Beyond Meat汉堡和牛肉卷在中国未能取得成功 - 彭博社

插图：Yuki Murayama for Bloomberg BusinessweekBeyond Meat Inc. 于2020年进入中国市场，掀起轰动。这家植物基肉类公司的产品被 在3300多家 星巴克门店中展示。 第二年，它在 京东（JD.com）这个备受欢迎的购物网站上开设了商店，京东是中国领先的在线零售商，拥有超过5亿活跃用户。该公司甚至创建了一个中文网站，以及在微信和微博等消息和社交媒体服务上开设了账户，与所有希望的中国客户建立联系。

如今情况大不相同。Beyond的人造肉产品不再出现在中国星巴克的在线菜单上。京东上也没有Beyond的产品可供购买。在 阿里巴巴的盒马鲜生，一款热门的杂货应用程序中，针对Beyond产品的唯一四条客户评论都是负面的，都说味道不好或与真正的肉类不同。

Beyond Meat在2019年的首次公开募股中让投资者眼前一亮，但在其本土市场难以持久地吸引大多数消费者。现在看来，它在中国的进展也在受挫。

超越肉类股价

来源：彭博社

超越是少数几家将中国视为一个潜在主要市场的美国植物基食品公司之一，但却在征服市场的尝试中遭遇挫折。公司受到从疫情封锁到监管红线等各种问题的阻挠。 Covid的关闭使消费者很难在延长的时间内尝试超越的选择。例如，在上海，封锁导致整体餐饮和餐厅销售在2022年4月和5月下降超过60%。超越在那里也受到了与影响其美国销售的价格和口味问题相同的挑战，以及早期战略错误，未能充分迎合中国食客的喜好。

“一些新进入中国的国际品牌和投资者对中国市场抱有很高的期望，认为中国有如此庞大的人口，” 中国植物基食品协会创始人兼首席执行官Larry Lee说。“显然，培育市场仍需要很长时间。我希望投资者和初创公司变得更有耐心，并设定合理的期望。”

超越肉拒绝就此发表评论。在2022年11月的一次盈利电话会议上，当被问及是否有可能退出国际市场时，首席执行官伊桑·布朗表示，由于疫情的原因，现在判断中国市场的趋势还为时过早。“他们刚刚走出所有这些封锁，然后又重新封锁，”他说。

四年前，布朗对中国市场的评估要乐观得多，告诉彭博社，“我们希望尽可能积极。” 该公司于2020年4月进入中国市场，在星巴克餐厅推出了三款新产品，包括超越的仿真碎牛肉产品——牛肉香蒜意面、牛肉卷和千层面。然后，几个月后，它在一些肯德基、必胜客和塔可钟的特定位置推出了汉堡作为限时优惠，这与其在美国使用的策略相似，可以迅速引起消费者的关注。

一份星巴克店里供应的一份无肉牛肉卷，配有一杯热橡木奶。摄影师：张鹏/盖蒂图片社它与嘉兴经济技术开发区管理委员会合作，租赁并翻新了上海附近的一家制造工厂；该公司还在上海租赁了一处用于研发的12000平方英尺的空间。截至4月1日，Beyond已在该项目上投资了初始的2200万美元，并向其在中国的子公司提供了另外2000万美元的资金，根据公开文件。

但在中国找到Beyond Meat的产品并不总是容易的。在上海的一家星巴克店里，Beyond Meat三明治，以及任何其他植物基肉制品，根据店长的说法已不再提供。星巴克的发言人表示，“选择和供应因店铺而异。”去年夏天，Beyond Meat与德克士餐厅合作推出了汉堡，但该连锁店现在正在围绕其从当地替代肉制造商Starfield采购的辣植物基汉堡在网上和实体店展开大规模营销活动。而肯德基尝试在2021年提供Beyond“牛肉”卷，但今天，中国百胜中国控股有限公司旗下的任何餐厅连锁店都没有在菜单上提供Beyond产品。

Henk Hoogenkamp，是国际蛋白质技术公司的顾问，他并不惊讶这些汉堡并没有引领Beyond产品的广泛消费，因为牛肉在中国并不特别受欢迎。（根据麦肯锡公司今年的报告，2021年中国消费了大约5700万吨猪肉，而牛肉只有900万吨。）“‘假猪肉’可能更合适，”Hoogenkamp说。

中国食客长期以来一直有吃豆腐和绿豆等非肉类蛋白的历史。因此，中国消费者可能不会像美国消费者那样觉得新的植物基肉类替代品是新奇的或必需的，因为在美国，典型牛肉和鸡肉产品的仿制品很早就赢得了一批受众。

“在美国，你也许可以用汉堡和鸡块之类的产品来满足消费者，但这些并不是典型中国家庭晚餐桌上的食物，”来自总部位于上海的咨询和投资替代蛋白公司的Lever China的董事Lily Chen说。

2019年在香港一家素食主题杂货店出售的Beyond Meat植物基汉堡肉饼包装。摄影师：Paul Yeung/Bloomberg总体而言，根据市场研究公司欧睿国际（Euromonitor International）的数据，中国的人造肉零售销售“非常有限”。人造肉替代品在餐饮服务领域的销量增长持续，但与前一年相比，2022年增速明显放缓。“试过之后只有少数人会再次购买，”欧睿国际分析师Quinn Mai说。

国际品牌的失误并没有阻止本地公司尝试为植物基础企业找到发展空间。例如，总部位于上海的Medic Fresh为患有肥胖症和内分泌疾病的患者提供植物基础食谱，这些患者的饮食有医学限制。创始人Johnson Luk表示：“当一个地方的大多数消费者仍然对食用真正的肉类表现出浓厚兴趣，并且不关心动物福利时，简单销售植物基础肉类，或者将其营销为普通消费者的更健康选择的策略就行不通了。”

Beyond Meat已经为市场做出了调整，包括植物基础牛肉和猪肉饺子以及 Beyond Pork sauces，但这并不足以使其成为中国主要购物网站上的大赢家。

总体而言，自2020年初以来，该公司一直没有盈利，无法将与美国主要餐厅品牌的早期交易转化为持久的交易，并且在过去一年中多次裁员。“如果事情不按计划进行，那只是过去所有执行问题之上的另一个执行问题，”CFRA的分析师Arun Sundaram在谈到在中国的扩张时说。

Beyond并不是唯一看到对中国市场的巨大希望破灭的公司。素食蛋制造商Eat Just Inc.的首席执行官Josh Tetrick在2020年告诉彭博社，他希望将公司在市场上的一些小小成功转化为与一家中国主要食品生产商和分销商达成协议。

相反，他的产品在该国不再可用。 “Covid对我们做任何事情都是一个真正的障碍，” Tetrick在最近的一次采访中说道，解释说公司的产品在海关滞留时不断变质。 “我们做出了一个决定，我们将停止白费力气，”他说，“等待重新进入。” 高昂的运输成本是另一个障碍。 尚未制定返回的官方时间表。

比肉类替代品公司Beyond的创始人Pat Brown告诉彭博社，中国一直是他们使命中“最重要的国家”。 但该公司从未获得在该国销售其产品的批准，该产品是使用转基因新型成分大豆血红蛋白制成的。 Impossible没有回应置评请求。

甚至瑞典植物基奶制造商Oatly Group AB，通过一系列合作伙伴关系（从当地咖啡连锁店到全球品牌）在中国拥有广泛影响力，也在那里遇到了困难。 该公司表示，疫情封锁 使2022年销售额下降，总体而言， 恢复速度比预期慢。 —与 Daniela Sirtori-Cortina**阅读下一篇： 影响力人士推动了这家健康初创公司的发展—直到他们开始生病为止