三大啤酒品牌battle的后疫情时代，青岛啤酒如何赢？_风闻

后疫情时代，啤酒行业的机会

新冠疫情爆发以来，三年的防疫，因为防疫政策、出行限制等等，国际国内可选消费都受到了不小的冲击。尤其是旅游、餐饮、酒店、食品、酒水等行业消费场景，而啤酒行业，作为融入各项可选消费社交场景的消费品，更是受到个几乎各个场景的暴击，尤其是现饮渠道的餐厅和夜场等等，因为疫情的关闭，下滑厉害。

当下，疫情形势有望不断转好。本年度12月，随着疫情防控「二十条」、「新十条」的落实，消费复苏拐点已然来临，A股市场先是掀起了一系列旅游相关板块的涨停潮。而对于可选消费的啤酒行业，机会也是同样来临了。

中国是啤酒生产大国，早从2012年开始，中国就保持着世界最大啤酒生产国的地位，而这一地位已经保持了将近20年之久。2021年根据国家统计局数据显示，2020年，我国啤酒生产十大省市分别为山东、广东、浙江、四川、河南、河北、江苏、辽宁、福建、黑龙江。其中山东以458.0万千升的啤酒产量，位居全国第一；广东凭借357.5万千升的啤酒产量位居第二。我国啤酒生产的厂家和上市公司中，北方的老大哥一直以来都被青岛啤酒稳坐钓鱼台，而南方的华润啤酒、重庆啤酒，大有三足鼎立之势。

论啤酒的口碑和行业地位，青岛啤酒的口碑可谓最具有价值的，然而，另几位竞争对手的奋力直追，也让青岛这几年的发展有些乏力。

2022年10月17日，青岛啤酒发布三季度报告，2022 年前三季度公司实现营业收入 291.1 亿元，同比增长 8.7%；归母净利和扣非归母净利分别达到 42.7 亿元和 38.6 亿元，分别同比增长 18.2%和 20.0%。22Q3 公司实现营业收入 98.4 亿元，同比增长 16.0%；归母净利和扣非归母净利分别达到 14.2 亿元和 12.7 亿元，分别同比增长 18.4%和增长 20.1%。

同其他行业同级别竞争者相比，8月17日港股上市的华润啤酒披露其2022年中期业绩报告；今年1－6月份，华润啤酒上半年综合营业额为210.13亿元，同比上升约7.0%；重庆啤酒于10月27日公布的三季报数据显示，2022年1至9月，重庆啤酒实现销量252.65万千升，比上年同期241.68万千升增长了4.54％；实现营业收入121.83亿元，比上年同期111.87亿元增长了8.91％；实现归属于公司股东的净利润11.82亿元，比上年同期10.44亿元增长了13.27％。

一方面，啤酒行业普遍呈现因为疫情向好而带来的行业复苏中。同时，同其他头部竞争者相比，曾经敢为天下先，并且口碑早早的就打遍天下的青岛啤酒，反而显得平平无奇，被后来者赶超了。

青岛啤酒的扩张之路

青岛啤酒的品牌最早可追溯到1903年。青啤的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。

1916年，日本人侵占了德国商人的股份，买下英国商人的股份，将公司更名为“大日本麦酒株式会社青岛工场”。生产品牌除原青岛啤酒外，也生产日本大麦酒旗下品牌朝日啤酒。1949年，中华人民共和国成立后，更名为“国营青岛啤酒厂”。

青岛啤酒是国内最早进入国际市场的产业，1972年，青岛啤酒就已经打入美国市场，不久就成为在美国市场上最畅销的中国啤酒，并且打破了美国380种进口啤酒销售量增长速度的纪录，并3次在美国华盛顿国际评酒会荣获冠军。

90年代初，通过与另外3个工厂的联合，青岛啤酒正式成立了股份制公司，青岛啤酒厂也更名为青岛啤酒股份有限公司。

1993年7月，青岛啤酒H股在香港上市，是中国第一家内地在港发行H股上市的企业。

当前，不管是任何行业，跑马圈地的市场占有都是企业扩张的重要策略。而早在20世纪90年代，青岛啤酒就开始了它的全国扩张之路。青岛啤酒的野心和前瞻性，也配得上它曾经作为行业龙头的称呼。青岛啤酒在“大名牌发展战略”基础上，在全国开展兼并扩张，疯狂收购同行业地方酒企，截至2007年9月，青岛啤酒在全国18个省市拥有或者绝对控股71家分公司。

扩张和市场的占有，对于企业来说，利弊皆有。青岛啤酒过于疯狂的接受地方酒企的过程中，一方面投入过多，同时对于兼并的企业筛选不够，导致大量质量良莠不齐的企业并入青岛啤酒名下，比如曾经并购的西安啤酒厂，在并购之初，一年亏损2000多万元，对母公司的现金流和管理成本，也造成了不小的影响。

Wind数据显示，1993年，青岛啤酒净利润2.26亿元，同比增长115.68%。不过，1994年~1996年，青岛啤酒净利润分别为1.66亿元、1.4亿元和0.59亿元，同比分别减少26.54%、15.44%和57.7%。

没有精细市场化策略下的疯狂并购，导致青岛啤酒陷入粗放型扩张的巨大风险里。

进入千禧年，青岛的战略口号也从“做大做强”，调整为“做强做大”，青岛啤酒一改之前的疯狂扩张，收购也更加谨慎，2010年，青岛啤酒以18.73亿元收购山东新银麦啤酒有限公司100%股权。当时，山东新银麦啤酒产量和利润在山东位居第二。2014年，青岛啤酒与绿兰莎啤酒联合。这一时期，青岛啤酒的收购和扩张更多是强强联合的基础上，而公司管理层也更多的关注到品牌整合和提升营运能力方面。

2017年12月，复星国际（00656.HK）宣布与朝日集团控股株式会社签署协议，复星斥资66.17亿港元收购了朝日啤酒持有的青岛啤酒2.43亿股H股股份。收购完成后，复星国际持有青岛啤酒17.99%的股权，成为青岛啤酒第二大股东。

然而，资本的逐利本性，也随着啤酒行业的竞争格局变化而变化。随着啤酒行业步入存量竞争阶段，从2020年开始，复兴国际不断卖出青岛啤酒股票，而在2022年5月31日，复兴国际将所有的全部青岛啤酒H股股票估清，转而奔向白酒赛道。资本的弃逃，一定程度上影响了青岛啤酒的股东信心和股价。

除了运营和扩张，近年来，青岛啤酒一直在不断寻求新的增长点。

2019年，青岛啤酒推出“王子海藻苏打水”，宣布正式进军饮用水赛道。2020年，青岛啤酒宣布，青岛啤酒集团（青啤集团）与雀巢集团达成健康饮用水战略合作，不同于华润啤酒、燕京啤酒等等竞争者选择白酒作为发展的第二赛道，青岛啤酒非常新颖的选择了饮用水赛道。

然而，啤酒业务仍然是青岛集团的主打行业。尤其是从2020 年 6 月起，啤酒主要原材料之一小麦价格不断上行，2021 年 12 月价格为 2.91 元/公斤，创造历史新高。2021 年 1 月起铝价不断上行，2021 年 10 月起有所回落，啤酒厂商上游成本压力凸显。国内几大主要啤酒品牌，面对小麦涨价，成本上升的情况，在现有存量市场的竞争加剧局限下，都不约而同的，开始谋求啤酒高端化方向转型。

后疫情时代，高端化之争，青啤如何获胜

原材料涨价，啤酒的同质化竞争下，高端化逻辑是一个可行性的路径。2021 年 4 月，百威率先在行业内进行提价，随后各厂商陆续跟进。其他主要头部啤酒企业也纷纷开启了自己的啤酒高端化道路。

近年来，润啤酒业绩增长主要来自于持续的高端化，2021年华润啤酒次高端及以上啤酒，销量达到186.6万千升，同比增长27.8%，次高段以上产品销售占比也从2019年的11.5%提升至2021年的16.9%，每千升毛利也比2019年提升了10.7%。

重庆啤酒官方快报显示，重庆啤酒2021年整年实现收入131.2亿元，同比增长19.9%，净利润11.7亿元，同比增长38.8%，机构指这也与重庆啤酒旗下的乌苏、1664等高端品牌带动的产品结构升级有关。

而青岛啤酒的高端化之路，早在2015年就开始了，2015年，青啤推出鸿运当头、经典1903、全麦白啤、黑啤、原浆啤酒等众多新品，2016年推出皮尔森，加速了高端化。然而，彼时消费者对于百威等进口啤酒和预调酒的认可度更高，高端化过程并不成功。疫情期间对于啤酒的大洗牌，让消费者对于啤酒的消费观念，也逐渐开始接受高端化饮品的过程。2022 年 1 月 9 日，青岛啤酒举行新品发布会，发布超高端新品“一世传奇”，售价为 1399 元/1.5L*1 瓶，酒精浓度为 23.9 度；然而，这款酒的推出，似乎更多是官方营销的策略，营销效果大于产品的认知度。毕竟，作为啤酒类的超高端类产品，消费者的培训也并非一朝一夕。

除了高端产品的推出，青岛也开始布局线下小酒馆模式，通过提供消费者沉浸式体验，以Z 世代、新中产为主要消费目标群体，营造线下消费场景多元化的营销新趋势。目前，青岛啤酒已在全国布局二百余家“TSINGTAO1903 青岛啤酒吧”。然而，值得注意的是，线下小酒馆的模式，现金流的巨大投入，消费者买不买账，对于青岛啤酒来说，仍然是个值得时刻保持关注的问题。

同样在高端化方向的努力，青岛啤酒同其他头部啤酒的竞争中，至今为主，更多的也是偏“随大流”的高端化，不同于华润啤酒通过入驻白酒这个高盈利赛道的第二发展曲线，青岛啤酒选择了同“水”强强联合，但是至今为止，还未曾在消费者之间打出饮用水品牌的相关口碑来。

马上进入2023年，随着国内国际的放开，曾经的掣肘啤酒行业发展的线下消费场景即将复苏，甚至迎来一场消费时代的狂欢，现饮渠道的恢复，酒吧、旅游等夜场消费潜力的激发，对于头部的几家啤酒企业，是巨大机遇，也是挑战。青岛啤酒能否在新的一年击败对手，重回巅峰之位呢？

我们拭目以待。