冲击港交所：百果园书写水果连锁运营默示录_风闻

卖水果是一门古老的生意，但是长期以来并不受资本重视。一是因为产品口味难以标准化、鲜度要求高、流通环节易损耗、质量控制难度大。二是因为交易主体多，进出壁垒小，经济学中往往将其定义为完全竞争市场，难以出现龙头企业和超额利润。

情况在今年发生了变化，9月，洪九果品登陆港交所。12月，深圳百果园实业（集团）股份有限公司（下称“百果园”）通过港交所聆讯。然而，市场的痛点仍然存在，对此，企业采取了什么办法来获得资本认可？百果园的连锁运营模式又是如何为非标农产品行业书写默示录？

百果园过港交所聆讯 洪九果品股票上涨 水果生意为何受到资本关注？

资本向来高度重视行业竞争格局，价值投资理论认为，良好的竞争格局可以帮助企业将竞争对手阻挡在外，获取持续的超额利润。“股神”巴菲特便是这一投资理论的身体力行者。巴菲特曾提出，值得投资的企业要有“很强的定价能力”，这实际上就是掌握着某一垄断资源的垄断性企业。这一观点的另一层意思便是，如果投资的是处于激烈竞争中的公司，则是犯了投资“大忌”。

我国的水果零售市场与价值投资中“很高的定价能力”可谓是南辕北辙。农产品水果市场是现实中最接近完全竞争市场的行业，竞争格局高度分散，目前零售额全国第一的百果园，也只占有1.0%的市场份额（弗若斯特沙利文，2021年数据），行业CR5的市场份额合计仅有3.6%。

这也是水果生意长期以来难以获得资本青睐的重要原因。

但是情况在2022年出现了转变，在一级市场，12月20日，百果园通过港交所聆讯，离上市仅仅一步之遥。在二级市场，先百果园一步，于今年9月登陆港交所的洪九果品股价连续多日上涨，12月23日以2.11%的涨幅收盘。

站在资本的另外一个立场上，或许容易理解变化的产生，即抛开行业格局，从公司实力及扩张能力发掘价值。从百果园的数据来看，企业确实拥有足够强的竞争力。弗若斯特沙利文的数据显示，2021年百果园是国内水果零售额最高的零售商，占国内市场份额的1%，同时百果园拥有中国水果行业最大的分销网络，线下门店超过5613家，遍布22个省市的140多个城市。

企业的营收和利润表现也相当优秀。疫情期间，农产品物流不畅、货品积压腐烂、供需错配、价格暴跌等情况在新闻上屡见不鲜，不少政府和媒体推出助农通道来帮助农产品销售。但是百果园似乎并未受到太大冲击，数据显示，2020年至2022年上半年，公司营收为88.56亿元、102.89亿元、59.16亿元；净利润分别为4906.3万元、2.35亿元、1.99亿元，经营表现十分亮眼。而大部分收入，来自公司管理的加盟门店，分别占2019年、2020年及2021年营收的约87.9%、84.6%和81.3%。

加盟门店管理难，是各行各业都长期存在的痛点，像快餐这样高度标准化的产品，都难以保证加盟店的品控，例如央视就曾曝光过汉堡王旗下的多家加盟门店偷工减料、用过期面包。而水果这样的非标农产品，对加盟店的管理难度会更大，那么百果园为何能凭借连锁加盟实现IPO？

非标农产品的连锁运营怎样做？百果园给出的“标准答案”

国内的水果市场规模庞大。2021年市场规模就达到了12290亿元，有权威机构预测未来五年，市场年复合增长率约为7.6%，即五年后规模将达17752亿元。在如此巨大的想象空间面前，企业规模扩张的脚步从未停歇。

从扩张速度来讲，加盟连锁要远远快于直营连锁。但是加盟更多是一种合同关系，各加盟店的资本实际上是相互独立的，统一管理的难度大。此外，加盟店的利润最大化目标与总部的利润最大化目标，在某些时刻会发生错位，这也是许多品牌的加盟店频频爆出原材料不合格等问题的原因所在。

但百果园的加盟店长期保持着良好口碑，这与其特殊的门店合伙人模式分不开关系。

第一，掌控初始股权和利润分配两大环节，将加盟单店变为企业合伙人。不同于普通连锁加盟那样，门店交了加盟费以后，总部通过合约、制度、督导、商品或者知识产权等来对门店行使管理权。百果园的门店一般由拓展负责人、片区管理者、店长共同出资设立，一般来说，门店店长负责日常运营，股份占比约80%，片区管理者负责划分片区的门店管理，股份占比约17%，大区拓展负责人主要负责门店的选址和拓展，股份占比约为3%。在利润分配上，百果园收取30%，其余70%按着不同门店各自的股权结构来分配。通过改变初始资本投入模式和最终的利润分配环节，加强了店长的经营积极性和品牌执行力，将加盟单店变成企业的合伙人，以股权为纽带，形成统一的利益链。

第二，提升单店盈利能力，推行人才培养计划。单店能否盈利，是衡量品牌竞争力的重要指标之一。经济学认为，企业家才能是企业获利的源泉。因此，百果园总部十分看重人才的培养。早在2014年，百果园就与广州番禺职业技术学院联合成立了百果园学院，培养门店管理等方面的紧缺人才。此外，每家百果园门店还被要求每年为总部输出一名新店长人选，由总部来培养8-12个月。不难看出，百果园的培训方式非常系统化和标准化，为高速的门店扩张提供源源不断的人才输出，确保了每家门店的高效率运营。

第三，灵活的退出机制，减少加盟的后顾之忧。“加盟易，退出难”是连锁加盟长期存在的痛点，根据北京西城法院的数据，2019-2020年，特许经营合同纠纷案件数量呈逐年上升趋势。大部分被特许人难以通过与总部沟通来退出加盟，只能通过法律手段来解除加盟合同。为了打消合伙人的后顾之忧，百果园采取了门店合伙人股权动态变化的机制，店长退出股权，原始投资原数返还，同时还能一次性获得门店分红收益的3倍补偿，化解了店长的回本风险，能让更多的合伙人积极参与到百果园的品牌建设和门店连锁中。

百果园的连锁加盟管理方式为行业贡献了现实经验，在疫情期间，也取得良好的成效。2022上半年，新增门店262家，门店总数达到了5613家，营收也同比增长了7.0%。虽然门店规模和营收有明显提升，但相比较下，利润增速却要黯淡许多。2021年，百果园净利率2.19%，2022上半年增长至3.2%，在公司百亿的营收规模下，净利率却长期位于2%-3%的区间，如何挖掘利润增长点，是企业当前亟待解决的问题。

水果消费「新食尚」来袭 百果园的新零售如何释放更大利润潜力？

除了出色的连锁加盟管理能力，新零售业务也是百果园手中的另一张“好牌”。鲜果消费具有强刚需、高购频、大基数的特点，仅仅线下消费，难以消化市场强大的消费力。百果园早在2016年便意识到，鲜果消费不应拘泥于线上还是线下，更好地满足顾客需求的才是最后真正的赢家。基于这样的认知，公司内部提出“线上线下一体化”的新零售战略。

线下经营方面，坚持在居民区、商业街等高人流区域选址开店，构建高效的零售网络，线下门店推出“无小票、无实物、无理由”退换货服务，持续占领消费者心智，塑造品牌认知。同时投入资金建立自己的仓配冷链体系，目前百果园在全国共有超过28个初加工配送中心，单一配送中心的冷链覆盖率最高可达约97%。另外，从入仓到出库，对水果产品实施全程的成熟度、新鲜度监控，对特性不同的鲜果采取不同温湿度的差异化存储。

线上运营方面，公司通过百果园App、天猫、京东、抖音、美团、饿了么等第三方平台获取客流量，再通过自身的仓储物流体系为消费者提供及时达、次日达等配送服务，让消费者享受到更多品类的鲜果产品，解决了线下门店陈列空间不足的限制。今年9月，百果园发布新零售六周年报告，百果园App累计下载量超过1500万，小程序注册用户数量突破4700万，门店社群用户数超540万。

新零售助力百果园市场份额稳定增长的同时，鲜果消费场景又悄然迎来变化。

近年来，国内消费者的健康和营养意识不断增强。2021年9月，国家卫生健康委指出，健康中国行动合理膳食行动实施两年来，成效显著。全国监测数据显示，居民营养健康意识不断增强，定期测量体重、血压、血糖、血脂等健康指标的人群比例大大提升。

健康的消费观下，“好口味不如好营养”的水果消费「新食尚」也悄然来袭，这或许能为百果园等水果零售商带来新机遇。

第一，新零售优化配送效率，“次日达”能够满足健康的水果消费对产品新鲜度的要求。百果园的新零售战略整合了众多优质鲜果供应商，将仓库和配送两个环节相互结合，复用仓配链路，提升运输效率。在强大的供应链、物流优势以及大规模的门店网络加持下，百果园次日达业务的配送效率完全能够满足当前健康消费风潮下市场对新鲜度的要求。

第二，建立水果好吃评判标准，提升消费者的购买效率。水果的品质和口味向来难以标准化，往往买回去之后才能知道口味和品质。盲盒式的体验感阻碍着市场末端的购买效率。2015年，百果园经过多年行业经验积累，率先建立了全品类果品标准体系，即“四度一味一安全”（即糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性），又将水果进一步量化为招牌、A级、B级、C级四个等级。让“品质”有了评判标准，为消费者选购水果提供了重要参考。在健康消费的理念下，消费者会更加重视选购品质优良的产品，而百果园的标准能够让消费者买得放心，或许会有越来越多消费者选择百果园。

结语

水果销售是普通零售行业，自然也离不开行业公式，即销售额=流量×转化率×客单价。流量方面，百果园有基数庞大、增速稳健的门店。转化率方面，百果园通过门店微信群等培育了庞大的私域流量池。客单价方面，新零售模式下整合的供应商和复用率高的运输网，能够让消费者享受好吃不贵的优质服务。当前国内消费市场逐渐复苏，有理由相信IPO之后的百果园，会给行业带来更多的惊喜。

作者：好蓝不灵

来源：港股研究社