山姆会员店的热狗套餐是与好市多之间的开战第一枪 - 彭博社

图片插图：萨姆·伍德为彭博商业周刊制作

在十一月，山姆会员店瞄准了美国零售业中最具标志性的价格之一。会员仓储连锁店不再匹配好市多批发公司的1.50美元热狗和苏打水套餐。相反，山姆会员店表示，他们只收取1.38美元。

在随后的几个月里，套餐的销售额大幅增加，给利润带来了明显提升，山姆会员店首席执行官凯思·麦克莱表示。凯思·麦克莱于8月16日被任命为山姆会员店母公司沃尔玛国际业务的首席执行官。利润率下降了，但降价传递了一个明确的信息，宣示着零售商新发现的决心，要提供超越好市多的交易。

乔治亚州巴福德的山姆会员店咖啡厅。摄影师：史蒂夫·艾伦/阿拉米山姆会员店—40年前由沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的个人项目发起—仍然完全归沃尔玛所有，为母公司在美国销售额贡献约17%。激进的定价只是麦克莱重振该连锁店战略的一部分。“我们希望创造一个以会员为中心的文化，”她说，这是她在公司内部形成的一句口头禅。

虽然这听起来像高管术语，但它确实标志着一个重大转变。山姆会员店过去主要致力于迎合中小型企业。现在，他们更努力地吸引更多高端购物者，从而增加支付年费的客户数量，这是业务的基石。因此，山姆会员店简化了产品种类，并大力投资于高质量商品—实际上更像是与主要竞争对手好市多竞争。Piper Sandler Cos.的零售分析师埃德·尤玛表示：“他们现在与好市多的竞争更加激烈。他们正在向一个新的客户介绍自己，这个客户并不是核心客户：家庭年收入超过10万美元。”

早期的回报对于麦克莱来说是令人鼓舞的，他是悉尼人，2015年从澳大利亚的沃尔沃斯集团跳槽到沃尔玛，之前在那里工作了十多年。最近几个季度，山姆会员店在至少一年内开业的店铺销售增长方面超过了好市多，表明这家长期排名第二的公司正在蚕食市场份额。五年来首次有新店正在筹备中。Yruma最近提到山姆会员店的“明目张胆的复苏”是他提高沃尔玛股价目标的原因之一。“山姆会员店传统上一直是落后者，”摩根士丹利的分析师西米恩·古特曼说。“它无疑已经赶上了。”

同店销售增长

来源：公司报告，彭博社

不包括燃料

在疫情期间，仓储俱乐部的销售激增，因为居家隔离的购物者在食品、家具和服装上大手笔花费。疫情过后，好市多、山姆会员店和较小的竞争对手BJ’s批发俱乐部仍然受益于通货膨胀担忧的消费者寻求价值。这些零售商在有限的商品种类上提供的超低价格使它们不太容易受到亚马逊等在线竞争对手的竞争影响。

麦克莱于2019年底接手山姆会员店，距离该公司关闭大约60家店铺不到两年，当时人们对这些店铺的长期盈利能力表示怀疑。在她之前的领导者中包括她现任的老板，沃尔玛CEO道格·麦克米伦，以及负责该公司美国业务的约翰·弗纳。 （山姆会员店的其他前首席执行官包括目前的Target Corp.和Walgreens Boots Alliance Inc.的首席执行官。）

麦克莱在Costco面前也面临着一个强大的竞争对手，该公司在美国实体零售商中的市值仅次于沃尔玛和家得宝公司。Costco在加利福尼亚州和东西海岸的其他富裕市场占据主导地位。根据摩根大通公司的数据，其顾客的年收入通常超过10万美元，而Sam’s Club和BJ’s的顾客大约为8万美元。由于拥有更富裕的购物者和高度的客户忠诚度，Costco从其美国门店的平均收入是Sam’s Club的两倍。

麦克莱在新冠疫情早期发现了一个机会，即提供更大的便利性。美国人购买各种商品，但不想在商店里花太多时间。几个月内，Sam’s Club推出了路边取货服务，这在市场上非常受欢迎。Costco一直对此类服务持谨慎态度，称进入其门店的顾客往往购买更多。

技术是Sam’s Club看到潜在优势的另一个领域。其努力的象征是Scan & Go，顾客可以在商店购物时使用Sam’s Club应用程序在手机上购买产品，避免结账排队。该服务于2016年首次推出，现在被超过四分之一的零售商顾客使用，并最近扩展到了商店的咖啡厅和加油站。Costco尚未提供类似的服务。

纽约一家Costco外。摄影师：Bing Guan/Getty也许如果没有对山姆会员商店的商品进行改进，这一切都不会太重要。在搜寻公开在线讨论组，了解顾客喜欢和不喜欢的信息后，山姆会员商店简化了其产品，自2019年底以来将杂货商品减少了15%。

麦克莱还加大了对会员之标（Member’s Mark）品质的关注，这是山姆会员商店对好市多极受欢迎的自有品牌柯克兰签名（Kirkland Signature）的回应。这意味着投入更多以提高质量，并在某些情况下甚至放弃了不符合其不断提高标准的甚至受欢迎的商品。“我们开始从产品组合中筛选商品，因为我们希望每个商品都代表质量，”山姆会员商店的首席商人梅根·克罗齐尔说。

一个小例子：面对其巧克力杏仁的评分不到五分中的情况，山姆会员商店根据成千上万会员的反馈开发了新配方。该产品现在获得4.6颗星。麦克莱还提到，山姆会员商店推动供应商增加花朵香味后，今年玫瑰销量增长了65%。

宾夕法尼亚州曼西的山姆会员商店标志。摄影师：保罗·韦弗/盖蒂图片社尽管山姆会员商店在可比店铺销售增长方面超过了好市多，但利润却落后。麦克莱表示，这是由于去年对家具、家用电器和服装等非必需品的消费需求减少，而零售商们正加大库存。与许多竞争对手一样，山姆会员商店发现自己被迫降价出售不需要的商品，去年美国运营收入占销售额的比例降至2.4%，而前一年为3.1%。在同一时期，好市多在美国的运营收入占比为3.1%。“底线仍会受到一定挤压，但我们正在逐步恢复到对我们来说正常的运营利润率，”麦克莱说，她是沃尔玛九人执行委员会中的四名女性之一。

山姆会员店和好市多并不在所有市场重叠，所以竞争并不总是针锋相对。但随着山姆会员店再次扩大其业务范围，计划在未来几年内增加约30家新店，将其店铺数量提高到630家，冲突可能会加剧。好市多一直在稳步增加店铺数量，而BJ’s正进军阿拉巴马州、田纳西州和其他山姆会员店的据点。

麦克莱表示，沃尔玛已经准备好竞争，不仅仅是提供廉价热狗。“人们乐意在不同的仓储俱乐部之间交叉购物，”她说。“他们会非常注意我们的价格定位与竞争对手的比较。”