付费的Instagram和Facebook不太可能吸引大量用户 - 彭博社

插图：Travis Constantine for Bloomberg Businessweek

在某些方面，Meta Platforms Inc.是一家复杂的公司。它运营着一个不断增长的社交媒体应用集合——Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger、Threads，以及虚拟现实应用Horizon Worlds。它销售游戏耳机、智能太阳镜和商业生产力软件。它还运营着先进的研究实验室，开发下一代人工智能和新型计算机界面。但当涉及到Meta实际如何支付所有这些的时候，故事就简单得多了。几乎所有公司的收入——在最近一个季度中的98.4%——都来自一个单一来源：个性化广告。

定向广告改变了媒体业务，使Meta成为世界上最有价值的公司之一，并给联合创始人Mark Zuckerberg带来了可支配收入（根据Bloomberg亿万富翁指数：约1200亿美元），使他能够将自己打造成一位领先的慈善家和兼职擂台斗士。用户经常抱怨这种广告是令人不安和分散注意力的，支持它的数据饥渴操作也带来了一些不利因素。广告跟踪导致用户披露私人信息，通常在不知不觉中，而让每个人不断滚动广告的内容推荐算法也倾向于让他们在这个过程中感到愤怒和误导。因此，几乎自社交媒体存在以来，一系列批评一直声称整个系统如果人们可以为他们使用的服务付费而不是同意跟踪和定位，那么它将运行得更好。

2020年，扎克伯格在布鲁塞尔。摄影师：弗朗西斯科·塞科/AP照片Meta从未认真对待这个论点——当公司建立的系统运行得如此出色时，它为什么要这样做呢？现在，由于今年夏天欧洲法院的裁决要求在向用户展示个性化广告之前获得同意，该公司被迫这样做。据《华尔街日报》报道，Meta告诉欧盟监管机构，公司计划在几个月内向欧盟用户收取每月约13欧元（14美元）的费用，以在他们的手机上获得无广告版本的Facebook，Instagram则为每月6欧元。

竞争对手正在研发类似的服务。TikTok和Snapchat都在测试无广告版本的服务。而X（又名Twitter）的所有者埃隆·马斯克在今年早些时候的一篇帖子中暗示推出“更高价格的订阅服务，允许零广告”。这可能比X当前的高级计划要贵得多，该计划在手机上购买时起价为每月11美元，并将广告数量减半。在10月5日与公司银行家的会议上，首席执行官琳达·亚卡里诺建议X将创建三种不同的服务层级，随着显示的广告减少，价格也会上涨。三种不同的服务层级。

广告免费的社交媒体会火起来吗？可能不会。如果Meta的无广告选项在美国提供，欧洲的定价将相当于每年大约240美元，使得Facebook和Instagram比一些手机计划、报纸订阅和健身会员费用更昂贵。它们的价格也大约是X当前的高级会员费用的两倍，而该高级会员费用只吸引了公司用户群中的一小部分。

月订阅费用

来源：公司网站，彭博社

Disney+、Netflix和Max都是无广告订阅服务。一次性和年度费用在一年内摊销。根据《华尔街日报》的报道，Facebook和Instagram的费用是根据欧洲监管机构的建议确定的。

也许有可能说服用户尝试更合理价格的无广告服务，但公司们不太可能愿意降低价格以此来尝试，哈佛法学院教授、哈佛伯克曼-克莱因中心的社交媒体重启研究所联合主任Jonathan Zittrain表示。他说：“基于定向广告的在线平台的收入是惊人的。”根据彭博社编制的分析师估计，2022年，Meta的收入大约为1170亿美元，通过销售广告，每年在美国和加拿大每位用户可以获得约220美元。Zittrain表示：“很难用订阅费替代它，特别是当人们习惯于不付费时。”

Meta已经表明，新的无广告服务更多是为了安抚监管机构，而不是吸引用户。在2019年的一次哈佛活动中，Zittrain采访了扎克伯格，扎克伯格表示：“我看到的所有数据都表明，绝大多数人希望获得免费服务”，他还表示相信Facebook用户更喜欢看广告而不是在没有广告的情况下浏览网站。“人们喜欢能够从本地企业获取信息，”他说。

Meta在被要求就新的欧洲服务发表评论时重申了这一观点。公司在一份声明中表示：“我们相信免费服务的价值，这些服务是由个性化广告支持的。”“然而，我们继续探索选项，以确保我们遵守不断发展的监管要求。”

Meta计划向欧盟用户收取每月约13欧元（14美元）的费用，以在他们的手机上提供无广告版本的Facebook，Instagram则为6欧元，据媒体报道。摄影师：Jaap Arriens/NurPhoto/Shutterstock扎克伯格可能会接受提供一个昂贵的无广告版本的Facebook，只有少数人会使用；他不愿意放弃的是那种详细跟踪和个性化，这使他的应用程序如此赚钱。如今，Meta的软件嵌入在大多数大型网站（以及许多小型网站）中，并监视用户以尝试了解他们感兴趣的主题和他们浏览过的产品。该公司将这些信息与已经收集的有关每位用户在Facebook和Instagram内行为的数据相结合，以建立详细的个人资料，然后广告商基本上可以租用这些资料向潜在客户提供超个性化的广告。（可以选择退出部分个性化，但Meta并没有让这变得很容易。）

隐私倡导者抱怨说，用户实际上并不了解当他们接触Meta的产品时放弃了多少信息。这在一定程度上是2018年欧盟要求那里的许多公司在开始接受个性化广告之前要求顾客同意的原因。

但个性化是Meta业务模型的核心，也是该公司能够获得远高于大多数网站的广告费的原因。卡内基梅隆大学研究公共政策和社交媒体的教授亚历桑德罗·阿奎斯蒂表示：“能够跟踪互联网上的行为是给予Meta等公司权力的原因。”

根据阿奎斯蒂的说法，一个更加消费者友好的政策是提供一个中间层的服务，允许客户选择退出所有跟踪和定向广告，而不一定要选择退出广告。阿奎斯蒂认为，Meta选择忽视这种可能性是“虚伪的”，他补充说，该公司“可能试图将一个‘有广告/无广告’的问题重新框定为一个‘未经他们同意跟踪用户’的问题。”

诸如YouTube和Hulu之类的流媒体视频服务已经提供了无广告订阅层。完全无广告的社交媒体服务也已经存在。獭兔，例如，依靠捐赠和维基百科式的志愿者网络。但与主流服务相比，它微不足道，并且其创始人不会成为百亿富翁。

反对分层订阅的一个论点是，这会导致富人可以选择退出数字跟踪和个性化广告，而穷人别无选择只能接受。扎克伯格本人在2019年接受齐特瑞恩采访时提到了这一点，他表示，他认为为无广告体验收费可能是可以接受的，但为增强隐私收费“感觉不对劲”。

另一方面，如果无广告的社交网络在某种程度上取得成功——无论是因为客户更愿意付费，还是因为社交媒体公司被迫接受较低的利润——互联网可能会更加健康。社交媒体公司需要让用户尽可能长时间地留在他们的应用程序中查看广告，这已经伤害了新闻发布商，他们近年来从社交媒体获得的流量转发量急剧下降，并导致算法似乎更倾向于愤怒诱饵而不是其他任何内容。一个有付费版本的Facebook将减少让我们远离更有生产力的时间用途的动机——只要它足够有用，让我们每个月支付账单。 —与 Aisha Counts**阅读下一篇： 以色列战争显示了社交媒体理想主义时代的终结