品牌赠送免费赠品，因为在线广告失去吸引力-彭博社

在德克萨斯州沃斯堡的沃尔玛商店派发万圣节Oreo糖果！样品。

摄影师：Shelby Tauber/Bloomberg如今，在线广告的点击效果越来越差，因此品牌们开始转向一种古老的实体营销手段：在当地超市派发免费样品。

在美国各地的商店里，公司们正在派发从小批量坚果酱和卫生湿巾到万圣节主题的Oreo饼干等各种商品。尽管像Costco和Sam’s这样的仓储俱乐部多年来一直在提供免费赠品，但越来越多的零售商发现，样品提供了数字营销无法提供的东西：让购物者在购买前尝试产品的机会。

在成功试点后，沃尔玛最近宣布计划将样品扩展到1000多个门店。今年5月，食品巨头Wakefern Food Corp.表示将在95家ShopRite和The Fresh Grocer商店放置免费赠品自动售货机。

样品吸引了在线新秀和大型企业。小品牌可以获得曝光和潜在的新零售合作伙伴，而大型老牌公司则可以试验新产品和现有产品的不同版本。

“商店内的免费样品是品牌的一个很好的方式——这些品牌已经在Facebook和Google上饱和了营销机会——获得更多曝光，” Insider Intelligence的分析师Andrew Lipsman说。

多年来，无论是大公司还是小公司，都使用在线广告来帮助将他们的产品定位到特定的人群。但在2021年，当苹果公司开始允许iPhone用户阻止品牌跟踪他们的在线行为时，这种做法变得不那么有效。同时，包括加利福尼亚在内的几个州颁布了数字隐私立法，使公司更难获取消费者数据。结果是：如今通过社交媒体渠道和关键字搜索广告找到新客户的成本大大增加。根据一家名为SimplicityDX的软件公司进行的研究，2022年，在线商家每吸引一个新客户的平均损失为29美元，是八年前的三倍多，该公司帮助品牌进行社交媒体营销活动。

洛杉矶企业家米歇尔·拉扎维（Michelle Razavi）急于提高她三年前推出的低糖坚果酱Elavi的销量，该产品是作为一个在线品牌推出的。在Instagram、亚马逊和其他网站上的广告在竞争日益激烈的情况下变得更加昂贵和不那么有效。因此，拉扎维冷打电话给了Costco Wholesale Corp.的一位高管，询问是否可以在商店里发放样品。

米歇尔·拉扎维（左）和她的合作伙伴尼基·埃利奥特（Nikki Elliott）在Costco展示他们的Elavi品牌。来源：米歇尔·拉扎维几个月后，她和联合创始人尼基·埃利奥特（Nikki Elliott）站在Costco顾客在前往结账处途中经过的宝贵地段上，分发着装在香蕉片上的腰果酱。在接下来的四个周末里，他们发放了价值约8000美元的产品，并将他们的品牌展示给了洛杉矶Costco仓库里的成千上万的顾客。他们估计，通过Instagram广告和社交媒体影响者活动，类似的销售和曝光将花费他们约80000美元。

拉扎维表示，尝试该产品的Costco顾客中约有3%会购买，远高于在看到社交媒体广告后购买产品的1%。她说：“当面对面时，你可以看到人们的反应并调整你的方法。”她说：“在线只是在向一个黑暗的屏幕做营销。”现在，她和她的合作伙伴正在谈判，计划开始在数十家Costco商店销售他们的坚果酱。

沃尔玛一直在与品牌合作，以发展其广告业务，其中包括在线广告和免费样品。在第二季度，该零售商报告称，其美国零售媒体业务Walmart Connect的广告销售增长了36%。

其合作伙伴之一，Mondelez International Inc.，正在使用免费样品来提高人们对新产品和季节性产品的认识，比如万圣节主题的奥利奥饼干。这家零食制造商还向路边取货的顾客赠送礼品袋，通常附有一个他们可以用来将商品添加到下一个订单的QR码。该公司并没有放弃在线广告，但越来越多地将其用于引导购物者查看搭配其产品的食谱或者用于大学橄榄球观赛派对等各种零食。

奥利奥饼干制造商Mondelez也向路边取货的顾客赠送带有QR码的礼品袋，顾客可以用来将产品添加到下一个订单中。摄影师：Shelby Tauber/BloombergMondelez的购物者激活和战略合作负责人Steve McGowan表示：“我们不能只在沃尔玛设立一个试吃台然后期望销售。”“我们必须采取全渠道的方法。我们需要数字媒体来提醒人们这些产品在店里，并可能提供数字优惠来促使他们购买整套产品。”

在免费样品游戏中的关键参与者是总部位于芝加哥的Freeosk，该公司销售自动取样亭，可以提供包括Sour Patch Kids、All detergent和Famous Amos饼干在内的众多知名品牌的样品。Freeosk与领先的杂货店如Safeway和Albertsons合作，在全国1400多个地点设有取样亭。

购物者通过智能手机应用程序选择样品，该应用程序还收集有用的客户数据。如果他们喜欢某个特定产品，他们可以在机器周围展示的商品中填满购物车。Freeosk表示，对于某个品牌的新购物者，他们产生了70%的取样亭购买。首席执行官Matt Eichorn表示，数字品牌开始意识到取样的价值，因为超过80%的零售支出发生在实体店，“这一受众比他们的在线受众还要庞大。”

一个转变者是Dude Products，这家总部位于芝加哥的一次性Dude湿巾制造商。创始人肖恩·莱利（Sean Riley）表示，他正在Sam’s Club商店使用Freeosk发放机来销售他们的独立包装湿巾，并且为了颠覆卫生纸行业，他正在支付人们在Target分发更大包装的可冲洗湿巾。他说，赠品通常会使销售额提高20%。

“我们从事习惯改变业务，改变某人习惯的最佳方式就是让他们有机会尝试你的产品，”莱利说道。“有些人在网上建立业务，并陷入数字营销的思维定势中。赠送样品有助于让你实现更大的增长。”