品牌对中国经济复苏变得谨慎，支出出现分歧 - 彭博社

上海的一个购物中心。

摄影师：沈启来/彭博社中国消费者在从美容产品到珠宝等各个领域都在勒紧裤腰带，尽管在餐饮方面仍然大手笔支出，但一系列不利因素表明，对世界第二大经济体前景的不确定性正在增加。

年初的复苏热潮已经消退，对房地产市场暴跌和青年失业的担忧促使中国人在消费上更加谨慎，推动家庭储蓄创下纪录。

根据周二发布的官方数据，非必需品和大宗商品首先被从购物清单上划掉：服装和运动用品销售增长放缓，而化妆品、珠宝和家用电子产品的销售额在萎缩。

为数不多的亮点是：餐饮业和餐饮服务行业的两位数增长，以及对食品的需求持续强劲，这表明消费者口味的持久变化，更加注重体验消费。这得到了主要消费品牌的评论支持，尽管上半年强劲的业绩有时掩盖了对前景看法的分歧。

中国消费者更青睐餐饮而非购物

7月份零售销售增长与去年同期相比

来源：中国国家统计局，彭博社

“中国的复苏是复杂的，受制于消费者信心疲软和失业率上升，”联合利华首席财务官格雷姆·皮特克利上个月在一次财报电话会议上表示。他说，这正在影响个人护理和美容业务的复苏，尽管食品服务行业增长，

欧莱雅首席执行官尼古拉斯·伊罗尼姆斯将复苏描述为比预期慢，指出“三年的疫情需要一些时间才能完全消化。”大批华尔街分析师在雅诗兰黛发布财报前下调了评级，担心中国的复苏会持续较长时间。

口味变化

饮料也出现了复杂情况。零售销售数据显示，7月饮料类别的增长速度略有放缓，而酒精和烟草行业则出现了更为明显的减弱。

太古股份有限公司拥有在中国生产和分销可口可乐产品的独家权利，表示预计其在中国大陆饮料业务的销售和运营将受到下半年经济放缓的不利影响。百威英博亚太有限公司首席执行官扬·克拉普斯将啤酒描述为一种具有弹性的品类，因为它被视为一种负担得起的奢侈品。

“消费行为发生了变化，尤其是对该国年轻人群体而言，”金利证券有限公司研究总监黄德基表示。“该国的经济前景黯淡，许多毕业生找不到理想的工作，所以为什么要计划和储蓄来买房或买车呢？我们看到人们更愿意花钱旅行，去吃火锅，和朋友喝酒，买衣服 —— 一生只有一次的感觉。”

中国人花钱的方式对经济至关重要，北京已经详细制定了一系列措施来促使人们打开钱包。但最新令人失望的零售销售数据突显这些努力不足以解决缺乏信心的核心问题。政府专注于鼓励消费者购买家具和家电等物品，但也受到房地产市场压力的影响。

尽管这引发了越来越多的呼吁官员推出更有针对性的刺激措施，但当局迄今表示他们并没有认真考虑直接发放现金。一系列令人失望的经济数据，包括零售销售数据，以及脆弱的市场情绪导致股市持续下跌，许多银行纷纷下调了他们对2023年中国经济的展望。

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已经有公司在思考如何从越来越注重价格的人群中开展业务。

中国肯德基和必胜客连锁店运营商百胜中国控股有限公司计划在五月需求下降后推出促销和营销活动。周大福珠宝集团有限公司将其七月初中国销售下降归因于折扣减少，而随着经济不确定性推动对避险品需求增加，购物者可能会寻求更多黄金饰品，彭博智库在一份报告中表示。化妆品公司资生堂希望产品推出将继续建立在中国内地上半年强劲增长的基础上。

中国消费者的降级行为

在一项调查中的受访者百分比

来源：麦肯锡中国消费者脉搏调查

注：原始问题是“在过去三个月内，您在购买时是否做过以下任何事情？”调查在四月至五月之间进行。

尽管大多数人并未转向更便宜的品牌，但据麦肯锡公司调查，近一半的受访者表示他们会从可以找到自己喜欢的品牌更便宜或打折的渠道购买，七月报告称，电子产品和家居用品在人们的购买意愿清单上排名较低，可能是由于房地产交易下降和对高价、非必需品的消费不愿意。

牛市持续

尽管对经济增长的谨慎情绪增加，但大多数公司仍然对中国的长期前景持乐观态度。一项主要驱动因素是该国的富裕人群，这意味着高端品牌表现尤为强劲，檀香木顾问称。

普拉达首席执行官安德烈亚·格雷拉在七月的财报电话会议上表示，公司在中国有更多机会。百胜快餐集团加快了店铺的开设速度，全年净新增店铺将达到1,100至1,300家，而星巴克公司表示将继续“提前投资”。

关于公司是否需要重新评估中国的增长前景的问题，“现在问还为时过早，”麦肯锡高级合伙人丹尼尔·齐普瑟说。

“我相信公司应该做的是，不仅要考虑接下来的六到十二个月需要做什么，还要考虑现在可以做些什么来确保未来三到五年的增长，”他说。“投资人才，投资更可持续的品牌，避免一些过度促销的活动。”