字母表（GOOGL）和Meta显示广告的力量胜过订阅 - 彭博社

谷歌。

摄影师：Alex Kraus/Bloomberg订阅今年未能在在线广告行业中产生影响。但首先…

今天你需要知道的三件事：

• 纽约时报起诉微软和OpenAI未经许可使用其内容训练AI模型。• 特斯拉失去了世界上最受欢迎的电动汽车制造商的头衔。• **“壮丽七人”**推动了股市的涨幅。

关于ARPU的一切

经济放缓时，常说市场营销是公司削减预算的第一项。而像Alphabet Inc.和Meta Platforms Inc.这样的广告技术巨头也不会免受影响。

2022年，消费品巨头联合利华（Hellmann’s蛋黄酱，Axe除臭剂等）和宝洁公司（吉列剃须刀，奥尔斯派后须水）是一个有用的标尺。它们都削减了广告支出占总收入的比例。

Alphabet的增长速度随后放缓至有记录以来的最低水平，而Meta的收入也在缩水 —— 苹果公司对广告跟踪的打击更加恶化了情况。Meta首席执行官马克·扎克伯格开始大谈元宇宙，而谷歌则推动其在云端的前景，这并非巧合。

然而，即使全球经济继续蹒跚前行，科技行业似乎已经意识到广告仍然是一项非常吸引人的业务。Meta和Alphabet不仅都实现了更强劲的增长（尽管仍然不及五年前的全盛时期），而且他们停止了对业务的其他新支柱如此热情的讨论。

再看埃隆·马斯克（Elon Musk）对X（之前称为Twitter）的经验。他的计划之一是更加强调消费者订阅，而减少对广告的依赖。

而他在后者方面做得非常出色。（“去他妈的，”他在11月告诉抵制该服务的广告商。）广告收入可能会在今年达到25亿美元，彭博社本月报道。该网站在2021年从广告中获得了45亿美元。

问题在于马斯克没有设法用订阅填补这一差距，订阅费用从每月3美元起步。总收入可能会在今年达到34亿美元。前任管理层曾设定目标在2023年底前达到75亿美元。

当然，部分收入不足可以归咎于宏观经济环境，但没有其他人经历过如此急剧和持续的下滑。教训是明显的：忽视广告将会付出代价。

这是科技巨头们牢记在心的教训。根据eMarketer的估计，亚马逊、苹果和微软今年的广告收入总额将达到690亿美元。对于它们每一家来说，这只是其总业务的一小部分，但仍远远超过X或其他社交媒体平台如Snap或Pinterest。

Meta未来一年的经验将是有启发的。在十月，Facebook和Instagram，它的两个最赚钱的平台，在欧盟推出了每月起价为9.99欧元（10.97美元）的无广告版本。

需要关注的数字是公司在最近一个季度在欧洲的平均用户收入，达到了每月6.35美元。如果该地区的每个人都注册，那么显然会提高平均用户收入。但如果主要是富裕市场的高量用户——目前Meta很可能会从他们那里获得更多的广告收入——决定注册，那么可能会有害。这是一个关于订阅是否能成为社交媒体巨头比广告更好的商业模式的实验。

这一举措是对该地区法规的回应，在北美地区很难证明其合理性，因为在最近一个季度，该地区的平均用户收入为每月18.70美元。

还值得考虑的是OpenAI Inc.，过去一年的突破性公司，目前其主要面向消费者的业务是付费订阅。用户可以每月支付24美元使用ChatGPT Plus。但即使是科技界最炙手可热的初创公司，也仍然依赖微软的支持来维持运营和服务器运行。

单靠订阅似乎不太可能将一家公司推向科技行业的最高层，并使其保持在那里——即使是Netflix Inc.，它是建立在订阅模式上的公司，也已经开始涉足广告业务，以重振增长。它正在吸取一个教训，就像纽约时报公司等传统媒体公司几十年前学到的一样：提高广告价格通常比提高订阅费用更容易。

一度，广告是互联网上许多内容的推动力。之所以有那么多免费内容，是因为有广告支持。这种范式已经改变，因为Alphabet和Meta吞并了越来越大的全球广告收入份额。是的，大科技竞争对手正在进入这个领域，但较小的参与者继续发现这令人困扰。

根据Insider Intelligence的数据，Alphabet和Meta今年将吸引3000亿美元的数字广告支出，约占全球总额的50%。尽管2022年存在诸多疑虑，但今年显示他们对该行业的控制力很强。

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