一步向年轻人靠拢时，年轻人是否依旧会买单？

少不了的春节限定

一直以来，春节都被国人视为最为重要的节日之一。它不仅象征着新一年开始，更象征着阖家欢乐的团圆氛围。

每年临近过年在社交平台上，总有不少网友询问“过年回家带什么？”今年也不例外。不一样的是，随着“Z世代”的95后、00后陆续步入社会，年轻人逐渐成为消费主体。

与此同时，各大品牌在推出的春节礼盒上也不断向年轻一代靠拢。

每年送礼少不了传统老字号，近年来传统品牌也在向春节限定礼盒看齐。

为迎接兔年新春，今年北京稻香村推出了兔年限定礼盒以及多种新款糕点，包括新年限定款“兔兔饼”、芒果椰肉馅的“大富饼”、缤纷果干馅的“大贵饼”，以及纯手工包制的“吉祥绣球”等。

凭借精致可爱的造型，稻香村很快圈粉一批年轻人，在社交平台上，不少人纷纷晒出稻香村兔年礼盒的打卡照。

图源：小红书

但也有网友表示，“可爱是真的，受罪也是真的，从开始排队到拎盒离店，足足排了两个多小时，还有很多都断货了。”足以可见稻香村兔年限定礼盒的受欢迎程度。

在传统品牌发力的同时，越来越多的新消费品牌也不甘示弱。

主打东方香调的国产香氛品牌观夏，以清代画家姚文瀚绘制的“岁朝欢庆图”为灵感，推出新年限定“招财兔春日庭院礼盒”、“福禄兔昆仑煮雪礼盒”，内含四季香薰、精油木芯蜡烛、限定版毛绒香囊、限定版香砖、扩香纤维条等产品。“春日庭院”和“昆仑煮雪”两款经典香型，分别寓意“招财兔”和“福禄兔”。

目前观夏售价758元的兔年限定套装店铺内为告罄状态，客服表示售完即止，目前店铺没有补货打算。

野兽派与香槟品牌美丽时光推出新年限定香氛系列。其中包含超大香槟桶蜡烛、香薰礼炮、小温暖礼盒、融蜡灯礼盒等。而礼盒则是中国传统兔儿灯的造型，再加上插画师设计的微醺小兔，更增添了可爱气质。

此外，潮玩品牌泡泡玛特例行推出新年盲盒，将旗下17个IP设计成兔年相关元素，招财进宝、好运连连等每一个都象征着兔年心愿。

新茶饮品牌茶颜悦色则推出“图个吉利”兔年礼盒，红火的外表，配上5款不同寓意的年货，“希望这一箱子好寓意，能陪大家迎接顺顺利利的兔年。”此外茶颜悦色还上新4款兔年系列周边：兔坨子挂件、帆布包、香薰摆件、泡脚球，可爱的形象和治愈系茶香备受好评。

一向赶潮流的瑞幸，在兔年开启之时选择将花魁系列产品回归，以将花香和咖啡相结合。此外还有与韩美林联名的“兔年夺魁”纸袋、杯套，进一步渲染新春气息。

受欢迎的兔IP

可以看到，在众多品牌推出的新年礼盒中，“兔”元素无处不在。

天猫数据显示，年货节期间，“兔子毛衣”的搜索量增长28倍，甚至兔粮、兔用厕所等宠物相关产品销量也出现明显增长。

另根据京东新百货1月5日发布2023年货节热点品类消费趋势报告显示，自2022年12月29日晚8点京东年货节高潮期开展至今，兔年生肖款产品表现出强劲的消费力，内衣红品礼盒、美妆礼盒，生肖款毛衣卫衣、黄金珠宝相关商品成热销品类。

而对于品牌来说，与兔IP联名也是惯用打法之一。

作为老国货品牌，大白兔早已成为“国字号IP”，但今年变得更加炙手可热。不仅大白兔奶糖的销量同比去年也翻倍增长，多家大牌都推出了和大白兔联名款。

早在11月的进博会上，蔻驰与大白兔联名合作款全球首发官宣，迅速在社交媒体引发了一阵热议。

2022年11月18日，在上海益丰外滩源的潮一不贰，举办了一场梦幻绮丽的合作系列展。这是继进博会COACH与大白兔联名合作款全球首发官宣之后的首场线下发布活动。其中合作款以大白兔奶糖经典的红、蓝、白为主调，融入针织毛衣、连衣裙等趣味单品。

COACH中国区总裁兼首席执行官杨葆焱透漏，大白兔向双方共同组成的设计团队开放了档案馆的历史资料作为灵感来源。

2022年底，国际高端护肤品牌SK-II 联合大白兔，以“勇跃新年，晶透依旧”为主题，推出跨界新品——SK-II 新年限定版神仙水。高端护肤品和国民奶糖的跨界合作很快吸引了不少关注，不少网友用“SK兔”命名这一新组合。

国货品牌李宁也在新推出的新年主题配色篮球鞋产品李宁闪击9“卯兔”和闪击9 Ultra，均以白兔奶糖经典的包装纸为设计灵感进行配色，回忆感满满。

不仅如此，近日，可口可乐、光明两大食品饮料品牌也纷纷与大白兔合作联名，其中可口可乐以“兔个乐盒”为宣传语，推出大白兔联名限定包装；而大光明则推出“一芝大白兔”牛奶乳酪，主打“童年味道”。

不止大白兔，其他兔IP同样受欢迎。

近日纪梵希延续跟迪士尼的合作，宣布推出“幸运兔奥斯华”作为主角的限量系列；华纳兄弟与BOSS携手合作，发布了以“乐一通”经典卡通角色为主角的独家联名系列，将兔八哥和它的朋友们，与象征喜庆好运的红色等传统春节元素相结合。

IP联名+限定的惯用打法失效？

随着防疫政策优化，在返乡潮和消费升温的带动下，这个春节对品牌来说显得尤为珍贵。

从各品牌纷纷推出限定礼盒、跨界联名等动作，也不难看出品牌们早早摩拳擦掌希望在春节有所收获。

但对于品牌们惯用的联名+限定的营销策略，消费者是否买单仍要打个问号。

不可否认，当下品牌之间通过IP、产品等进行联名，共赢合作已逐渐成为行业常态，联名也成为品牌吸引流量和关注重要方式。

但在业内人士看来，如果联名只是徒有其表，只是对两个名字的重装、包装设计的改进等，未免会产生审美疲劳。

今年SK-II 和大白兔的联合，虽然收获了不少好评，但同时也引来不少消费者的吐槽。

而吐槽的点大多在包装上，不少看完联名款新品后表示，“这个包装真的丑”“突然变廉价了”“完全不搭嘎”，还网友质疑官方“直接贴图是不是有点太随意了”？

对于此次两者的联名，有专家认为“大白兔第一波联名热潮应该是在2018到2019年。到2023年SK-II再与大白兔推出联名神仙水，我认为消费者已经有审美疲劳，产生‘免疫’了。”

此外，对于大多数消费者来说，春节礼盒除了“新意”外，“诚意”也同样重要。

在未来迹此前的采访中，也有消费者明确表示，今年的美妆新年限定大多数都没有‘限定’感，设计上没有很突出的地方，“有些礼盒看起来还不错，但其中的单品都是原版设计，给人感觉诚意不够。”

即便是“新意”十足的跨界组合，一旦失去了诚意也很难获得消费者的倾心。

此前哈根达斯也和某家知名博物馆联名推出一款标价近千元的冰淇淋礼盒，礼盒内却仅有不到十支冰淇淋，让不少消费者产生失望心理。去年王嘉尔自创品牌TEAM WANG design联合旺旺集团，推出虎年限定“添旺雪饼礼盒”，“14个雪饼338元”外加不锈钢圆盘的礼盒更是引发众多网友争议。

对于品牌来说，联名+限定的营销策略固然重要，但只有诚意到了，消费者才能心甘情愿的下单。