重磅！《2022中国餐饮品牌力白皮书》正式出炉_风闻

导语　

后疫情时代，中国经济发展面临严峻的挑战，餐饮可能面临洗牌期，那餐饮品牌们如何实现突围？中国餐饮品牌的发展现状如何？未来又有何发展趋势？

《2022中国餐饮品牌力白皮书》最全解读来了，它将给你答案！

12月28日，由世界中餐业联合会、广州市商务局指导，央广网和红餐网联合主办的“2022中国餐饮品牌力峰会”在央广网、红餐网视频号同步直播。

本次峰会还同步发布了《2022中国餐饮品牌力白皮书》（以下简称白皮书），白皮书将全方位解读中国餐饮行业和餐饮品牌发展现状和趋势，对于餐企经营管理洞察消费需求，进行餐饮行业研究和打造餐饮品牌力具有重要参考价值。

这份白皮书对餐饮人们具体实践都有很好的指导意义和参考价值，红餐网联合创始人樊宁还在此次直播中对白皮书展开了深入解读。

2022中国餐饮品牌发展现状

1、2022我国餐饮持续承压，2023有望反弹

2022年，受多点散发频发的疫情影响，我国餐饮市场持续承压。据国家统计局公布的数据，今年4月、5月全国餐饮收入同比下降超过20%。随着各省市促进餐饮消费的政策纷纷出台，6月、7月全国餐饮收入同比降幅分别收窄至4.0%、1.5%。8月份全国餐饮收入为3,748亿元，同比增长8.4%，是自今年3月份以来首次实现正增长。

然而8月后，国内多地再次受到疫情冲击，餐饮收入再次进入负增长状态。整体上看，今年1到11月份累计餐饮收入为39,783元，依然较去年同期下降5.4%。随着最新防疫政策的调整，后续疫情形势的逐步明朗化，2023年我国的餐饮经营有望迎来反弹。

此外，消费者对于消费的态度依然谨慎。据国家统计局数据，今年4月以来消费者信心指数一直处于85至90这一低位区间。但可以预见的是，随着未来经济形势逐步好转，消费者的消费态度也有望变得更加积极。

2、餐饮品牌多方承压，品牌力稳中有升

今年新冠疫情多点频发，加上全球政治、经济动荡，消费领域承受多种压力，餐饮品牌的发展也受到了诸多限制，但从红餐大数据来看，2022年餐饮品牌的红餐指数总体略高于去年，说明中国餐饮整体品牌力处于稳步提升状态。

尽管有相当一部分餐饮品牌出现闭店、关店现象，但也有很多餐饮品牌趁机开拓市场，尤其是小吃快餐的头部品牌，纷纷逆势开店，整体门店数不降反升，2022年的运营健康指数略有上涨。由于受到新冠疫情影响，诸多品牌的营销宣传预算也相应收紧，相关的宣传相对较少，媒体传播指数较2021年有所降低。

在餐饮品牌力1.0时代，餐饮市场整体处于“有品类无品牌”的状态，餐厅是微型的“前店后厂”，以夫妻店模式为主；进入到餐饮品牌力2.0时代，餐企开始萌生品牌意识，品牌力初具雏形，并且部分餐饮品牌开始了后端标准化和前端规模化的运营探索；伴随着餐饮连锁化和标准化的加深，品牌由野蛮生长开始进入规范化运营，涌现出了诸多优秀的品牌，品牌力进入到2.1时代。

3、餐饮加速连锁化，提升品牌势能

尽管疫情影响下餐饮业的复苏发展面临众多挑战，很多餐饮品牌仍在逆势中加速扩张，餐饮品牌的运营能力在逐步提升。

中国餐饮品牌正在开启万店连锁的时代。据红餐大数据显示，截至2022年11月，门店数超过10,000家的餐饮品牌有蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排和绝味鸭脖。1997年创立的蜜雪冰城，早在2020年门店数就已经突破了10,000家，截至2022年10月，其门店数已达到了22,000多家。

从近三年的数据来看，中国餐饮市场品牌连锁化能力也在不断增强。门店数在50家及以下的低度连锁化品牌占比有所下降，而51家以上的餐饮品牌占比均有所增加，不少品牌突破了百家门店关卡，超过1000家门店的品牌越来越多。随着餐饮标准化和连锁化的持续推进，中国餐饮行业或将跑步进入“万店时代”。

4、“双主场”下沉，餐饮渠道力上升

随着一线、新一线城市餐饮品牌内卷不断升级，市场竞争不断加剧，为促进进一步增长，不少餐饮品牌瞄准了三线及以下线级城市的下沉市场。从近几年整体餐饮品牌在下沉市场的扩张动态上看，可以总结为“进退攻守”四个字。而2022年便是餐饮品牌向下沉市场发起进攻的年份。

据红餐大数据显示，2022年一线、三线、四线城市连锁餐饮门店数的占比相较2021年均有所上升，其中一线城市占比是13.3%，较上年增长0.5个百分点；三线城市为20.6%，较上年增长0.6个百分点；四线城市占比是14.3%，较上年增长0.1个百分点；新一线城市的连锁餐饮门店数占比较上年持平，为22.9%；而二线、五线城市占比略有收缩，分别为20.5%和8.4%，均较上年缩减0.6个百分点。

同时，社区下沉也是2022年餐饮品牌发展的新景象。近年，由于购物中心越来越多，叠加疫情的影响，购物中心餐饮流量出现下滑。据赢商大数据，2022上半年，全国购物中心场日均客流为14,027人，较上年同期减少4,256人，跌幅为23%，客流绝对值甚至也低于2020年同期水平。

随着购物中心、大型商圈流量红利的消失，社区餐饮受到了青睐。与传统社区餐饮不同的是，当下火热的社区餐饮品牌逐步往“堂食+外卖”、“堂食+外带+外卖”等复合方向改良，通过多场景、多渠道的方式提高品牌经营能力。

5、全域运营成趋势，短视频助力餐饮品牌破圈

在2022年国内疫情反复的情况下，降本增效成为餐饮品牌发展的关键词，而数字化运营，尤其是全域流量的运营成为餐饮品牌降本增效的重要手段。

消费者的消费偏好在慢慢改变，比如会在消费之前搜寻门店点评和种草资讯、利用短视频平台搜索获取信息等，餐饮品牌需要拓展多种营销推广渠道以适应这种变化。尤其是疫情发生以来，餐饮门店堂食受限，迫使餐企不得不转变营销推广思路，从主攻线下切换到线上线下并重的思路。

根据今年4月份，红餐网和世界中餐业联合会共同发起的《2022年疫情背景下餐饮企业调研报告》显示，选择在本地生活平台上进行品牌曝光的餐企达到了67.7%，而通过短视频平台和社交平台进行品牌曝光的餐企也高达59.1%，在以上平台基本无宣传的企业只占到约两成。

随着短视频平台的崛起，部分餐饮品牌率先抓住短视频流量红利，凭借优质内容以及全新线上运营策略快速破圈。据巨量引擎城市研究院发布的数据，2021年4月到2022年3月，抖音餐饮线上订单量增势迅猛，月平均增长率达到了52.8%。

据红餐大数据显示，各餐饮品类在这些视频平台上的渗透情况分布并不平均。随着抖音和快手在这两年对本地生活服务投入的加大，餐饮品牌在这两个平台的渗透率也明显上升。餐饮品牌在快手上的渗透率增至43.9%，而在抖音上渗透率高达74.4%，但餐饮品牌在B站上的露出就相对少了很多，渗透率也有所下降。

6、餐饮品牌与资本的第三波蜜月期或接近尾声

在面对数字化、供应链这类需要“砸重本”的升级转型，以及需要大规模开店快速抢占市场时，餐饮品牌愈发认识到与资本合作的必要性，餐饮行业一度进入“第三波蜜月期”，而这波蜜月期最近似乎开始进入尾声。

据红餐大数据显示，截至2022年12月，全国餐饮领域的融资案例为233起，披露的融资金额为149亿元，都出现一定的降幅。

不同细分赛道与资本耦合的程度不同，其中咖饮、茶饮、粉面赛道获得融资的品牌数量较多。据红餐大数据显示，截至2022年12月，22个咖饮品牌获得融资，总金额超过40亿元。在资本的加持下，咖饮品牌加速跑马圈地，门店规模持续增长；茶饮品类融资事件也达到21起，20个茶饮品牌获得融资，其中阿嫲手作相继完成A轮融资和战略融资，书亦烧仙草单笔融资达到了6亿元；尽管与2021年相比，粉面融资热潮有所降温，但总体表现仍然火热，共有14个粉面品牌获得融资。

此外，2022年不少餐饮头部品牌传出冲击IPO的消息。据红餐品牌研究院统计，截至2022年12月，本年度共有17家餐饮企业传出上市相关动态。随着五芳斋、紫燕百味鸡和Tims中国相继在今年8月、9月成功上市，乡村基、老乡鸡、老娘舅争夺“中式米饭快餐第一股”，餐饮行业迎来了上市热潮。

2022餐饮典型品类品牌表现

1、中式正餐整体发展较为平稳，布局预制菜成为亮点

红餐大数据显示，2021年中式正餐的市场规模达到1.04万亿元，较2020年增长9.0%，但仍未恢复到2019年疫情前的水平。进入2022年，国内的疫情呈现多点散发频发的态势，中式正餐受到一定的影响，预估全国中式正餐的市场规模将较2021年微弱上涨或持平。