前狼后虎，快手电商如何突围？_风闻

随着短视频平台流量红利见顶，快手按下商业化的快捷键。今年9月，快手宣布成立商业生态委员会，CEO程一笑亲自担任委员会主席。

快手的商业化变现主要包括直播、广告和电商三大业务。但是在激烈的流量争夺中，直播、广告业务营收下滑明显，快手陷入持续亏损，电商似乎成为公司商业化的“救命稻草”。

直播、广告业务营收增速下滑

从2021年开始，快手的用户活跃量明显下滑。快手财报显示，2021年四个季度的DAU同比增长为16.6%、11.9%、17.9%、19.2%，而今年前三季度DAU分别为17.0%、18.5%、13.4%。

反映到业绩上，今年三季度快手营收增速创下历史新低，主要受到线上营销服务收入增长放缓所致。线上营销服务收入达116亿元，同比增长6.2%，上季度这一数据为110亿元，同比增速为10.5%。

线上营销服务，即广告收入在今年三季度占快手营收50.1%，而直播和其他服务（含电商）营收占比分别为38.7%和11.2%。

直播作为过去两年最热们的的行业，似乎也遭遇了瓶颈。今年三季度，快手直播业务板块收入89亿元，同比增速仅为15.8%。

相比之下，电商板块营收增速明显。今年三季度，快手电商板块实现营收26亿元，同比增长39.4%，GMV同比增长26.6％至2225亿元，新开店商家数量同比增长近80％。

但从单季度来看，快手电商GMV增速明显放缓。今年一季度，快手电商GMV同比增长47.7％，二季度同比增长31.50％，三季度仅有26.60％。

前狼后虎，快手电商艰难突围

短视频的流量转化为电商卖货，这似乎是很完美的商业逻辑。但实则不然，一方面用户习惯培养较为困难，另一方面竞争对手十分强大。

虽然近年来直播带货盛行，但是总体而言，多数用户网上购物仍习惯用京东、淘宝、天猫以及拼多多等传统电商平台。

艾媒咨询调查显示，2022年中国消费者在淘宝参加“双十一”购物人数最多，占比61.1％，京东和天猫位列第二、第三，分别占比56.6％、51.9％；抖音电商、快手电商及美团电商分别占比28.9％、23.1％、22.2％。

在有用户的固有的认知里，快手就是一个刷短视频的平台。能够在快手上买东西的基本上是使用快手APP刷短视频的用户，而非快手短视频的用户，很难为买一个商品去下载快手。

2021年11月，快手切断有赞外链。今年3月，快手再次切断淘宝联盟和京东联盟的链接。这被视为是快手摆脱导流的角色，走向独立的标志。然而在今年双11前夕，快手又先后重新恢复了淘宝联盟和京东联盟的链接。

背后的原因据透露是，由于切断外链以后，快手的商品质量和SKU数量都有不同程度的下滑，对转化率和客单价产生负面影响。

尤其是直播带货假货泛滥时，短视频电商的品质难以保证已经成为明显的短板。而且相比传统电商平台，短视频电商在物流、售后方面的劣势明显。

在黑猫投诉平台上，截止12月27日，快手投诉量已累计达到93938条，其中大量投诉指向快手电商平台虚假宣传、产品质量问题、发货迟缓以及售后维权艰难等等。

但快手发展电商更大的压力来自竞争对手，除了传统的电商平台外，同为短视频平台的抖音也在发力电商，甚至后面才崛起的微信视频号也已经切入电商领域。

据悉，抖音电商预计在2022年将达到1.5万亿元的成交额。按此计算，抖音电商今年GMV恐高出快手目标（9000亿元）超60%。而在两家用户活跃度水平接近的情况下，2021年抖音广告收入还是快手的六倍。

微信的视频号虽然起步较晚，但发展迅猛。在腾讯近期举行的内部员工大会上，马化腾对视频号给予了高度的评价，并认为 “WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望 ”。

马化腾同时表示，“现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好”。据悉，2021年末，微信视频号直播带货GMV较年初增长超过15倍；消费者平均客单价超200元，整体复购率超60%。

马化腾对电商垂涎已久，而视频号似乎让他找到了突破口。但这对快手而言，却是个可怕的竞争对手。