B1B2中国：“平躺”走进地下，给欧洲奢侈品带来麻烦-彭博社

真正的行动发生在地下室。

摄影师：沈启来/彭博社中国的年轻人已经成为潮流的引领者。首先，他们拒绝了社会的过度工作和过度成就主义文化，引发了一个在美国引起共鸣的“躺平”运动。其次，面对着令人沮丧的劳动市场 — 根据官方统计数据，超过五分之一的人失业 — 数千万人选择休一个或两个年假，并自豪地标榜自己为“专业儿童。”

最新的潮流？他们开始拥抱所谓的“B1B2经济”，（想象一下电梯按钮），在中国众多豪华商场更注重预算的地下室楼层用餐和购物。这是商业地产开发商和高级商店中的全球奢侈品牌必须面对的一场地震性文化变革。

上海的IFC商场就是一个典型例子。它位于城市金融中心，与许多国际银行和资产管理公司同在一栋建筑中。地面上布满了包括路易威登和香奈儿在内的大型奢侈品牌。楼上展示了以招牌菜如醉蟹和广东点心而闻名的高档餐厅，至少有一颗米其林星在其中。在我上个月的访问中，除了几位穿着得体的专业人士匆匆赶路外，几乎没有什么人流。

真正的活动发生在通往地铁和连接该地区摩天大楼的地下迷宫般的楼层中。年轻人涌入这些走廊，排队在珍珠奶茶店和面包店前。午餐时间餐馆里人满为患。小型服装和配饰快闪店也很忙碌。

年轻的中国人只在地下楼层购物在IFC和其他地方成为了热门社交媒体话题。在微博上，一位用户开玩笑说她只能买得起地下的物品。另一位抱怨说她知道楼上有什么，不用去看，暗指许多高端商场都有同样的全球奢侈品牌（普遍性中真的能有独家性吗？）。还有人指出，在小餐馆用餐，从日本优衣库或广州美心美素（一家销售便宜但时尚家居用品的中国生活方式零售商）购买杂货是轻松的，不会给她的财务施加压力。

中国的年轻一代在品味上变得更加自信，不需要标志的认可。与他们的父母不同，后者一旦变得富有，就会为了有机会购买法国奢侈品牌爱马仕的超独家Birkin或Kelly手袋，从口红到瓷器花费数千美元只为获得购买机会，而Z世代更加聪明地知道该买什么和在哪里买。他们实际且注重价值。

名创优品于2013年开设了第一家零售店，试图抓住这股激增的趋势。截至2022年，超过95%的产品，从化妆品到家居装饰受到日本设计的重大影响，定价都在50元（7美元）以下。截至6月，名创优品控股有限公司在中国约有3600家门店，几乎全部特许经营以降低公司的运营成本。截至6月结束的一年中，国内销售额增长了54%，达到115亿人民币。

9月，一位顶级直播主引发社会骚动，因为他对一个抱怨79元（11美元）眉笔价格的观众发表了激烈言论。李佳琦，绰号“口红王”，猛烈抨击并告诉这位女士“这个价格多年来一直保持不变”，她应该“反思为什么[她的]工资没有增加”，也许她“努力不够”。李后来道歉。

虽然媒体大多关注工资增长停滞的问题，但有一个话题却鲜有探讨。那位观众提出了一个很好的观点：一支眉笔不需要这么贵。名创优品销售20元的完全不错，而无印良品的售价为35元。女性几千年来一直在画眉毛；她们不需要昂贵的品牌产品来实现这一点。事实上，技巧比工具更重要——人们可以通过浏览小红书上的视频教程学习，小红书是中国的Instagram等价物，而无需去昂贵的沙龙。

这种新型城市消费者意识有点像1990年代末的日本，当时在资产泡沫破裂后，国内品牌蓬勃发展。1998年，优衣库推出了一款价格仅为Patagonia的一小部分的抓绒产品，一举成名。折扣店运营商唐吉诃德，也销售廉价眉笔，是最早开到凌晨3点的零售商之一。它实现了三十年的销售和利润增长，得益于深夜购物的年轻人。如今，日本品牌在全球备受喜爱。

多年来，从中国人那里赚钱对于典型的法国和意大利全球奢侈品牌来说太容易了。但迟早他们将不得不面对一个精明实用的年轻客户群，他们可能永远不想像父母那样购物。即使经济好转，Z世代可能也不会回到高档楼层。他们共同拥抱嬉皮“平躺”反文化，不感受到全身穿着欧洲奢侈品牌标志的社会压力。随着时间的推移，中国可能会发展和推广自己的实用和时尚品牌到世界其他地方。

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