2023年体育产业的安全边际能恢复到疫情前吗？_风闻

挥别一言难尽的2022年，2023年被广泛认为是经济复苏之年。随着新冠病毒于2023年1月8日由“乙类甲管”调整为“乙类乙管”，过去三年那些非常态化的“战疫模式”在2023年正式成为历史，中国将全面重启“拼经济、稳增长、保就业”的发展模式。作为最依赖线下人群聚集消费场景的行业之一，体育产业在过去三年是受疫情影响程度最严重、恢复元气最缓慢的行业之一，但同时也是内生动能韧性最强、增长潜力最大的行业之一。在低基数效应的映衬下，中国体育产业有望在2023年实现超预期增长，也必须实现高速增长。

回首疫情这三年，体育产业仍展示出巨大的增长潜力。2020年，因受疫情影响，我国体育产业总产出为27372亿元，增加值为10735亿元。与2019年相比，总产出下降7.2%，增加值下降4.6%。而在2021年疫情形势稍有好转的大背景下，我国体育产业总产出就增加至31175亿元，历史首次突破三万亿大关，增加值为12245亿元。与2020年相比，体育产业总产出增长13.9%，增加值增长14.1%，这种增长幅度充分印证了体育产业的巨大潜力，但这种增速距离实现体育产业五万亿目标仍是远远不够的。

要知道，我国自2014年起就多次明确提出“到2025年要实现体育产业总规模突破5万亿”的目标，2021年10月正式发布的《“十四五”体育发展规划》再度明确了这一目标。2023年是实施“十四五”体育规划承前启后的关键之年，距离体育产业五万亿的目标仅剩下三年的时间，这意味着2023年体育产业必须进一步提速才能完成目标。

十年来，我国体育产业增加值占国民经济的比重从0.60%提升至1.06%，但对比发达国家仍有较大发展空间。当前，我国经济正在从高速度增长向高质量增长转型，体育产业在这种大背景下想要高速增长，不仅要靠行业自身的巨大潜力，更要全面主动积极去配合国家战略的实施，体育产业要主动去扩大自身与农村振兴、健康中国、区域一体化等国家战略的协同综效。

2023年被定调是经济复苏年，在拉动经济的投资、出口、消费这传统三驾马车中，考虑到国际环境依旧复杂，所以拉动内需注定成为重中之重。2022年年底发布的《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》和《“十四五”扩大内需战略实施方案》均对内需拉动经济增长进行了重点部署，而在其中，体育消费也被视为拉动内需的重要抓手之一，体育竞赛表演业、体育培训、全民健身、智能体育均将成为体育消费的重要支点。而农业农村部、体育总局、国家乡村振兴局联合印发的《关于推进“十四五”农民体育高质量发展的指导意见》中，体育成为推动农村振兴的重要载体，村BA在疫情之下成为现象级话题，农村体育在2023年有望成为解决失业问题和安置大学生就业的广阔蓝海。

当然，对于中国体育产业而言，在2023年宏观经济复苏的大背景下，有些内生动力能够恢复如初，但有些逻辑变化则是不可逆的，可能永远无法回归到疫情前的状态，比如创纪录的的体育投融资规模和那些盲目上马的体育新概念项目。疫情三年让很多投资人变得谨慎和敏锐，投融资进入全面战略收缩期。疫情对过去迷恋用烧钱换取扩张速度的中国企业家进行了充分教育，现金流对于企业的重要性在疫情期间得到了充分验证，自身造血能力不足的体育企业对现金流的容忍度明显更低，哪个业务能盈利哪里就是企业的安全边际。

可以预见的是，即便2023年经济能够复苏，体育产业从业者也必须摒弃幻想，进一步精耕细作量入为出，继续推动体育产业数字化转型升级，拓宽体育消费场景，构建以现金流及经营质量为导向的商业模式，精准划定企业经营的安全边际，无法扩大现金流安全边际效应的体育企业即便在2023年复苏大潮中仍随时可能猝死。而对于那些跨界布局体育产业、一度将体育版权炒至天价的平台型企业而言，他们在世界杯结束后第一时间就大规模裁员、进一步降本增效，这种信心的暂时缺失和战略的周期性收缩或许会对体育产业的复苏形成反向动能。

纵观疫情这三年，大量中国体育产业从业者一直初心不改选择坚守，如今有望守得云开见月明。在2023年，希望中国体育产业从业者既要低头看脚又要抬头看天。低头赶路，是为了让体育企业在苦练内功之余构建核心竞争优势，针对疫情期间暴露的死穴、短板和瑕疵进行针对性分级优化，仰望星空则可以让企业随时洞察外部的大环境和政策动态，顺时顺势而动，避免踩雷和踩坑。

回顾2022：体育大年亮点不断，北京冬奥和世界杯首尾呼应

虽然跨年总被视为辞旧迎新的全新起点，但2023年的复苏前景注定离不开2022年坚持不懈打下的根基。在展望2023年体育产业全面复苏、体育大赛接踵而至之际，2022年中国体育产业所取得的成就同样值得铭记。

或许2022年对于很多国人可谓是五味杂陈，但对于中国体育产业从业者而言，2022年却是非常不平凡的体育大年。北京冬奥会成功带动“三亿人上冰雪”，并将持续拉动中国冰雪消费热潮；卡塔尔世界杯中国企业成为头号金主，中国品牌通过体育营销推动品牌出海的热情大增；体育上市公司数量在2022年增至44家，安踏上半年首次超越耐克和阿迪达斯在中国市场的营收；全新修订的《体育法》将在2023年开始实施，体育产业首次独立成章；体育总局新领导班子锐意改革，各单项体育协会陆续完成换届选举……我国体育产业可谓是亮点颇多，为体育产业在2023年实现高质量增长奠定基础。

竞技体育成绩方面，在北京冬奥会上，主场作战的中国体育代表团勇夺9金4银2铜共15枚奖牌，创造了我国参加冬奥会历史最好成绩。整个2022年，我国竞技体育共在21个项目上获得93个世界冠军，创11项世界纪录。其中，奥运项目世界冠军51个、非奥运项目世界冠军42个。苏翊鸣、周冠宇等新生代的快速崛起，有望成为中国体坛新一代的旗帜性人物。此外，中国女足夺得2022年女足亚洲杯冠军，时隔16年再次站上亚洲之巅。中国女篮在2022年女篮世界杯上大放异彩，时隔28年再度获得世界杯（世锦赛）亚军。全国体育局长会议重申要把振兴三大球作为体育强国建设的重中之重，而女子三大球无疑走在体育强国建设的前列。

体育竞赛表演业层面，2022年年初，精彩、非凡、卓越的北京冬奥会成功举办，让北京成为全球首个双奥之城，留下了丰厚的奥运遗产。国际奥委会发布《北京冬奥会市场营销报告》，全球共有创纪录的20.1亿人通过广播电视和数字平台观看了2022年北京冬奥会。北京冬奥会还是数字化参与程度最高的一届冬奥会。北京冬奥会吉祥物冰墩墩一“墩”难求的现象也折射出北京冬奥会特许商品市场开发的成功，据《北京冬奥会市场营销报告》显示，截至今年5月，“冰墩墩”吉祥物毛绒玩具的销量达到520万只。

此外，中超联赛在第二阶段选择恢复主客场，成为中国首个在后疫情时代恢复主客场的大型职业体育赛事，极大地提振了中国体育竞赛表演行业复工复产的士气和信心。11月6日，北京马拉松时隔三年重新举办，这成为国内马拉松赛事恢复举办的信号。此后，杭州马拉松、成都马拉松、上海马拉松、厦门马拉松等一系列国内大型马拉松赛事均顺利开跑。

体育营销层面，2022年年底，卡塔尔世界杯成功举办。从世界杯赛场卢塞尔体育场、974球场到场馆内的空调等设施再到各种周边纪念品……中国制造无处不在。此外，在本届世界杯周期内，中国企业的赞助金额超越美国企业，中国企业因此成为世界杯头号金主。此外，还有二十家中国非官方赞助商品牌签约了世界杯参赛球队、参赛球星，从而广泛进行世界杯营销。借助卡塔尔世界杯，中国品牌正在加速出海，向全世界彰显中国力量。

体育运动鞋服品牌方面，在消费信心不足、居民消费低迷的大背景下，我国本土运动品牌的销量仍稳中有增。其中，安踏2022年上半年实现营收259.65亿元，和去年同期相比增长13.8%安踏上半年的营收，已经超越耐克和阿迪达斯在中国市场的营收，首次坐上国内体育鞋服市场第一的宝座。李宁2022年上半年营收同比增长21.7%至124.09亿元，净利润同比上升11.6%至21.89亿元。对比2020年上半年61.8亿元的营收，李宁在短短两年的时间里实现了营收翻倍。

另据新华体育发布的《2022中国体育公司经营榜》显示，我国体育上市公司数量由2021年的39家，增加至2022年的44家，还有1家即将在港交所挂牌上市，1家创业板已过会，4家递交了招股说明书。这50家体育公司2021年共实现营业收入2581.23亿元，实现净利润221.74亿元。其中，只有安踏体育、滔博、申洲国际、李宁、华利集团、波司登、特步国际等7家鞋服品牌进入“百亿俱乐部”，共计实现营收1713.2亿元，营收占比为66.37%，实现净利润232.87亿元，净利润占比为105.02%。显然，运动鞋服品牌是我国体育上市公司中的绝对主力。

全民健身领域，自疫情发生以来，由于国人经常需要居家隔离，健身类在线直播很快成为一种新兴的生活方式。而在2022年，刘畊宏因在上海疫情居家隔离期间进行健身直播迅速走红并成为现象级话题，一时风光无限。很多跟着其直播进行健身的女性观众都自称是“刘畊宏女孩”，刘畊宏此后成为全民健身的典范，他被授予“中国移动5G全民健身推广大使”、全球通“型动计划”总教练称号。

此外，北京冬奥会的成功举办也带动了全民参与冰雪运动的热情。根据国家统计局发布的《“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告》显示，自2015年申奥成功后到2021年10月，全国居民冰雪运动参与人数为3.46亿人，成功兑现了我国申冬奥时提出的“带动三亿人参与冰雪运动”的庄严承诺。2022年3月，中办、国办联合印发《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》，要求实施全民健身补短板工程，不断提高体育公共服务均等化水平。此外，今年上半年，我国多地派发体育健身消费券，主要用于鼓励群众进行体育健身消费。

特别值得一提的是，户外运动成为全民健身的重要方式。我国今年正式印发《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，鼓励大力发展户外运动产业。具体而言，飞盘无疑是2022年最火最新潮的户外休闲运动。飞盘运动作为一项非常适合大众参与性的团队运动，从公司团建的破冰游戏，到老友聚会的健身锻炼，飞盘适合几乎所有社交互动场景。尤其在疫情之下无法进行线下大规模聚集的大背景下，飞盘融合了橄榄球、足球、篮球的玩法且规则简明易懂、不允许身体接触、参与者默契合作的属性也也让很多人通过一场飞盘比赛找到回归社会群体的群聚感。此外，露营、城市骑行、划桨板等户外运动均因为在疫情中能够满足年轻人群体娱乐、社交、健体、减压等多方面需求，所以均成为了备受年轻群体追捧的热门户外运动。

整体来看，我国户外运动产业总体处于初级阶段。从欧美发达国家来看， 2017年欧洲户外运动产业总额达到123亿欧元；2019年美国户外运动产业总额达到4598亿美元，占当年美国GDP的2.1%，差距明显，我国户外运动产业价值有待进一步挖掘。

农村体育方面，农村体育是我国全民健身长期以来遗留的一大欠账和体育产业发展的低洼地。当前，乡村振兴已经上升成为我国的国家战略，国家相继出台《国家乡村振兴战略规划》和《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，鼓励在外大学生积极回乡建设美丽乡村，进而通过乡村振兴和县城城市化来解决区域发展不均衡的问题。在乡村振兴和县城城市化的大背景下，体育也被视为赋能乡村振兴和县城城镇化的重要手段之一。

6月22日，农业农村部、体育总局、国家乡村振兴局联合发布《关于推进“十四五”农民体育高质量发展的指导意见》。“十四五”期间，遴选150个规模适度、作用突出的全国农民体育健身活动基地，推动打造50项 “最美乡村体育赛事”，重点办好全国性的美丽乡村健康跑、农民体育健身大赛、果蔬采收邀请赛及民族传统体育项目等农民体育健身品牌赛事活动。

展望2023：喜迎杭州亚运和成都大运，女足、男篮世界杯可期

在2022年这个体育大年中，北京冬奥会和卡塔尔世界杯的成功举办极大地振奋了体育行业，稍稍令人遗憾的是，杭州亚运会、成都大运会宣布因疫情延期至2023年举办，而原计划2023年在中国举办的足球亚洲杯则因疫情改由卡塔尔举办，汕头亚青赛和晋江世中运则在连续延期后直接取消。好在，随着我国疫情防控政策在2022年年底出现大调整，2023年杭州亚运会和成都大运会有望正常举办。此外，2023年也是各大国际单项体育联合会分配巴黎奥运会参赛资格的重要年份，所以各大单项运动的世界杯（世锦赛）也将在2023年相继举办。2023年同样是一个不寻常的的体育大年。

杭州亚运会将于2023年9月23日—10月8日举办。这是中国自1990年北京亚运会、2010年广州亚运会之后第三次举办亚运会。杭州亚运会原定于2022年9月10日至25日举办，但受疫情影响，最终决定推迟一年举办。特别值得一提的是，杭州亚运会首次将电子竞技和霹雳舞设为正式比赛项目。

全运会、亚运会、奥运会在中国竞技体育中分别被视为小考、中考、大考，亚运会负责为奥运会练兵和选拔人才。自1982年新德里亚运会开始，中国代表团已连续十届亚运会位列奖牌榜首位，杭州亚运会无疑是中国体育备战2024年巴黎奥运会的重要练兵舞台。

将于2023年7月28日至8月8日举行的成都大运会同样是明年值得瞩目的国际体育大赛。第31届世界大学生夏季运动会最初定于2021年8月16日至27日在成都举行，后多次延期。本届大运会将是继2001年北京大运会和2011年深圳大运会之后中国大陆第三次举办大运会，也是成都历史首次举办大型国际综合运动会。成都旨在通过举办大运会等重大体育赛事来建设世界赛事名城。

在单项运动的世界杯、世锦赛方面，女足世界杯将于2023年7月20日—8月20日在新西兰和澳大利亚的九座城市举行。本届女足世界杯是首次扩军至32支参赛队伍。新晋亚洲冠军中国女足与英格兰、丹麦和智利、塞内加尔和海地三队之间的胜者同分在D组。

特别值得一提的是，2022年10月，体育总局、教育部、财政部、中国足协曾联合印发《中国女子足球改革发展方案（2022-2035年）》并提出将积极申办2031年女足世界杯，这是中国方面首次明确提出申办世界杯的具体年份。鉴于女足世界杯的申办难度远低于男足世界杯，中国早在1991年就曾举办过女足世界杯，时隔40年后女足世界杯重返中国也是一桩佳话，并且中国女足也拥有不错的大赛成绩，所以，中国申办2031年女足世界杯的整体可行性明显要比申办男足世界杯要高一些。

男篮世界杯将于2023年8月25日—9月10日在印度尼西亚、日本和菲律宾进行。这是男篮世界杯首次由三个国家共同承办。此前在2022年11月份，中国男篮已在时任国家队主帅杜锋的带领下成功锁定世界杯参赛资格。中国篮协随后宣布聘请塞尔维亚名帅乔尔杰维奇出任中国男篮主帅，乔尔杰维奇的任务就是要在2023年男篮世界杯上取得亚洲球队最好成绩，从而直通2024年巴黎奥运会。

此外，原本应在中国十座城市举办的2023年亚洲杯因为疫情改由卡塔尔举办，但具体时间未定，亟需正名的中国男足渴望通过2023亚洲杯来走上自我救赎之路。

2023年将是落实《“十四五”体育发展规划》承前启后的关键年份，也是推进体育强国建设的重要年份，如何补强三大球短板、贯彻落实新修订的《体育法》、进一步推动体教融合也均是2023年的重要看点。

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