美容仪格局生变，觅光、听研前途未明？_风闻

出品 | 子弹财观

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 唐唐

烈火烹油的美容仪市场，正在书写变美产业的新故事。

一边是销售额暴涨和资本大举涌入的繁荣之景，另一边是持续不断的合规质疑与消费者“毁容”投诉，明暗交织中，从业者们持续快马加鞭前行。

果集数据显示， 2022年双11期间，抖音平台美容护肤和彩妆香水销售额分别同比增长了21%与17%，而美容仪器销售额增长高达169%，在所有美妆品类中增幅最高。

市场爆发背后，离不开资本的助推。近年来，腾讯、小米、顺为资本、IDG资本等纷纷押注美容仪行业，华为还亲自下场推出两款美容仪。

与此同时，在搜索引擎、黑猫投诉等平台上搜索“美容仪”，你会发现触目惊心的“美容仪变毁容仪”“漏电烫伤”“卖家卖假货”等申诉，截至2022年12月，黑猫投诉有1866条相关信息。

美容仪究竟是智商税还是护肤高科技？当国货的对手变成国际大牌时，将面临着哪些风险和机遇？从今至2024年，各大品牌又将迎来一场怎样激烈的淘汰赛？

1、外资垄断格局生变如果说美容仪是最近两年美妆市场最火爆的赛道之一，那么，国产美容仪品牌AMIRO觅光（以下简称觅光）和BIOLAB听研（以下简称听研）就是其中更受关注的两个品牌。

根据果集数据，2022年双11，抖音双11品牌销售总榜中，觅光排在第6位。在美妆品牌销售榜中，觅光则仅次于国外护肤品牌后、雅诗兰黛，居第3位。

抖音双11美妆销售额同比增长最快的两个品牌，同比增速超过了10000%，无一例外都是国产美容仪品牌，分别是觅光和听研。

（图 / 果集数据）

这只是国产美容仪品牌快速发展的一个侧影。

过去的十年间，美容仪市场长期被雅萌、宙斯、初普等外资品牌占据，而现在，外资垄断的格局正在被打破。

今年双11，抖音美容仪销售榜单前三名，分别为觅光、雅萌和听研。而魔镜市场情报数据显示，雅萌、初普等头部品牌在2022年市场占比均出现下降。

（图 / 魔镜市场情报）

事实上，国产美容仪品牌的快速崛起，离不开资本的助力。

据不完全统计，2021年1月至2022年11月，有15起美容仪行业融资事件。仅2022年5月，就有4个美容仪品牌完成融资，分别为YOUNGMAY样美、花凡汐、品颜PINYAN以及中美科生物。

上文提到的觅光，由浙大工业设计出身的王念欧创立于2015年，至今已完成5轮融资，其中2021年7月完成的C轮融资更是获得了数亿元人民币，是国产家用美容仪中“资本的宠儿”。

而听研成立于2019年底，创始人韩淑琪有市场营销背景，抓住了抖音电商的风口将产品快速推向年轻人市场，在2021年初完成了千万元Pre-A轮融资。

在众多投资方中，以小米集团和顺为资本表现最为突出。公开资料显示，小米集团共投资了4个美容仪品牌，包括觅光、可思美、茵菲斯和氧芬，顺为资本则投资了上述品牌中的前3家。

国产品牌不仅在销售额上崛起，也在逐渐撕掉“低价平替”的标签。

以觅光天猫旗舰店为例，2023年1月1日查询结果显示，其美容仪热销第一名和第二名分别是折后价格2399元的六级射频美容仪、4799元的胶原炮美容仪。而听研以水光美容仪为主，其仪器类销量第一名折后价为1999元。

（图 / BIOLAB听研）

“此前国产品牌以走低价为主，可能就几百块钱。随着市场的发展和消费者的成熟，大家慢慢对美容仪有了一个基本的认知，一大批低价的劣质的美容仪已经被踢出市场。”美容仪行业人士叶蕾对「子弹财观」表示。

2、优胜劣汰在叶蕾看来，行业已经历了第一轮优胜劣汰，现在走红的国产家用美容仪品牌都是在研发上做了一定投入的。

美容仪进入中国市场最早要追溯到2013年，主打洁面仪的科莱丽与斐珞尔进入中国。2015年前后，雅萌、ReFa、初普等品牌涌入中国，并迅速占据主要市场份额。

（图 / 雅萌 YA-MAN 官微）

随着市场的开拓，金稻、Notime、mesmooth等进口美容仪的代工厂开始转型做品牌；奔腾、小熊、莱克等传统家电品牌跨界入局，推出美容仪器产品线；此外，一些化妆品品牌及其他产业的人也跟风进入。

“很多行业都会经历这样的阶段，一个新兴事物进来，会有一大批淘金者进入。当时进口品牌的代工厂自己做产品，其实还算比较好的。有一些就是直接找个工厂做贴牌，当时不少产品只要几十块、一两百。”叶蕾说。

在这个阶段中，国产品牌由于发力时间短，技术参差不齐，导致产品质量良莠不齐，安全问题频出。而消费者也被市场培育得逐渐成熟起来，对美容仪的原理、技术、功效、参数等方面的认知逐渐加深，不再是被“割韭菜”的小白。

消费者吴圆早在2017年左右就购买了家用美容仪，“那时候比较流行的是日本品牌ReFa，为了节省成本，不少人让朋友帮忙在国外代购。”

她说，当时对美容仪的作用原理并不了解，ReFa的滚轮式美容仪作用原理是微电流，用了一段时间没有看到效果，后来就闲置“吃灰”了。

最近几年，身边做医美的朋友越来越多，吴圆也尝试过热玛吉、超声炮等热门的光电类医美项目。

“热玛吉等射频类项目可以刺激胶原蛋白再生从而起到抗衰的效果，但价格一般都在1万元以上，射频类美容仪，虽然也要几千元，但相比做医美就不算贵了，而且可以日常频繁使用。”吴圆说，她最近在考虑入手一台美容仪。

随着市场发展和消费者成熟，价格战失去了优势，加上资本对行业的不断投入，市场进行了一轮洗牌，一些主打低价、存在较大安全隐患的产品被淘汰出局，花至、觅光、Ulike、听研等品牌开始快速发展。

这一批国产品牌的一个典型特征是不再打低价，主要瞄准中高端市场，开始与头部外资品牌争夺市场份额。换言之，国产头部品牌的对手已不是“自己人”，而是国际品牌。

3、以投放换销量“目前，美容仪有三大主流技术，射频、微电流和光。”叶蕾对「子弹财观」表示。

射频主要解决抗老问题，通过射频刺激胶原蛋白再生、淡化纹路等；微电流主要是通过电流来刺激肌肉的运动，让皮肤更加提拉紧致；光主要解决的是炎症、美白等问题。

当下，美容仪市场还是以射频类为主流。

据「子弹财观」观察，以射频类美容仪为主的觅光在2022年销售业绩颇为抢眼，主要得益于用户需求高涨、线上电商和社交平台的渠道助力。

（图 / AMIRO觅光官微）

据果集数据，抖音双11美容仪销售额中，射频美容仪占85%市场份额，而在这其中，又有86%的市场份额由觅光、雅萌、初普三个品牌占据。觅光的排名则较去年提升3个名次，超越雅萌成为第一。

（图 / 果集数据）

大手笔的达人直播投放，是觅光业绩快速跃进的“法宝”。

双11期间，觅光在抖音平台共合作110位直播达人带货觅光六级射频美容仪，同期，雅萌仅合作14位直播达人。

此外，觅光合作达人全面覆盖明星级以及头、腰、尾部达人，配比为1：1：2：6。而雅萌和初普仅同少量头部达人合作、重点合作尾部达人。

集中火力的达人投放，效果立竿见影。达人直播为觅光贡献了抖音双11期间97%的销售额，品牌自播仅占3%。

相比之下，雅萌长期的市场教育带来更强的消费者粘性，双11期间，达人直播给雅萌带来77%的销售额，其余则源于品牌自播，自播占比显著高于觅光。

不过，高调的营销投放必然带来成本的大幅上升从而削减利润率，加上觅光主打产品销售价格只有雅萌的不到6成，如何提升盈利能力，将是觅光接下来必须会面临的重大挑战。

“就线上渠道而言，你投入的越多，就会被越多人看到。但是从长远来看，最终能够决定品牌的销售和口碑的，还是在于产品本身，渠道只是一个加持的作用。”叶蕾表示。

4、合规难题待解企查查数据显示，我国现存8.4万家美容仪相关企业，超一半企业成立于近三年。年轻的国产品牌，不仅面临以投放换销量的竞争格局，也面临严峻的合规挑战。

家用美容仪市场发展的近10年来，关于其智商税、安全性的争论从未停止过。产品本身的问题是一方面，行业标准的缺失也是关键所在。

“家用美容仪一直是按照小家电来管理的，所以相关标准，更多是集中在安全性上面。但是对于美容仪来说，安全性是最基础的，你的效果到底是怎样的？如何验证？按照什么样的标准来评价？此前是没有相关标准的，这就很大程度上只能依靠企业自律。”叶蕾说。

然而，光靠企业自律和消费者感受来进行效果评判，显然是不可靠的，也给行业发展和消费者体验带来了风险。

首都医科大学附属北京友谊医院皮肤科医师徐薇曾对媒体表示，常见的医美专业射频设备如热玛吉，瞬间输出功率可达400W，治疗效果可维持1至3年，但家用射频仪一般只有10W左右，需要长期使用才能受益，且治疗效果因人而异。

此外，医用射频仪器对操作医师有严格的资质要求，而家用美容仪对使用者没有门槛，消费者能否合理、安全地使用美容仪，这就需要相关的消费者教育。目前来看，这部分工作是有欠缺的。

“这也是美容仪低温烫伤等问题长期存在的重要原因。”徐薇认为，“简而言之，家用美容仪只有辅助与补充作用。”

2022年3月30日，国家药监局发布了关于调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告（2022年第30号），其中明确表示，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪可作为第三类医疗器械管理。

公告还规定，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证的，不得生产、进口和销售。

有市场监管人员曾对媒体表示，分类调整后，为射频美容类产品作为医疗器械管理指明了方向。

“对于射频美容仪按三类医疗器械管理的规定，可以通俗地理解为，化妆品的妆字号和械字号的区别。相关政策的出台，其实是把整个行业的准入门槛提得更高了。在这个基础上，又将有一大批的品牌会被淘汰掉。”叶蕾说。

上述市场监管人员认为，政策的出台，标志着对家用美容仪分类管理的强化，“如果产品宣称具有医疗效果，那么要严格按照医疗器械管理，产品上市需要取得医疗器械注册证；如果作为普通的家用美容仪器，则不能再宣称其具备相应的医疗美容功能。”

这也意味着，至2024年，目前的射频类美容仪，将进一步分化为普通家用电器和具备医疗功效的医疗美容器械两类，这显然是完全不同的两条赛道。

在新一轮淘汰赛中，谁又会在2024年的决战中胜出？届时，觅光、听研等国产头部品牌还能稳坐前排吗？

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。