以数据驱动决策，达人营销也能化繁为简_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。01-04 12:02
曾经，达人营销只是营销从业者、品牌主偶尔选用的“配菜”；如今，它却成为营销的核心和必选项。据克劳锐此前发布的《2021-2022广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》，2021年KOL投放市场规模持续增长至800亿元。
达人营销之所以在当下变得越来越不可替代，主要是因为外部市场充满着不确定性，而达人不仅能够创作出新鲜创意的内容，也拥有对用户的深入洞察，因此品牌造势、种草、转化等多个营销场景都离不开达人营销。
随着市场变化，达人营销的风向正在变化。过去，达人营销的方式很“硬”，但现在变得更加多元和丰富。各大内容平台中，可选择投放的KOL的体量更大、种类更多。此外，由于不少品牌的垂直目标用户红利见顶，品牌跨领域营销的举动越来越多，品牌达人营销正在向更多圈层渗透。
我们可以看到，**整个达人营销生态已经升级，那么用于达人营销的“工具”也该与时俱进了。**因为营销手段更复杂、可选达人更多、跨界动作更频繁，所以“数据”在达人营销各个环节中的作用更重要。在数据来源真实的前提下，收集数据的维度越完整，数据分析的结果就越准确，对行动的指导意义就越大。
近日，巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌“巨量算数”推出的「达人榜」+「达人指数」微信小程序正式上线。创作者和营销从业者可以借助这一官方微信小程序免费、全方位分析抖音达人数据，包括但不限于粉丝画像，达人作品数据、达人基础数据等，从而更高效地进行抖音达人营销。其中，「达人榜」可以从“点赞”和“涨粉”两个维度，提供快捷筛选达人的途径。
无论是对于创作者、服务商还是品牌，在不确定的市场环境中，与时俱进的工具都将促进达人营销事半功倍。
让达人选择更明确
达人营销在“源头”环节就有诸多难点和不确定性。
对于创作者、也就是达人自身来说，“源头”难题就是内容质量的不确定、以及难以找准自身定位。因为内容是非标的，所以创作者保持内容水准很难，参差不齐的内容对于大多数创作者来说是常态。而且，内容创作是一个比较私人的事情，创作者常常需要根据自己的感觉选择垂直赛道，确定自己的定位，外界很难给他们确定性的意见和指导。
营销从业者的“源头”难题是选择达人。特别是达人生态已经非常繁荣的当下，营销从业者如何从“人海”中精确地“捞”出调性相符、懂用户、懂行业又懂营销规律的达人并不容易。更难的是，营销从业者往往需要搭配选择若干个符合条件的达人并进行排列组合，而且他们还需要兼顾成本和营销目标，这些都是难而艰巨的任务。
借助巨量算数「达人榜单」，整个过程可以化繁为简。
巨量算数小程序首页中，“达人日榜”在最显眼的位置。这一榜单会呈现两个官方达人价值指标项目——涨粉量和点赞量。
点击“查看更多榜单”，即可看到前100名完整排名，以及颗粒度更精细的官方达人榜单，因为内容创作者和营销从业者可以通过筛选垂类、粉丝规模、时间维度来选择自己需要查看的达人。
**除了纵向排名，内容创作者和营销从业者还可以对不同达人进行横向对比。**例如，在小程序中，选择李科医生和心中有术两位科普类达人，就可以对比两人的核心指标和趋势。
在7日内，李科医生的净增粉丝量、稿均涨粉量高于心中有术，而新增点赞量、新增分享量、新增评论量、稿均点赞量、稿均分享量都低于后者。把时间维度调整到30天内，情况则发生了变化，心中有术的各项核心指标都更高。
在“趋势对比”部分，李科医生和心中有术的点赞、粉丝、分享、评论、作品等五个指标的趋势折线图也得到清晰呈现，且内容创作者和营销从业者可以在时间轴中选择三个月内任意选择时间段，并查看相应的趋势折线图。
借助「达人榜单」，内容创作者、营销从业者可以优化决策，解决自己的“源头”难题。
**对于内容创作者，他们可以通过「达人榜单」了解行业、了解自己。**首先，达人榜单清晰地列出了优秀账号，这可以成为他们的学习对象和灵感来源。而且，创作者还可以快速筛选不同垂类的涨粉和点赞数据，对各个垂类有更加宏观的了解，并选择不“卷”的赛道进行创作。此外，创作者借助「达人榜单」，也可以清楚地了解自己账号所处位置，并找到真正的对标账号，不断实现进步和突破，而不仅仅是“拍脑袋”、“跟风创作”。
营销从业者则能够借助「达人榜单」获得前置性的决策指导，更高效地对比和选择有潜力的达人。
一方面，「达人榜单」能够根据粉丝量级呈现达人，从而让营销从业者能高效地筛选头部、腰部和尾部达人。另一方面，榜单还能呈现颗粒度更小的账号分类和排名，营销从业者可以充分对比达人各项数据，筛选有潜力的低粉热门账号，用更低的营销成本实现更优质的数据。
让达人营销更精准
营销环境正在发生变化，达人营销的过程环节也存在诸多不确定性。这种不确定性概括起来，就是内容/营销不够精准。
具体来看，内容创作者困扰的点在于，平台中内容越来越多，用户们对“内容质量”更挑剔了。自己精心准备的内容，用户可能扫一眼跳就过去，停留、转化，无从谈起。作为创作者，精准把握住用户的喜好、吸引他们关注内容越来越难。
营销从业者在达人营销的各个环节也同样面临着“精准”问题。在市场环境不确定的当下，品牌比以往更加注重“效果”，每投出一块钱都希望收获相应的回报。但是，在投放之前，营销从业者可能难以获得精确的达人数据，进而无法做出正确的投放选择；在投放过程中，营销从业者面临的难题是实时监测投放效果，并及时调整营销内容。投放后对各项数据的复盘也格外重要，只有如此，品牌才能不断优化投放方案，让每一次投放都转化为实实在在的生意成交。
首先，“作者分析”让创作者和营销从业者都能够“透视”一个账号的核心数据，包括账号基础信息、核心指标及趋势、达人涨粉里程碑、相似达人推荐及对比。
例如，抖音文化教育类创作者盛知知Jane的作者分析页面中，可以清楚看到该创作者的五大“核心指标”以及它们的增长速度———新增点赞量、净增粉丝量、新增分享量、新增评论量、新增作品量，而且观测的时间维度可以选择近1天、近7天、近15天、近30天。不止于此，只要点击五大“核心指标”，就可以看到相应的趋势折线图，展示时间维度也可以选择三个月内的任意时间段。
在达人涨粉里程碑中，达人涨粉的时间线和爆发点清晰可见——盛知知Jane在今年12月17日达到1万粉丝，用时213天；紧接着在12月21日就达到了10万粉丝；12月27日，他的粉丝量就达到了30万。
同时，作者分析页面中还会根据粉丝重合度来提供20个“相似达人”的推荐。
借助“作者分析”功能，创作者可以快速了解同类型其他达人的创作数据，并诊断自身存在的问题，提高自身内容的精准度；而营销从业者则能够在与达人合作之前，全方位地找到与营销目标最契合的选择。
“作品分析”则可以通过作品核心指标和视频展示两个维度，立体清晰地呈现达人的视频质量及其稳定性。
以抖音达人多余和毛毛姐为例，“作品分析”会呈现他近7天和近30天的账号作品的核心指标——稿均点赞量、稿均涨粉量、稿均分享量、稿均评论量，以及各项数据的增长情况。同时，多余和毛毛姐的视频及基础作品数据，包括点赞量、评论量、分享量、收藏量等四个维度，也同样清晰呈现，且支持选择三个月内的任意30天进行查看。
“作品分析”对于创作者来说有很强的参考价值。新人创作者可以借鉴同类型的优质创作者，从而减少了冷启动过程中的弯路；而对所有希望自我提升的创作者，作品分析功能可以帮助他们横向地参考不同领域创作内容、或者纵向学习同行业创作者的经验，这些都能够帮助创作者更好地优化视频内容，吸引用户停留。
“作品分析”之于营销从业者的价值在于，能够在合作中实时进行投放效果检测，营销从业者甚至可以选择不同的达人、关联不同的关键词进行产品推广，并通过“作品分析”来衡量不同合作的效果差异，从而进行对投放的优化。在合作结束后，营销从业者也可以依据“作品分析”的数据来复盘合作效果，优化合作中的不足之处。
“粉丝画像”则让内容创作者和营销从业者更精准地洞察粉丝，包括达人的地域、年龄、手机品牌和价格分布。更精准的洞察，能够实现变现效果的最大化。
以抖音涨粉量日榜排名前列的朱铁雄为例，他的粉丝群体中广东IP占比最高，其次是山东和河南；各个年龄段中，31-40岁占比最高，达到34%，但18-23岁的用户对他的内容偏好度更强（TGI更高）。同时，朱铁雄的男性用户占比超过60%，使用苹果手机的用户占比将近36%。
总的来看，“粉丝画像”能够全方位呈现出粉丝的消费习惯、消费取向、收入水平，这不仅能够帮助创作者精准地定位自己的粉丝人群，定向制作内容，促进流量变现最大化；也能让营销从业者精细化估量粉丝的营销价值，更好地实现内容、粉丝与品牌的匹配。
而且，在抖音兴趣营销生态下，巨量算数所提供的TGI画像数据拥有不可替代的价值，因为它可以更清晰地呈现出粉丝的偏好度是否与品牌营销的目标用户相匹配，进而帮助营销从业者做出更正确的决策。
不可否认的是，**在不确定的市场环境中，营销更加需要“数据”。**借助更加精细化的数据，达人营销能够被拆分成内容生产、种草、转化、复购等更加细化的环节，而内容创作者和营销从业者可以借此来提高每个环节的效率，从而实现事半功倍的效果。
事实上，当前市场中绝大多数营销平台，采取的也都是对“数据”要求更高的“预测—检测—反馈调整”的方式来提高决策的准确性。
而作为巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌，巨量算数推出的「达人榜单」和「达人指数」工具，是站在方法论打造的维度，帮助内容创作者和营销从业者，梳理营销环节，将复杂的流程模块化、简单化、透明化，从而帮助品牌建立更落地的达人营销实操经验。
在充满不确定性的环境下，人们更需要确定性的“工具”作为指引。
达人营销领域就需要这样的“工具”。随着达人营销进入深水区，若要进行更深入的探索、真正解决痛点和难点问题，需要借助更加全方位的“数据”，并以此来撬动营销效果的升级和迭代。