年度回顾｜2022内容营销名场面_风闻

不管时代如何变迁、消费周期如何沉浮，「内容为王」始终是品牌营销必须遵循的铁律。但做好内容营销并不简单，这既需要有优质好内容作为基底，也需要能够顺畅连接品牌与用户的通路。对此，深响联合腾讯广告推出「2022内容营销名场面」年度回顾，全系列共分为案例篇、大剧篇、综艺篇、趋势篇，希望能为品牌们在建立内容营销护城河的过程中带来启发。

©️深响原创 · 作者｜何文

过去的2022年，好内容的价值持续释放，不少品牌纷纷搭载优质内容成功破圈。

在诸多内容媒介中，长视频是不折不扣的爆款IP源头和话题制造推手：古装偶像剧《梦华录》热度口碑兼具，成为当之无愧的年度“剧王”，走到第五季的《脱口秀大会5》仍然发挥着长线生命力，赛制创新的同时继续深挖社会价值；《五十公里桃花坞2》贡献“9分钟名场面”，全网热议“坞学”……这些剧综、热点在刷新热度和话题度的同时，也成为了品牌营销的“借力杠杆”，喜茶、伊利金典、福特电马等品牌借此达成了营销目标。

如今衡量内容的“爆款”价值时，赞助商数量、营销玩法等商业维度上的表现已是不容忽略的考量要素。当前的营销环境下，一味追求单向大曝光、强势输出产品卖点的营销方式已难再满足品牌需求，品牌需要的是贴近用户需求、强调情感共振、覆盖全渠道全周期的互动型内容营销。

回顾2022长视频市场，腾讯视频就承担了促进品牌与用户之间沟通的“桥梁”角色——其基于“IP共创”、“剧场联动”两大剧集营销玩法，“IP情绪营销”为核心的综艺营销逻辑，以及集平台能力于一身具有强品牌定制性质的“品牌商业定制”模式，用共12个具体实操案例，展现出了内容营销的新玩法，以及内容价值与商业价值相融合的落地可能。

站在新的时间节点上，我们将试着从上述12个样板案例中，探索下一阶段内容营销新风向的线索与思路。

IP共创：全周期+多渠道，柔性输出品牌价值

IP共创，是内容营销的一条新路径。

相比起单一的故事形态和场景价值，IP以故事内容为基础，能延展成不同的内容形态，实现影响力的扩张，还能走出内容与商业亲密接触，有更强的商业承载力。IP共创，也是一个将IP的延展力和商业能力应用于品牌的过程。

依托IP价值，品牌可以达成剧集内外、线上线下等多种形态的内容共创，深度参与到内容开发的全过程，其商业营销周期也得以延长；同时IP共创产出的内容具备创意性和可看性，以更原生的品牌内容，自然传递品牌理念，赢得消费者信任。

案例一搭载暑期爆款IP《梦华录》，喜茶横向贯穿剧集播出全周期，纵向以多种营销场景拓展人群，通过与剧集深度共创，成功将IP力转化为品牌力。

《梦华录》中的“茶”文化与喜茶的产品定位完美契合，这是品牌营销成功的基础。在此基础上，品牌在植入时不用刻意去演绎就直接与剧集场景相融合，轻松输出产品卖点；而在剧外，喜茶根据《梦华录》的人物和剧集元素，推出联名产品、开设线下主题店，覆盖人群从观众拓展到泛大众，扩大品牌认知，同时，这些联名品又是新的社交话题，自来水主动参与引发二次传播，品牌的声量与销量也进一步提升。

案例二《昆仑神宫》与度小满的合作案例中，双方共创的拟人角色绑定剧集重要节点，并在各个渠道发布定制创意中插视频，集中且高声量释放品牌价值。

《昆仑神宫》是腾讯视频“《鬼吹灯》宇宙”的一员，IP的内容厚度和商业承载力有保证，这意味着品牌可发挥的空间和可能性就更大。在共创的IP内容中，度小满获得“资金周转担当”这一鲜明人设，拟人化角色赋予品牌生命，也借机拉近了品牌和消费者的距离，品牌好感度提升；在传播层面，腾讯视频为品牌打造集群式传播策略，联动各个平台矩阵集中释出定制物料，对潜在人群实现了精准触达，为后续转化做铺垫。

案例三《欢乐颂3》在与品牌合作时，通过剧内创意定制栏目扩大曝光量，搭建互动场，引发社交裂变，促进转化。

创意栏目《“蓁”香时间》以剧综形式安利品牌好物，以“弱打扰”的形式输出产品价值点，让观众在观剧的同时自然种草。IP共创的线上用户沉浸互动社区，以“IP+社交”形式，充分调动观剧用户深度参与，在观看、分享中，品牌随剧快速出圈、深度共情、高频互动。

案例四借助腾讯视频Super剧场，品牌联动多部头部大剧打出一系列营销组合拳，达成了多重营销效果。

东风日产通过与Super剧场合作，为品牌新品上市实现全面精准强效的营销推广。通过品牌推广定制广告及头部大剧热力推广，助力品牌新品发布的强认知、强覆盖。

IP情绪营销：挖掘触点+融入场景+情感共振，打开营销空间

IP情绪营销是以情绪为触发点，通过创建人与人、人与品牌的精神互动，建立情感连结点，拉近品牌和消费者的距离，进而增加心理认同，促进消费转化的过程。

IP情绪营销可拆解为四个关键环节：找到情绪触点、融入情绪场景、激发情绪共振、形成破圈转化。

情绪触点是指品牌调性和内容所传达的情绪相契合，可以以内容为载体触达内容受众；情绪场景即消费者日常所见的或者容易激发情感波动的场景，比如生活、社交、舞台场景，借助特定场景，品牌自然植入其中，能够让消费者产生代入感；情绪共振则意味着以品牌定制的方式让品牌成为内容的主角，更柔性输出品牌价值观，激发消费者的信任；最终在破圈转化的环节，IP情绪营销不只局限于内容，通过补齐社交链路、线下落地，将情绪不断延展，扩大内容和品牌的影响力，同时串联起更多转化玩法，打通品效协同路径。

案例五以快乐段子为表达载体，《脱口秀大会5》与金典娟姗有机奶通过完整、长线的IP生态打造，传递了品牌卖点和理念，引发用户共振。

语言类节目的优势在于可以将广告变成金句和段子，产品卖点变成高能笑点，轻松幽默中打动用户，实现品牌信息的有效传达；相比起负面紧张的情绪，带有快乐氛围的内容传播力更强，腾讯视频为金典原创定制的脱口秀短视频，在社交平台充分释放和发酵，快乐情绪也延续到节目外并达成了自来水传播。

以脱口秀为原点，又通过线下专场定制、产品定制、脱口秀节目嘉宾合作等一系列活动，将IP和品牌的快乐内核进一步传递，品牌与消费者之间不再只靠单纯的线上投放相连，而是建立起了更持久的情感连接。

案例六顺应大众渴望线下舞台的主流情绪，《来看我们的演唱会》与青岛纯生以长短视频联动、主题定制、玩法创新助推综艺营销走向2.0升级。

《来看我们的演唱会》是首档长视频+直播+短视频联动的音乐综艺，腾讯视频与视频号联动下带来了更高的曝光量，品牌营销的基准线也进一步推高；搭载视频号的产品优势，以主题定制玩法输出品牌价值，深度全维沟通用户，拓展品牌影响力；定制直播、短视频互动玩法，延长了节目内容消费链路，也助推品牌和用户在互动中达成同频共振；在后链路层面，“边看边买”路径打通，线上流量场变为线上交易场，通过节目内容自然种草、顺理成章过渡到拔草，提振品牌销量，最大限度达成品效协同。

案例七以轻松社交的氛围为情绪触发场景，《五十公里桃花坞2》与福特电马以场景植入、线上线下打通，成功输出品牌活力人设，并助推产品出圈。

《五十公里桃花坞2》是以社交为主题，展现群居生活的不同面貌，轻松快乐有趣是节目嘉宾衍生的主要情绪，品牌则利用这一情绪点将自身理念融入其中，通过定制中插、塑造人设、产品植入等玩法让观众共情，提升对品牌的好感度。

在节目之外，线上话题联合打造、线下开启城市巡游，节目内的社交氛围、社交话题和社交场景进一步落地，在为节目持续引流的同时，更进一步提升了品牌的国民美誉度。

案例八聚焦好友日常聚会这一生活场景，《毛雪汪》与宜家、瑞幸的合作过程中，以互动种草、场景营销为品牌定制内容，传达品牌生活化、日常化的情绪触点。

首先，吃饭聚会、沙发闲聊是《毛雪汪》的核心场景，其传达出的舒适惬意和社交氛围，则成为品牌触发消费者的情绪触点，在嘉宾们的自然互动下输出卖点、展示品牌理念，也让消费者更自然接受并留下印象。其次，《毛雪汪》与品牌的合作投放也并不局限于客厅，毛不易、李雪琴同逛线下品牌店，嘉宾们挑选、购买的过程增加了消费者的信任度，品牌调性和综艺内容合二为一，也进一步完成了对消费者心智的影响。

此外，结合毛雪汪IP形象，输出了专为品牌定制的传播物料，并依托平台的内容和渠道能力，在传递品牌理念的同时也与年轻消费者建立更加深度的情感链接。

案例九以嘉宾甜蜜互动为情绪触达点，RIO锐澳、奥利奥、海信置身于《心动的信号5》中的约会、生活场景，化身情感助推器，拉近了与观众的距离。