FTC称亚马逊破坏了面向妈妈和孩子的初创企业Zulily - 彭博社

数年前进入假日购物季，电子商务新秀Zulily向亚马逊发起了一项大胆挑战：Zulily将在任何产品上击败或与其跨城市的西雅图竞争对手的价格相匹配。

亚马逊迅速采取行动消除威胁。据美国联邦贸易委员会一项新公开的诉讼文件披露，该公司调整了定价算法和竞争监控团队的重点对象为Zulily，并开始惩罚在竞争对手网站上提供更低价格的商家，限制其产品在亚马逊上的可见性。FTC表示：“由于无法承受亚马逊反打折计划带来的报复，几家供应商完全停止向Zulily销售产品。”

Zulily悄悄地结束了其比价购物努力，随后放弃了将自己从以妈妈和儿童为重点的零售商转变为在线超级商城的雄心。

FTC的投诉文件和彭博社采访的前员工描绘的这两家零售商之间的冲突，可以被视为亚马逊著名的竞争热情的证据。

该机构有一个更加阴险的解释。据亚马逊，它通过有效地阻止供应商在竞争网站上以更低价格销售商品来扼杀竞争 —— 这也是加利福尼亚提出的一项单独反垄断案件中提出的指控。监管机构表示，由于品牌不愿冒降低最大美国在线零售商的愤怒的风险，许多品牌将在亚马逊上的价格视为事实上的底线，即使他们可以在自己的网站或其他商店以更低的价格盈利。

亚马逊表示其行为并未违反法律，并将在法庭上为自己辩护。亚马逊发言人并未立即就Zulily事件发表评论。该公司表示，FTC的逻辑将迫使亚马逊展示价格不具竞争力的产品，导致价格上涨。

埋藏的优惠

除了Zulily外，FTC的投诉还声称，亚马逊还隐藏了那些在Jet.com上以更低价格销售商品的卖家的优惠。Jet.com是一家雄心勃勃的电子商务初创公司，后来被沃尔玛收购。FTC称，随着亚马逊的竞争活动，Jet放弃了自己努力提供最低价格在线的努力，而是简单地开始匹配互联网上的最低价格。

FTC主席Lina Khan表示，这两家公司是一代又一代的电子商务新秀，由于亚马逊的垄断做法而未能成功。“这些是亚马逊最终采取的一系列策略，旨在剥夺实际和潜在竞争对手获得在线有效竞争所需的规模和动力的能力，”她在九月份在彭博社华盛顿办公室的评论中说。

Zulily曾是电子商务早期时代的宠儿。该公司成立于2009年，由两位在线珠宝销售商Blue Nile的老将创立，公司敢于尝试一种与亚马逊和其他电子商务老牌企业不同的非传统商业模式。该公司打赌，顾客愿意牺牲速度以换取在大力促销的闪购活动中获得的深度折扣。

亚马逊库存了数百万种不同的产品，以确保能够满足几乎任何订单，而Zulily只有在知道有多少客户会购买某种产品后才购买商品 — 这种策略有助于降低成本。为了弄清顾客想要什么，Zulily的个性化引擎推荐与某种服装搭配得很好的物品，而不是简单地向顾客发送类似服装的广告。这在当时是一种激进的方法。

人情味

该公司还运用了老派的零售知识和人情味。其总部位于西雅图海滨的一座前仓库，距离亚马逊的摩天大楼不远，面积达35万平方英尺，就像一个可供人们随意进出的衣橱。这个巨大的空间大部分被划分为工作室，每个工作室都摆满了服装和商品货架，摄影师、摄像师和作家团队利用这些货架创造了一个数字化的商店橱窗。数百名Zulily员工搜寻独特的物品或品牌的过剩库存，在多天的销售活动中将它们展示得很突出，Zulily称之为“活动”。

该公司通过电子邮件每天广播特价优惠，并迅速发展了一批忠实的粉丝。Zulily在2013年上市，不到两年后被Qurate Retail Inc.收购，后者是QVC电视购物频道的所有者。为了重新点燃增长，该公司在2018年挖来了一名亚马逊高管Jeff Yurcisin，并采取了一项战略，扩大到服装、家居用品和玩具之外的领域，与更大的竞争对手在更多类别上竞争，如杂货和宠物用品。

2019年10月，Zulily与亚马逊和沃尔玛提供了价格匹配保证，三名前员工回忆起这一举措，认为这是尤尔西辛的标志性举措。“我们拥有一个独特的供应链，与亚马逊或其他互联网巨头不同，这个供应链是针对成本而不是速度进行优化的，”尤尔西辛当时告诉彭博社。“所以，从我们的角度来看，这不是关于次日送货，而是实际上是将这些节省成本传递给客户。”（他于2022年2月离开了公司。）

购买框

但这一策略并没有取得成功，FTC表示这在一定程度上是亚马逊对供应商的影响所致。在机构强调的一个事件中，一家未透露姓名的婴儿护理产品供应商向Zulily报告称，亚马逊已经从近2000种产品中移除了所谓的购买框，因为该公司参与了Zulily的闪购活动。FTC表示，几乎98%的亚马逊销售是通过购买框完成的，也称为特色报价，失去这一指定可能会使卖家的销售陷入困境。根据投诉，这正是发生在婴儿护理产品供应商身上的情况。

四名前Zulily员工告诉彭博社，公司的供应商报告称，受到亚马逊的压力，要求他们在亚马逊上提供与Zulily相同或更低的价格。这些人说，一些品牌因担心惹恼亚马逊而不愿参与Zulily的折扣活动，他们说话时要求匿名，因为他们签署了保密协议。其中一人表示，Zulily开始寻找那些与亚马逊尚未建立关系的供应商。

亚马逊还努力匹配Zulily销售的产品价格，导致一系列价格下调，最终导致Zulily完全从其商店中删除了相关产品。美国联邦贸易委员会表示，在电商巨头开始瞄准Zulily后，亚马逊注意到其较小竞争对手的购物者访问量“持续下降”。一位亚马逊副总裁告诉他的团队“继续前进……即使他们的流量正在下降。”

Zulily在2019年假期季销售下降了18%。与大多数在线零售商一样，该公司在大流行期间经历了销售激增，但这些增长是短暂的。在过去一年半里，Zulily进行了三轮裁员，并放弃了超级商店的概念。今年五月，Qurate将Zulily卖给了私募股权公司Regent。当时，该公司正朝着十年来最低的季度销售额迈进。此后，该公司已经将其总部出租。Zulily没有立即回复寻求评论的消息。

前员工指出Zulily困境背后的其他原因。许多通过每日优惠发现该网站的消费者并没有成为常客，这一问题也困扰了Groupon和其他瞄准折扣猎手的初创公司。通过广告找到更多购物者的成本越来越昂贵。快速配送，Zulily从未能够提供，已成为许多消费者的基本期望。

Ben Narasin是Tenacity Venture Capital的普通合伙人，他创立并投资于电子商务初创公司，他批评美国联邦贸易委员会的做法，并认为亚马逊为第三方卖家提供的市场创造了更多的商业成功故事，而非伤害。

但他意识到公司有能力阻止零售商和投资者甚至尝试竞争。“它们根深蒂固，存在已久，”Narasin说。“有许多原因人们不投资电子商务。亚马逊就是其中之一。”