亚马逊玩具清单借鉴了旧的节日购物理念-彭博社

Mark Milian

2023-12-04

一名员工在亚马逊配送中心为分发商品。

摄影师：克里斯·拉特克利夫我的孩子们迷上了亚马逊玩具目录。但首先…

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自从亚马逊公司的玩具目录送到我家，我的孩子们几乎每天都在厨房桌上一起阅读它。他们用蜡笔圈出了像雪人公主娃娃和真人大小的马里奥卡丁车这样的产品，并列出了一个庞大到对圣诞老人几乎没有实际用处的圣诞愿望清单。

亚马逊目录唤起了人们对另一个时代零售巨头西尔斯罗巴克的回忆。在19世纪末，理查德·西尔斯和阿尔瓦·罗巴克开始通过寄送到美国家庭的目录销售邮购手表。西尔斯的库存扩大到包括服装、家电、工具和玩具，目录的实际大小也相应增长到数百页。

到了20世纪30年代，西尔斯意识到存在着一个未开发的消费者群体。一百年前，它出版了第一本西尔斯愿望书，这是一本充满玩具的假日目录，成为未来六十年儿童的必读书。

如今最主导的在线零售公司找到了回到这里的方式。尽管互联网提供了高效和规模，但也许没有比通过一本封面上有卡通狐狸的未经请求的邮寄目录更好地接触世界上最年轻的购物者了。（趁他们年幼时吸引他们，也许他们长大后会成为Prime会员。）

西尔斯的传统为亚马逊提供了许多教训。首先，定价是一个复杂的过程。由于西尔斯发布了如此多的目录，顾客有时会寄来带有过时价格的订单，因此公司的政策是按照可用的最低价格收费，根据1977年的一本名为《西尔斯，罗巴克，美国：伟大的美国目录商店及其成长方式》的公司历史书。

亚马逊的在线价格不断波动。它对目录的解决方案只是根本不打印价格。对于目录的目标市场来说，价格是无关紧要的，尽管缺少价格对于孩子们的资金支持者来说是一个烦恼。

撇开纸质产品不谈，今天的亚马逊和一个世纪前的西尔斯之间还有其他令人惊讶的相似之处。尽管西尔斯的顾客很欣赏通过邮寄或电话订购的便利，但很多时候他们仍然想去商店。

当西尔斯百货商店随处可见时，大多数顾客会选择亲自取货，这种行为公司最终会鼓励，部分原因是人们倾向于购买他们在商店看到的更多东西。在其鼎盛时期，每五个美国人中就有一个经常在那里购物，根据《大商店：西尔斯危机与革命内幕》的作者唐纳德·卡茨，他现在恰好是亚马逊的员工。

亚马逊也决定在实体零售中找到价值。它于2017年支付137亿美元收购了Whole Foods Market，并在今年为Amazon Fresh杂货店勾画了宏伟的雄心。最近，它一直在鼓励顾客在线下订单并在附近的Fresh商店取货，并提供优惠券作为激励。

但是，正如西尔斯发现的那样，实体零售业务成本高昂。它试图通过提高实体店内的价格来抵消利润率的差异。然而，许多顾客意识到了这一点，他们在商店里浏览后就会回家打电话下订单。

亚马逊首席执行官安迪·贾西最近已经采取措施解决这个问题。他关闭了公司的书店、商场亭和4星级店，这些店里销售的商品与亚马逊网站上的商品相同。贾西现在将亚马逊的零售业务重点放在人们通常不会在网上购买的东西上 —— 购买食品杂货和寻求医疗服务。

虽然亚马逊并没有重新发明这些活动，但它正在利用它们作为一种吸引那些它本来无法触及的顾客并通过例如到店取货和退货以及邮寄处方药来加强其在线业务。所有这些都旨在防止亚马逊最终像西尔斯一样成为零售历史的又一个被遗忘的对象。

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