星巴克红杯日罢工：工会可能比拿铁更弱势 - 彭博社

星巴克联合店的员工计划在一年中最繁忙的销售日之一罢工。

摄影师：贾斯汀·沙利文/盖蒂图片社

数百家星巴克公司的门店的顾客今天早上可以期待除了浓缩咖啡之外还有劳工活动。

咖啡巨头的联合店员工计划在星期四的一年中最繁忙的销售日之一——红杯日，也就是星巴克赠送节日主题可重复使用杯子的日子，罢工。一直与管理层在组织方面展开激烈斗争的星巴克工人联合会称这次行动是他们有史以来规模最大的罢工，并要求顾客加入，而不是购买他们通常喜欢的拿铁或冷萃。

这将是一个艰巨的任务。虽然这次行动可能是工会有史以来规模最大的罢工，但不太可能对星巴克的业务产生任何实质性影响。这并不是星巴克或其工会独有的情况；消费者抵制在历史上很少对销售产生重大影响，而这一次也不太可能有所不同。

星巴克工会面临的主要问题是，即使是怀着最良好的意图的消费者，在到达收银台时也很少能坚持。我们甚至可以看一些公司内部的过去例子作为证据。西北大学凯洛格管理学院的教授布雷登·金表示，他正在进行一项研究，研究星巴克承诺在回应唐纳德·特朗普总统2016年移民禁令时雇佣1万名难民后发生了什么。可预见的是，出现了两个群体：一个威胁要抵制星巴克，另一个则“buycotted”。金说，尽管这两个群体都真诚地相信他们的价值观和行为总是完全一致的，但抵制者和“buycotters”最终都没有改变他们的购买模式。

最近一些备受关注的例外情况证明了这个规则。今年春天，百威轻啤酒遭遇了真正的销售下滑，在与跨性别社交媒体影响者迪伦·马尔瓦尼合作后，失去了在美国畅销啤酒的地位，引发了保守派的强烈抵制。与此同时，今年八月，Target公司引用了其“骄傲月”系列产品遭到的“负面反应”作为第二季度销售下滑的原因。

百威轻啤酒和Target的抵制活动之所以成功，是因为他们的组织者抓住了反跨性别运动这一问题——这是保守派基础一直支持和优先考虑的问题。不幸的是，对于星巴克工会来说，通过将罢工与星巴克最繁忙的销售日之一联系起来，突出了人手不足和排班问题，不太可能像这样激起左派的愤怒。

专家们还指出，百威轻啤酒的“可替代性”是啤酒抵制活动成功的原因之一。没有冒犯到底百威轻啤酒的忠实饮用者，但让消费者转而选择另一种主流啤酒并不是一个特别困难的要求。人们也可以提出同样的观点，即星巴克已经成为与百威啤酒一样大众化的产品。但普遍性和可替代性并不是一回事。对于许多星巴克顾客来说，改变他们的早晨常规去另一家咖啡店购物是不可想象的。该公司的忠诚计划是行业的典范，近60%的美国销售额来自奖励会员。

尽管抵制活动可能不一定会影响销售，但它们确实有可能真正玷污公司的声誉。对于社会活动如何影响企业做了广泛研究的金教授发现，最有可能受到声誉损害的实体是一开始就备受推崇的实体。他们实际上有最大的跌落空间。

在声誉方面，星巴克失去的东西远不及过去它在政治左派眼中的形象。这家公司曾被视为企业进步主义的典范，因其愿意就从“黑人的命也是命”到同性婚姻等议题发声。对一些人来说，它现在已经成为联合破坏的代表，前首席执行官霍华德·舒尔茨今年早些时候就公司被指控违反劳工法进行了证词。与工会化商店的合同谈判一直拖延不决，双方都指责对方恶意讨价还价。

星巴克的顾客可能真诚地同情工人和他们的工会。他们只是不太可能让自己的感情妨碍他们早晨的咖啡因冲击。

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