中年危机的娃哈哈，干回老本行_风闻

**这是深氪新消费第999期分享：**只靠铺天盖地的广告就能打动消费者的时代一去不复返。

作者|沐九九

编辑|黄晓军

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图|网络

时隔多年，娃哈哈又开始卖保健品了。

在2023年销售大会上，娃哈哈宣布将聚焦保健品细分赛道，并一口气推出了17款新品，其中老朋友“儿童营养液”就赫然在列。

或许是由于娃哈哈在饮料界过于叱咤风云，以至于很多人忘记这个品牌是从保健品发家的，且在当时的中国保健品市场掀起了第一波热浪。

此次娃哈哈入局保健品，说干回老本行也一点不为过。

鱼龙混杂国内保健品风云

上世纪八九十年代，中国保健品市场人头攒动。尤其在健力宝头顶“中国魔水”的光环年销过亿后，保健品行业这块尚待开启的蛋糕，一下就吸引了大批富有野心的创业家涌入，包括太阳神背后的怀汉新、娃哈哈的宗庆后、巨人的史玉柱，这些能人志士先后入局，抢滩略地。

1987年，在健力宝刚因闯入全国第6届运动会大获2亿元订货额时，同在珠三角的怀汉新正效仿其在东莞的黄江镇生产一种名为“万事达”的生物健口服液，而此时42岁的宗庆后，也在杭州城东着手筹建儿童营养食品厂。

彼时，中国市场已经有38种营养液，它们各自为营，霸守一方，但巧的是，它们都选择了成人作为消费对象。这些产品在成人保健品市场你追我赶时，后来的宗庆后却意外发现更大的市场—儿童保健品。

在当时，70年代计划生育政策已经卓有成效，独生子女的数量在日益攀升，但由于受到父母长辈过度溺爱造成偏食、挑食，他们普遍存在食欲不振、营养不良的问题。根据当时《杭州日报》新闻记载，在全国38亿儿童和小学生中，有1／3的人营养不良，仅浙江省8岁至12岁的儿童中就有47％的人营养不良。

基于此，宗庆后四处招兵买马，研发并推出了首款儿童保健品“儿童营养液”，旨在帮助孩子开胃。此后，宗庆后又通过在报纸上向大众征集该款儿童营养液的产品名称和商标一事，在杭州当地引起广泛关注，最后不仅收获了品牌名“娃哈哈”，还在当地赚足了眼球。

也许是这次成功让宗庆后尝到了甜头，自此娃哈哈和媒体之间保持着紧密的联系。宗庆后不仅借用传统纸媒报纸进行宣传，还举债21万元在杭州本地知名电视台投放广告，让那句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语遍布在杭州城。

在这之后，儿童营养液的业绩扶摇直上，**第一个月突破15万盒，仅当年就实现销售收入488万元，利税总额210万元。**到了1990年，娃哈哈儿童营养液的销售额接近1亿元大关，利润近3000万元。此后，娃哈哈又以迅雷不及掩耳之势迅速走向浙江各地，再延伸至上海、天津和北京，直至遍布全国。

其实不只是娃哈哈，几乎同一时间成立的太阳神也在当年实现营收750万元，并于1990年达到2.4亿元的销售额。在太阳神、娃哈哈的加持下，保健品潜藏的暴利机会被无限放大。

此后，巨人、飞龙、三株、乐百氏等保健品品牌相继登场，尤其在接下来的4年时间，全国保健品生产企业从近百家增至3000余家，增长了30多倍，品种多达2.8万种，年销售额高达300亿元，较4年前增长了12倍，整个保健品市场鱼龙混杂。

起起伏伏娃哈哈千亿帝国梦破灭

在保健品市场群雄逐鹿正激烈之时，宗庆后却带着娃哈哈悄然退场了。

1992年前后，娃哈哈推出果奶，正式迈向从保健品转型食品饮料之路。此后，公司又陆续推出八宝粥、纯净水、AD钙奶、非常可乐等产品。可以说，只要是市场热销的饮料，几乎都能看到娃哈哈的影子。它们无一例外靠着轰炸式的广告宣传崛起，然后凭借其实力将成本大幅下降，拉低产品价位，从而迫使早期进入市场的中小企业无利可图并退出。

在那几年里，娃哈哈就像一匹疯狂加速的赛马，肆意狂奔在饮料赛道。以至于业内流传着广为人知的一句话：凡是娃哈哈在做的产品，最好不要做，因为已经没有暴利；凡是娃哈哈退出的市场，最好不要进入，因为已经没有利润。

一边是娃哈哈在饮料界意气风发，另一边，国内保健品正经历着前所未有的黑暗时刻。

1995年，卫生部在对212种口服液抽查时发现，产品不合格率高达70%。在这之后，国内保健品迎来大动荡，包括太阳神口服液在内的多款保健品销量开始下滑，而娃哈哈则刚好因此前的战略转移幸免遇难。直至1998年，娃哈哈儿童营养液系列生产基本停产，娃哈哈的保健品业务也暂告一个段落。

此后，娃哈哈在饮料界混得风生水起。依靠AD钙奶、纯净水和营养快线这几款大单品，加上独特的联销体模式，其产品迅速走进中国的每个角落。据说，公司生产的非常可乐，在不到一周的时间内，就从东北小镇铺到海南小渔湾，扎进了广袤的农村地区。

2010年，娃哈哈销售额突破500亿元；到2013年，娃哈哈不仅实现783亿元营收，创业业绩巅峰，宗庆后也在当年以116亿美元的身价，问鼎中国首富。举目望去，风头无两。

然而在这之后，娃哈哈明显开始掉队。2014年，娃哈哈业营收下滑至728亿元，且旗下引以为傲的AD钙、营养快线也在第二年陷入食品安全危机，给公司造成了高达70亿元的损失。此后5年，公司业绩更是一跌再跌，缩水超300亿元，其2020年营收仅439.8亿元，创十年来最低水平。

对这类经营长达数十年的公司，尤其是在经历90年代保健品混乱市场后还能稳妥抽身的企业来说，它们从来不乏变革的决心和勇气。娃哈哈亦是如此。

这几年来，娃哈哈一直在尝试多元化运营，其横跨童装、奶粉、机器人、零售以及白酒等多个方向，只是遗憾的是，这些业务多数都以失败告终。同时，在饮料类产品上，娃哈哈也曾多次尝试推出新饮品，其产品涵盖包装饮用水、蛋白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途饮料、罐头食品、乳制品等200多个品种，但时至今日，公司饮料业务主力还是在AD钙、矿泉水、营养快线这三大热门产品上。

此时的娃哈哈的确亟需一个新的增长业务，来缓解公司的“大单品依存症”。

王牌出击迎战国内保健品

穿越长周期后，国内保健品行业也从九十年代野蛮生长走向规范化运营，且大有欣欣向荣之势。

欧睿数据显示，2021年中国保健品市场规模达到3289亿元，2011-2021 年 CAGR为9.45%，预计2026年达到约5178亿元，且对比海外，中国大陆人均保健品消费额只有19.42 美元，全面低于美日等发达国家，不足中国香港的1/2、不足中国台湾的 1/3，长期渗透率提升空间较大。

如此大的市场规模，容纳一个娃哈哈绰绰有余。更何况，在娃哈哈之前，也有不少传统快消品企业进军保健品市场，且成效可观。比如合生元集团收购澳洲保健品巨头Swisse、西王食品收购全球最大运动保健品公司加拿大Kerr后，均从财报上体现了大幅增长。

但关键是，娃哈哈究竟要以何种打法来抢占市场？

虽然在2023年才将保健品作为聚焦赛道，但前几年娃哈哈在保健品赛道陆续做出的动作也不少。2018年，娃哈哈推出了一款以缓解眼部疲劳为卖点的饮品“天眼晶睛”，通过微商渠道发售。2020年5月，宗庆后在抖音直播首秀中送出6万份中老年保健品，以推广娃哈哈旗下的康有利健康食品。2021年10月，娃哈哈又投资了一个名叫“轻奈”的新品牌，后者现有烟酰胺透明质酸钠饮液、水光抗糖口服液等口服美容饮品。

这些尝试结果如何想必不用多说，但如今娃哈哈搬出当年“强将”儿童营养液，看来倒大有一番决心。

为此，就产品而言，这款新儿童营养液在功能上进行更新，将中医食疗和现代营养科学相融合，不仅具有免疫调节、改善胃肠道功能，甚至还能促进消化。

只是从市场环境来看，34年前儿童保健品尚处空白，娃哈哈儿童营养液称得上拓荒产品，加上当时整体市场供不应求，品牌只要稍微利用广告进行宣传就能得到不错的效果。但如今的保健品市场可谓是百花齐放，儿童保健品赛道也不乏品牌重兵布阵，竞争激烈，且消费者的消费理念也在发生变化，品牌只靠铺天盖地的广告就能打动消费者的时代一去不复返。

在此基础上，娃哈哈保健品究竟能否扛起业绩增长的大旗，还要打上一个大大的问号。