国产品牌高端化，为什么比亚迪和vivo成功了？_风闻

“这个价位要什么自行车”。

过去，这句调侃被广泛运用。从苹果转投国产安卓阵营的用户，从BBA切换至国产新能源的车主，一度属于消费者当中的“少数派”。

大多数消费者心理有一道鸿沟，品牌的高低之分与外来和国产紧密挂钩。看似为一句调侃，实则生动诠释了消费者对于国产品牌的印象：性价比首选，但不够高端。

性价比路线的狭小空间，对于所有国产品牌的高端化并不友好。一类品牌甘愿薄利多销，渐渐失去了对于市场和消费行为的嗅觉，在消费承压中淡出主舞台；一类品牌心存志向，在低端市场中摸索，不忘积蓄冲击高端的力量。

如今，产品价位与单车毛利率齐飞的比亚迪却一车难求；vivo在全球高端手机市场份额中名列前三，虽仍被称为“蓝厂”，但毫无疑问，少了一份调侃，多了一份亲切。

国产品牌高端之路充满坎坷，回看比亚迪和vivo的高端化进程，不难发现众多相似之处，而两者的成功绝非偶然。

选择难路

品牌的冲高思路大致分为两种，一种是“空降”，另一种是“平推”。

前者母品牌不再扩展高端产品，而把高端化重任完全交给新品牌。比如丰田推出雷克萨斯，吉利先推领克再推极氪，新品牌“空降”而来，这也是采用率更高的一种高端化模式。

好处显而易见，新品牌能最大程度解绑母品牌的历史包袱，以新高的定位去拓展更高的价位。其母品牌不必经历漫长而痛苦的高端化过程。

选择“空降”模式无疑更具效率，但也并不是没有弊端。毕竟新品牌横空出世，定位如果高于母品牌，那么作为支撑的产品力，将从设计、质量、技术等多个层面给厂商带来新的挑战，如果没有足够的母品牌基础，容易陷入“徒有其表”的尴尬境地。

第二种冲高思路，以基础研发带动整体品牌的高端化，相对而言更加困难，也需要付出更大的代价。

首先，母品牌冲高需要更多的时间。迈向高端的鸿沟的确难以逾越，比亚迪直到2018年才推出了混动版唐，售价终于突破三十万元，而其首款混动车型推出还要追述到12年前；vivo目前的旗舰X90 Pro+顶配价格达到6999元，往前看，行业首发前置柔光双色的X9可以看作是其发力影像的早期产品，如今已过6年。

如果再追述，比亚迪和vivo“修炼独门武功”的时间，远远早于其产品推出时间。

持续的投入必不可少，资金的压力可想而知。如今牢牢占据新能源全球销量“杆位”的比亚迪，在燃油车时代并没有傲人的销量，在去年以前，其年度总销量长期处于40万辆上下，而吉利早在2015年就突破了50万辆年销量，去年更是达到了132.8万辆。

对于新能源相关技术的巨大研发投入，对比亚迪燃油车的发展有一定程度制约，而本就较低的毛利率，以及支撑力并不强劲的销量，都时刻考验着比亚迪的耐力。

vivo虽然不断推出亮点产品，行业领先的HIFI手机、全球最薄智能手机等，但仍被归功为线下渠道优势和代言人娱乐营销。X9作为当时vivo顶级旗舰机型，顶配售价仅为2998元，价格依然保守。长期受制于较低的ASP，vivo只能缓慢和辛苦地积累资金用作研发。

前瞻技术可能是未来，但一定影响当下。

面临市场份额遭受冲击、低毛利率困境，不少厂商会丢掉最初的梦想，老老实实把眼前的日子过得尽量滋润一点，即使冲击高端，也采取了更为便捷和保守的模式。

在存活与发展中做出取舍，这并没有错。

比亚迪和vivo的取舍在于，不过分看重中短期市场份额，而是作为过渡的跳板，积蓄实力，从根本上走出低端困境。

两者推出新品牌的时期，都是基于各自母品牌具备一定高度之后，出发点并不是拉高定位，而是涉及更宽广的领域，满足细分市场。

腾势与中高配比亚迪唐所处同一个价位区间，最大的区别在于外观和内饰采用两套设计语言，以迎合不同细分客群；iQOO以专业游戏属性开拓市场，与vivo的专业影像属性形成互补。

底层基础成熟，自然过渡到品牌整体高端化。选择“平推”模式，正是基于这一长远考虑。但难度显而易见、考验如影随形，能够坚定走通实属不易，溯其根本，在于两者有相似的内驱力。

把路走宽

回看过往不难发现，比亚迪和vivo耐住了寂寞，才促成了有力的“后手”，而内驱力显然不是单纯着眼销量，而侧重于成就伟大的品牌。

实现目标，不是单纯让子品牌起飞。作为品牌及其重要的一部分，母品牌也需要相应的成长，才有利于品牌矩阵整体向上，拓展冲高上限。

国产厂商的母品牌受起步影响，性价比形象深入人心，一时无解。比亚迪和vivo非常清楚，跃起“灌篮”有不小的难度，先练好“三大步”更为实际。

第一步即用户思维。举个例子，iPhone左上角返回功能如今正遭遇大屏时代的体验尴尬，在用户千呼万唤中，却一直未做改变。

不可否认，iPhone是一款伟大的产品，同时也不能忽略其成长中不时流露出的些许自大。这并非个例，奔驰汽车的后轮转向单独收费、宝马安全带预张紧功能标配变选配等等，国外高端品牌渐渐与“群众路线”背道而驰。

“每与操反，事乃可成”，可能是处于弱势的一些国产品牌所思考的，逆袭之路的起点正是用户思维。

vivo自研了一套影像“鲜明色彩”，大部分用户直呼成片色彩生动明快极为讨喜，也有不同声音：装饰商人把材料拍给用户时，色彩准度欠佳；医学教授无法通过照片将准确的解剖细节用作授课。为此，vivo专门联合蔡司推出了“自然色调”，两套色调自由切换，把选择权交给用户。

vivo高级副总监施玉坚曾说：我们坚持用户导向，穿着用户的鞋子在企业里奔跑。

无独有偶，2013年全国多个城市雾霾爆表，比亚迪首次披露PM2.5绿净技术，后来迅速被国内车企标配，而大多合资车企的动作则慢了数年。王传福说：用户体验是技术创新的第一推动力。

两家的品牌价值观极为相似，把用户需求作为科技与创新的原点。

比亚迪著名的E平台，从1.0到3.0，从分散独立设计，到电驱动、充配电三合一，到全球首创八合一电动力总成；产品从E6到王朝系列、海洋系列，混动、纯电两条腿强劲有力，即为E平台底层优势所在。

以DM-i产品表现为例，99%的城市工况下车辆由电机驱动，81%的时间发动机为熄火状态，高速工况时，发动机和电机可同时输出动力。从用户体验来看，低速场景安静顺滑如纯电汽车，高速场景动力远超同级别燃油车，而实际油耗往往低于同级别燃油车50%以上，驾乘和省钱体验都很直观。

用科技改进用户体验，也是vivo的拿手好戏。V系列影像芯片由vivo自主研发，在此之前，手机影像、游戏性能全部依赖SoC表现，而V系影像芯片加入，不仅能作为协处理器分担SoC工作量，糅合自研算法与玩法，打造独特的影像风格，也能在游戏中实现帧率补偿与画质提升，从功能和功耗上满足用户需求。

“我可以不用，但你不能没有”，过往消费观悄然变化，用户心中对于高端品牌那道鸿沟，正一点一点被填满。而行业整体进步，品牌如何脱颖而出？

全面屏、屏下指纹、微云台……回顾vivo影像进化史，众多行业首创引领了行业方向，切实有效地改进了用户体验。如今的X90系列，带着蔡司1英寸T*镀膜大底，30ms超低延时快门、深度降噪定制算法等一系列创新与升级而来，在本就惊艳的X80系列基础上，再次突破。

三元锂和磷酸铁锂的续航差异明显，但显然无法与用户安全的重要程度相比。基于此，比亚迪开发出了刀片电池，也是全球首先通过针刺实验的量产动力电池。

类似的例子很多，可见创新是比亚迪和vivo品牌成长中极为重要的一步。 

以用户导向，比亚迪和vivo构建了科技与创新的底层基础，无论是汉、唐家族，还是X系列、X Fold系列折叠屏，都表现出了各自高于行业的产品力，获得了市场先机。

vivo副总裁胡柏山曾说，高端机之路是每个品牌来说都是逃不掉的，谁能在这个地方率先取得应有市场地位，谁就会在未来竞争中，持续获得相对优势的领先。

当前手机市场大盘向下，4000元以上市场却有所增长；与之相似，汽车市场中越来越多的品牌和车型出身点位选择在30万元上下，品牌高端化已经不是选修课而是必修。

比亚迪和vivo稳稳迈出的“三大步”，过程艰难但务实有效。独家差异化和竞争力随之而来，母、子品牌整体高端化极具说服力。

时间是良药，善用者善察。不可否认，母品牌冲高需要付出更多，可贵之处在于比亚迪和vivo一路向上的过程中，并不急于求成，而是水到渠成般自然，这是一种长期主义。

用时间表态

今年，比亚迪和vivo在各自行业中持续高光表现。

Counterpoint数据显示，vivo以22.1%的市场份额拿下国内三季度销冠，如果把时间拉长，这是其近两年的第6次季度销冠，表现强势。Q2，vivo在3500元以上的高端市场份额达到13%，国内仅次于苹果排名第二，并且同比增长一倍。X80系列大卖，vivo在3500-5000元价位销量同比暴增504%，X80系列也成为了该价位段销冠。

比亚迪1-11月销量达164.2万辆，同比增长218.74%，拿下全球年度销冠几乎没有悬念。11月销量约23万辆，已是连续第三次月销量破20万台。细看数据，高端车型成了销量增长的最大突破口。

汉、唐家族11月分别售出31789辆、20020辆，前者连续三个月月销破3万辆，后者首次月销量破2万，在20万-30万+价位区间，高端定位的汉、唐家族销量仍在强劲上扬。

比亚迪和vivo母品牌成功登高离不开各自打下的底蕴，而这并非一日之功。

手机行业普遍采用代工模式，vivo是为数不多的重资产手机厂商。其生产基地遍布全球，国内有东莞、深圳、重庆等，国外有新德里、雅加达等，如此一来，产能和品控都握在了自己手里；多年的摸索后，确立了设计、影像、系统、性能四条长赛道，也确立了其产品独家差异化以及进阶方向；陆续建成的全球9大研发中心，具备强大的整合人才、针对用户需求进行深度自研。

X系列乃至X Fold折叠屏系列的成功，正是源自vivo全方位的基础研发和体系完善；汉、唐家族的成功，也源自同样的底层实力。

比亚迪从最初收购的秦川小厂，扩展到目前的9大生产基地。尽管如此，大量积压订单仍然考验着比亚迪产能，不得不说，“台下十年功”换来的丰收季，有点超出比亚迪预期，可谓幸福的烦恼。E平台历经19年，为比亚迪打造了两条强劲有力的腿：DM混动体系已经被市场检验十余年，保持迭代即领先的状态；近期销量趋势，纯电车型销量已经达到比亚迪总销量一半。

熬过燃油车时代的寂寞、走出低毛利率困境，比亚迪和vivo品牌冲高的经验值得借鉴，但在当前快速发展中行业格局日渐清晰，复制其经验具备相当困难度。

而两者能够在并不乐观的早期，决定侧重于未来，与各自领军人物密不可分。

沈炜曾说：如果一个人总是忙着去做短期的事,看中短期的结果,而忽略长期重要的事,就会很容易出问题,也必然走不长远。

王传福早在2003年就立下了目标：只生产新能源车。19年后终于得以实现。长期主义需要持之以恒的韧性和进取心，而这两点或许在激流涌动的商业战场中，最容易遗失。而这也是成就伟大品牌的必要考验。

从总量看，比亚迪距离国际车企仍有距离，从高端份额看，vivo距离苹果还有上升空间。值得注意的是，借助当前的良性循环，两者的前进之路充满希望。

三季度，比亚迪研发费用达72亿元，同比增长221.68%，并首次超过了特斯拉。vivo有个不成文的规定，对长赛道的研发投入，在认知正确的前提下，不设上限。vivo X80之所以被封为“最强天玑9000”，背后是与联发科长达22个月的深度联调；今年受疫情和原材料上涨等因素干扰，比亚迪单车毛利率却逆势上扬，背后是全产业链自研自产的体系优势。

以用户为导向并加码研发，同时加强弱侧布局。vivo今年公布了软件生态战略全景图，比亚迪近年对于上游原材料布局动作不断，而当前两家的市场份额和逐渐提升的毛利率，可以源源不断提供强有力的支撑，为将来打下坚实基础，加固这一良性循环。

作为国产品牌代表，比亚迪和vivo证明了母品牌高端化不仅可行，而且效果显著。选择“困难模式”，意味着前行道路更加艰难，但得到的“装备”也更加强大。

在讲求速成的商业战场中，比亚迪和vivo的长期主义并不大众，如同稻盛和夫所言：大家都知道金子总会发光，但大部分人都在想怎么发光，很少有人在想如何成为金子。