微短剧IP化，《拜托了！别宠我》做到了_风闻

作者|顾韩 李春晖

微短剧一直在等待真正属于自己的、称得上“IP”的作品。对于整个行业来说，它能证明这个新兴内容形式的市场成熟度、制作水准，以及最关键的商业化想象力。对于创作者来说，IP意味着可沉淀价值、可持续开发，由此一定程度上规避内容创作的巨大不确定性。

通常来说，2021年被视为“微短剧元年”。通过各类社交媒体的病毒式传播，不少人对它“从好奇到上头”。而纵观2022年，微短剧市场呈现三大特点：各平台排播剧场化、常态化；制作方越来越倾向于原创剧本、连续季播；整体精品产出率仍有空间，仍有巨大的潜在受众群体在观望。

这些都是微短剧也将如长剧一般进入IP时代的先兆。而谁将率先吹响号角？硬糖君注意到，1月5日在腾讯视频独播上线的《拜托了！别宠我》系列，在短短一年时间里拍到了第四季（2022年1月7日第一季上线）。即便是整个影视领域，这样能持久延续IP价值、迅速推出续作、及时响应剧粉需求的剧集也是少之又少。

在《拜托了！别宠我》第三季的剧粉评论里，最多的就是“一人血书求拍第四季”。而仅仅过了大半年，原班人马就由古代来到现代，第四季继续甜爽上头，评论里剧粉感动发话：“这一定是开年惊喜，别宠我第四季回归了！”“老粉泪流满面，满满的回忆杀”。而被吸引而来的新粉也惊喜留言：“爆米花机嘣出来的男主，剧组脑洞很大～”“有颜值、有演技、制作超出预期！”“男朋友这个直男带我二刷你敢信？”

在粉丝们的奔走相告下，《拜托了！别宠我》第四季开播2小时热度即蹿升至15000，并且登陆了多个短视频热榜，开播仅一日便收获了全网破亿声量与千余篇自来水安利。

长久以来，微短剧的一个显著问题就是出圈难，这在很大程度上影响了其IP化进程。究其原因，一来用户虽然常说“我是土狗我爱看”，但仍然是默默拿剧下饭的多，公开讨论的少；二来多数微短剧更接近于一次性快消品，很难在用户心中形成长久情感牵绊，堪称阅后即焚。

而《拜托了！别宠我》第四季不止做到了热播，还做到了热议，做到让剧粉念念不忘，并在获得“回响”之后，即便人物已经由古穿今，仍然觉得倍感亲切、不吝肯定。微短剧IP化的先行者，显然已经集齐了他想要的牌。

IP三要素，怎么集齐？

“知识产权”显然已经不能描述今天文娱产业所说的IP。大体上，我们可以认为IP是由一个文化创意形成一类人群共识，以至于其可以在不同载体之间转化。简单说就是内容+粉丝。

一部原创微短剧怎么就能称得上IP了？我们可以按照更成熟的小说IP价值评估框架去考察。

**首先当然是传播的广度和深度，没有热播就不足以谈IP。**以《拜托了！别宠我》系列为例，其在腾讯视频的累积播放量已突破10亿，并强势登顶云合2022年全网微短剧有效播放霸屏榜，并获得“云+”奖与“新声Pro”等第三方媒体平台年度微短剧的荣誉。

正如开篇所言，传播深度是微短剧的难题。具体说就是观众是看完即抛，还是有讨论热情。而《拜托了！别宠我》系列不止在站内获得热搜榜TOP1、电视剧榜TOP1，微博、快手、小红书、豆瓣，也随处可见剧粉的自发安利，开播两周，抖音话题播放量即突破10亿。

观众怎么就转化为剧粉了？这就不得不提提IP的第二个要素：可以承载多深的用户情感。

今天的观众看剧，首先追求“爽感”。爽感首先来自于鲜明讨喜的人设。《拜托了！别宠我》前三季的主体框架是颜一一误入自己创作的小说世界成为炮灰女配，必须在冷宫待满一百天才能重返现实。为此颜一一千方百计惹怒皇上秦御，想尽办法成为冷宫“钉子户”。

因为女主的“作者”身份，可以对每个出场人物进行一句话介绍，这就让观众可以毫不费力迅速get每个新人物。

同时，该剧擅做人设减法，即便是出场不多的配角，也有鲜明的记忆点。比如女主的宠女父母和爱姐傻弟弟，无论在第一季的古代世界，还是第四季的现代世界，弟弟都是被父母“打着”出场的，让观者穿越时光仍能一眼认出、会心一笑。

这就有了良好的观剧体验，进阶便是从观剧中获得情绪价值。《拜托了！别宠我》正满足了时下观众的三大刚需：欢乐、嗑糖、温暖。

在“我凭本事进冷宫”这件事上，颜一一相当“敢作敢为”，为了吓退皇上化身女色狼，与皇上互相套路、见招拆招。两个都是聪明人，一切标准甜宠套路在这里就是用来被打破的，给观众嗑糖带来无穷乐趣。

其次要有强主线和快节奏。《拜托了！别宠我》一上来就给出了明确而喜感的任务主线：女主要在冷宫待满一百天。女主“送春药”、进冷宫，男主推新政、抗时疫，一个事件接着一个事件，不拖沓。男女主之间有误会瞬间解开，不憋屈。

除了爆笑刺激，今天的观众也格外需要温暖的心灵抚慰。女主在冷宫写诗嗦粉的世外桃源生活，正是观众理想的解压生活。女主一家的亲情戏、各种鲜活可爱的支线人物，都满足了观众观看琐碎温暖日常、获得安全感与心灵抚慰的需求。

剧集的热度与情感价值，在《拜托了！别宠我》上也顺利转化为商业价值。截至目前，《拜托了！别宠我》分账已突破3000万，成为微短剧分账天花板。

与用户双向奔赴，才是IP延续的关键？

“如果一个项目从整体的故事到细节、人物都能让用户记忆深刻，甚至于喜欢，那么我会认为它具备了成为IP的前提条件。”《拜托了！别宠我》出品方、龙合田玉影视文化有限公司副总经理徐辉谈到。

《拜托了！别宠我》无疑是符合这一标准的，而让他认识到这一点的关键事件，是续集拍摄期间的一次直播探班。该剧是典型的微短剧班底，以新人为主，并无明星大咖参演。然而前来观看直播的粉丝连小配角都叫得上名字来，这让全组上下都非常感动。

正是这种双向奔赴的情感联结促成了续集的诞生。

第三季结尾，女主为了挽救男主性命回到现实世界，并遇到一名与男主样貌一模一样的读者，给他签完名后又微笑看着他走远。开放式的处理令一路追到这里的观众深感意难平，或是意犹未尽。

平台将用户心声传递给主创，主创则做了一个大胆的“宠粉”决定，在官微发起续写大赛，邀请用户共同策划男女主的现代爱情故事。如今再去看这条微博的评论区，简直全员“大预言家”——女主忘了过去忘了爱、男主来到现实中的现代社会、同样的100天倒计时……用户的脑洞真的得到了主创的重视与采纳。

在通过共创的方式敲定大方向之后，就轮到了更具体的变与不变。想要实现IP的有效延续，续集当然不能与前作毫无关联，但提供新意、有所发展也同样重要。IP化，是一个持续建设的过程。

点开第四季，可以看出该剧制作与体量都有了明显的提升。前三季上线时，大多观众对于微短剧还没什么概念，一度对于6分钟的单集时长很不适应。如今第四季单集基本都在10分钟以上，老粉直呼进度条“懂事”。

此外，将场景搬到现代，不仅每个人都拥有了新造型，人物关系也出现了变化甚至反转。前三季中，男主皇帝之尊、女主古灵精怪，在深宫中上演腹黑甜宠戏码。第四季还是熟悉的面孔，CP模式却焕然一新——女主回到现代主场变得更加强势自如，男主既要追妻又要适应现代社会，成为更“弱小无助”的一方。

配角中那些熟悉的面孔也大多有了新身份：端庄矜持的花魁变成了女主的颜控闺蜜，犀利大胆；之前已经与女二配对成功的男二又恢复了单身，是现实世界土生土长的一位高质量男性，给男主制造出强烈的危机感，也让故事出现更多变数。

与此同时，《拜托了！别宠我》第四季又通过风格调性的一致，以及对名场面、核心梗的复现与前作维持着联系，以实现整个IP的延续与强化。

比方说，第四季依然是甜宠、虐心、爽感与喜感交织。尽管主角一上来又是失忆、又是被系统推进两难境地，但整体调性依然是明朗轻快不纠结。男主穿越是随着街头爆米花机的一声巨响而闪亮登场，女主也依然是那个不吃眼前亏的搞笑女。

随着剧情展开，强吻、摸胸、放灯等名场面都一一得到还原。熟悉的BGM也多次响起，唤醒女主记忆的同时也勾起戏外观众的回忆。官方不仅努力给粉丝划重点，还发起了云探班、全员连麦直播等售后活动，简直是情怀拉满。

而剧组的用心售后也得到了粉丝们的热情回应，《拜托了！别宠我》第四季粉丝们在各个社交媒体主动“产粮”，带动了IP热度的再一次放大。

微短剧IP化，难在哪，路在哪？

2021年，微短剧初成气候，2022年，微短剧则是走在了一条出圈与证明自己的道路上，证明自己并非被各方需求大力催熟的产物，而是有希望成长为一种独立的内容形态，与长剧、电影等共存。

这一年，微短剧不再闷声发财，涌现出多部高分热议作品，捧出了自己的演员与导演，甚至厂牌，IP是下一步，也是至关重要的一部。没有什么比孕育出一个原创IP更能证明微短剧的市场成熟度、内容影响力，证明它有能力解决周期短、同质化等问题，推出有生命力的好故事，以及证明它的商业变现还存在更大的探索空间。

不过，众所周知，系列化是国剧尚未攻克的难题，不仅热门长剧集经常令剧粉从望眼欲穿等到黯然离场，微短剧中也有不少好项目没能及时延续，以至于白白浪费掉首播时的热度，被观众遗忘。

《拜托了！别宠我》系列不仅如上文所言，在内容上实现了IP的有效延续，更重要的是，他们拥有一个好的开始之后又抓住机遇、快速推进：前作21年6月杀青、22年1月播出，续集22年6月开机、23年1月播出，如此，给了观众一种“年年见”的感觉。

“因为我们用的都是原班人马，筹备时间就不会像一个全新的项目那么长，可能一个半月左右就重新召集起来。”龙合田玉COO金晖告诉硬糖君。演员们在拍摄前作时相处都很融洽，对于回归也非常主动配合。

续集导演王骏晔是上海戏剧学院出身，尽管时间紧任务重，依然对现场置景与演员表演提出了全新的要求，用制片人张弛的话说，导演是一个“非常较真的人”。

置景方面，导演要求360°无死角，经得起任何角度的取景。剧中，男主为了唤起女主回忆，特意将新房按照两人定情的翊宁宫布置。这是一个“半古半今”的场景，根本找不到现成的取景地，只能从头开始搭建，所有道具都按照剧本设定一一定制，家具是实木的，画也是专门找画师绘制的，最终所有房间加起来面积近400平米。

这个场景在拍摄完成后并未拆除，而是被当地影视城保留了下来

外景同样不易，比方说开头两人重逢的夜市场景，剧组当天雇佣了近300群演来营造人挤人、人挨人的真实效果，以展现繁华的现代社会对男主的冲击。

不仅如此，该剧在拍摄中还坚持同期收声，不仅对演员的要求提高了，在棚内保持静默，在外景维持秩序、减少干扰也成了制片部门的一大考验。据悉，该剧的拍摄周期是业内常规的一个月左右，但每天的拍摄时长在16个小时左右，如此抢下了时间，保证一年之后顺利上线。

“累肯定是累的，因为时间很紧，压力也很大，但是过程中一直有很大的热情支持着我们。”徐辉表示。

当然还有非常关键的一点，该剧虽然是原创而非网文改编，却带有强烈的网文属性（开发过程中亦有资深网文创作者参与），**比起一个严丝合缝的故事更像是一套开放的设定，因此存在不断续写、甚至让用户一同开脑洞的空间。**如今的现代篇是让主CP更加圆满，而金晖透露，如果关注度足够高，未来不排除“就支线再去进行一些创作”的可能。

“在此之前，大家都觉得微短剧是投资很小、收益回报也不高的这么一个类型，但《拜托了！别宠我》证明了，只要你花了足够的时间精力，做出好的内容，是会有属于它的市场的，这可能是这个项目对于我们、对于行业来说的一个意义所在吧。”