人们玩机器人的奇怪TikTok趋势推动了美国的购物努力 - 彭博社

在华盛顿特区的TikTok广告。

摄影师：Andrew Harrer/Bloomberg一个戴着灰褐色波浪发型假发的女人机械地跳动，微笑着，有点喘不过气来，在一个由粉红荧光灯照亮的卧室背景图前。成千上万的人通过他们的手机观看她在TikTok直播上的表演，当一个小卡通热狗在屏幕一侧闪现。

“谢谢你的热狗。叮咚，”Crystal Alana Bennett对刚刚花了相当于7美分给她发送了一个虚拟热狗（在互联网用语中称为“glizzy”）的粉丝说，引发了她唱歌般的感谢。她继续上下跳动，然后大喊，“这是玉米！”一遍又一遍——足够多次来匹配另一个粉丝连续发送给她的玉米棒。

Bennett表现得像一个非玩家角色，或者NPC，这是你在视频游戏中遇到的只有几句预定对话的角色的名称。那天，大约有15,000人收看了她在字节跳动旗下热门视频应用TikTok上的直播流——几乎足够填满布鲁克林的巴克莱中心。在视频游戏中，NPC的有限动作可能会让他们变得乏味。但当像Bennett这样的人在直播中扮演这个角色时，TikTok上的人们会被吸引，并迅速打开钱包。

虽然这些直播很奇特和怪异，但它们也是在美国TikTok上出现的最大直播视频趋势。热狗和玉米似乎不像是严肃的生意，但是像Bennett这样的每个创作者都让TikTok更接近实现在美国市场上复制其价值数十亿美元的亚洲直播商业运营的巨大机会。TikTok的最大竞争对手一直无法让直播视频在美国广泛流行，但这一最新趋势正在说服更多的应用用户“去直播”。

TikTok已经成为一个社交商务巨头，预计今年通过其媒体平台销售200亿美元的商品 — 据彭博社报道，是2021年的四倍。其中绝大部分销售额来自其东南亚市场，TikTok的Shop零售策略的核心是利用直播视频上的创作者。

自从七月中旬开始每天进入NPC形式以来，Bennett说她每小时可以从观众的礼物中赚取大约700美元。她在一次采访中说：“这有点像一个周六夜现场或者活色生香的小品。”她说：“我一直在笑，一直在跟上礼物，我想这就是人们喜欢我直播的原因。”

据一位熟悉该战略的人士透露，将TikTok Shop扩展到该应用的全球市场是公司目前“最高层级的优先事项”。但要在美国市场取得直播商务的成功，将意味着成功地做到其最大竞争对手失败的地方。Meta Platforms Inc.的Instagram在三月份取消了用户在直播中标记产品的功能。谷歌的YouTube和亚马逊公司提供了类似的体验，但尚未大规模普及。

“TikTok真的在努力推动直播视频，他们明白改变消费者行为是非常具有挑战性的，而直播商务在美国还不是一件事，”Insider Intelligence首席分析师Jasmine Enberg说。

TikTok选择英国作为其在西方市场进行直播购物早期测试的地点，结果可预见。据《金融时报》去年报道，活动销售额低，参与人数稀少。公司没有回应置评请求。

随着目光转向美国，管理层决定不再首先专注于直播购物，而是分拆其战略，知情人士称。TikTok将创建一个商业运营，可以与亚马逊匹敌，同时还会为用户提供更多花费时间在直播上的激励。

据一位知情人士称，TikTok内部将其购物努力称为“社区商业”。这旨在借助其深度定制给其10亿多用户的个人兴趣量身定制的标志性视频源的成功。个性化帮助创建了应用程序上的各种群体，人们觉得他们是其中的一部分，其特定性使它们易于成为产品的目标。

这些社区有时以附加“-Tok”结尾的名称而闻名，通常有自己的内部笑话和经常出现的贡献者。例如，有BookTok，是热衷于阅读的读者，他们也以在帅气曲棍球运动员的账户上大量评论而闻名，仿佛他们是言情小说的主角。或者是TikTok的私人厨师，围绕一群每年夏天在汉普顿为精英客户工作的厨师组成。

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当TikTok在去年11月以有限的方式推出了Shop US，并在今年早些时候进行了扩展时，其目标是将购物体验无缝地融入到这些群体中，而不会看起来像广告那样明显。一个BookToker可能会看到另一个用户展示他们喜欢的阅读灯，而一个美食爱好者可能会看到一位厨师展示他常用的煎锅。现在，这些视频 — 包括组成用户大部分动态的预先录制视频 — 将具有产品标签和让人们进行购买的能力。

该公司旨在构建一个完整的市场，因此用户最终可以将来自多个商家的产品添加到购物车中，并同时结账，根据一位要求不透露身份的高管讨论内部策略。据一位人士称，TikTok还将为商家处理付款处理，并在购买后与购物者进行沟通。这意味着整个购买体验将存在于应用程序内部。

TikTok在手机上的使用时间占主导地位

2022年第二季度每天平均在应用程序中花费的分钟数

来源：Sensor Tower

基于每个应用程序的Android版本的全球使用情况。

这些商业功能对于经常在他们的智能手机上找到并购买产品的美国人来说是熟悉的。与此同时，TikTok一直在努力制造对那种陌生的活动的兴趣 — 观看直播。今年2月，该应用推出了一个名为“Go LIVE, Make Money”的项目，为受欢迎的创作者提供直播的激励，并鼓励观众送他们虚拟礼物。连续直播一个小时以上，说服其他用户加入你的画面并积累足够的礼物，就可以从公司获得表现奖金。今年9月，TikTok正在直播一场音乐比赛，获胜者将获得一份数字奖励，也可以提取现金。

NPC趋势引人注目，因为它不是由TikTok设立的。它之所以成为热门，是因为人们对它真正感兴趣。这种有机的流行性“非常重要，因为如果你回想一下TikTok购物和TikTok商业的起源，它是自然而然发生的，” Insider Intelligence的恩伯格说。

TikTok已经确立了自己作为文化发生地的地位，包括在化妆、时尚和其他消费趋势方面的潮流。在病毒视频中展示的产品经常会售罄。带有标签#TikTokMadeMeBuyIt（简称“我在TikTok上看到了什么，所以我买了”）的视频的观看次数超过560亿次。其中大多数观看次数早于TikTok商店的推出，使用户不得不在其他地方购买产品，而TikTok则没有分成。

“如果他们能够在这种新的直播视频格式中复制其中一些，那么它可能会真正帮助吸引更多的关注和使用该格式，”恩伯格说。

然而，在美国将购物和直播视频合并起来并不容易。TikTok正在应对美国政府多年来对其作为中国科技公司所有权的审查，以及国会中可能禁止该应用的多项法案。TikTok的美国商业部门在本周早些时候宣布了管理层的变动。总经理桑迪·霍金斯即将离职，据Information 报道，该公司聘请了长期在亚马逊担任商业总监的尼古拉斯·勒布尔瓦和曾在Meta和Ebay Inc担任商业运营领导的玛尼·莱文。

当涉及直播视频时，一种趋势不足以帮助TikTok取得成功。它仍然需要说服一群受欢迎的直播创作者，让他们不仅吸引观众，还要推销商品。

拿乔恩·莫斯（Jon Moss）来说，他是那些通过在直播中扮演NPC赚大钱的创作者之一。他在最近的一次21小时直播中，通过礼物赚了1万美元，在一次采访中他说道。那天，他扮演了一种独特的愤怒NPC，用侮辱性言论拖住观众，粉丝们却喜欢。

作为一个内心是喜剧演员的人，莫斯是一个理想的创作者，可以帮助TikTok推广直播视频，但他仍然没有被说服去涉足商业领域。“就我个人而言，我不是那种喜欢向人们推销东西的人，”他说。