《彭博社》：先锋公司向欧洲投资者推销ETF和其他基金有人在购买吗？

在美国基金巨头万得集团的伦敦分部内部，信息很直接。这里只有一种方式：万得方式。

关于在欧洲扩张的熟悉谈话——关于传播创始人约翰·博格尔的愿景，美国低成本指数基金的伟大推广者——开始听起来像是一个警告。

老板们告诉在马尔文、宾夕法尼亚州的同事，他们在伦敦城3,500英里之外的英国团队正在被监视。他们的耐心可能有限。

“就好像我们在美国有一个富有的叔叔在支付这一切，”在被派往英国之前在马尔文待了20年的万得员工肖恩·哈格蒂那天早上告诉员工们。“而有一天，他可能会厌倦。”

这个令人不安的信息自2019年以来一直在传达，并且如今变得越来越响亮。因为残酷的事实是：万得，已故的博格尔的古怪创造，实际上是美国家喻户晓的一个名字，在努力向世界其他地方推销自己。

杰克·博格尔于2015年在公司总部马尔文。摄影师：马特·弗曼/Redux对于美国无数的万得爱好者，也就是所谓的博格尔头，这可能很难理解。万得成立于1975年，当时道琼斯指数还在700点左右，如今万得是美国被动投资胜利的一个强大纪念碑。它管理着惊人的7.7万亿美元资产。只有贝莱德公司管理的资产更多。

客户？万得拥有超过3000万客户。为了有个比较，可以考虑这个：瑞士有880万*人口。*可以肯定地说，美国几乎每个拥有401(k)计划的人——大约6000万人，超过整个意大利的人口——都听说过万得。

万得宝可能看起来像是成为基金界的可口可乐或苹果，一个美国的强势品牌，准备好出口。

然而，相反的情况发生了。离开美国，万得宝开始看起来不太像一个令人向往的品牌，而更像是一个像回到家乡一样，或者应该像回到家乡一样的闯入者。

在这种情况下，这包括万得宝7.7万亿美元版本的美国例外主义：一种坚定的信念，世界会踏上它的门槛。

“我们在这里是要改变欧洲市场，”万得宝欧洲董事总经理哈格蒂在一次采访中说。“它需要被改变。”

事情并没有完全如此发展。万得宝已经在亚洲撤退。它关闭了在东京、香港、新加坡以及在上海的办公室。现在，由哈格蒂领导的欧洲运动也感受到了压力，万得宝内部人士表示。

对于在各种职位和地点的二十多名现任和前任员工的采访描绘了一个毫不留情的画面。（这些人要求匿名以避免危及自己的职业生涯。）

这些人表示，万得宝经常误读了其在欧洲的客户和员工。它对于对其成功至关重要的当地行业参与者也是如此。

他们指出了一系列耗时的失误，从试图在大西洋两岸推行美国商业模式到在法规、商业实践和文化差异上的挣扎。

一些人回忆起与马尔文的长时间电话交谈，解释说，是的，万得宝必须遵守欧洲的规定，就像其他人一样，即使它是总部设在美国的。（万得宝并未被指控违反任何规定。）

一些失误已经导致了商业上的文化失误等同物。例如，在都柏林，先锋公司雇佣了40人，对爱尔兰中央银行提出友好的会面请求引发了混乱。美国的高管告诉当地员工，他们不明白为什么先锋公司必须参加这次会议。（与美国联邦储备系统不同，爱尔兰中央银行通过其监管部门定期检查大型投资公司。）

知情人士表示，先锋公司花了几年的时间来适应这样一个事实，即英国人可能不想像瑞士人那样投资，瑞士人可能不像意大利人那样考虑基金，意大利人可能对所有这些事情有不同的想法，而德国人可能也有不同的想法。

有一段时间，先锋公司向苏黎世的人们推销非常英国化的富时100指数基金。瑞士员工不得不解释，瑞士财富管理人员为瑞士客户提供以瑞士法郎计价的投资产品，除了欧元和美元。一名员工回忆起向老板解释，先锋公司在东京曾经奏效的方法可能在今天的柏林行不通。

与此同时，先锋公司一直在花费数百万美元扩大其业务范围，从波罗的海到地中海。据前员工称，有一段时间，先锋公司在伦敦扩张得如此之快，以至于那里的办公室没有办公桌了。如今，该公司在欧洲雇佣了大约1,000人。它正在曼彻斯特开设一个分部，并在柏林扩张。

然而，回报——或者至少足以让宾夕法尼亚州的指针再次移动的回报——仍然难以捉摸。

根据先锋公司自己的统计，自2009年进驻英国以来，该公司在英国吸引了1630亿美元的资产。在欧洲大陆的四个办公室——柏林、法兰克福、米兰、苏黎世——已经积累了共计1370亿美元。

总额约3000亿美元听起来很多。但这只占了万得集团7.7万亿美元蛋糕的微不足道的3.9%。请记住，过去十年大部分时间欧洲股市一直在上涨，尽管有起伏。

哈格蒂迅速承认他不再在马尔文了。在6月初的Teams会议上，他承认万得有时进展缓慢。在被问及他的“富有叔叔”评论时，他点了点头，笑了。

莫蒂默“蒂姆”·巴克利摄影师：Salvatore Vinci/Redux这种支持可能不会持续太久。曾是博格尔助手、现任万得集团总裁的莫蒂默“蒂姆”·巴克利，必须向董事会证明，对欧洲的长期、昂贵的推进将会带来回报。

54岁的巴克利拒绝接受本文的采访。但在2月21日接受与巴里·里索尔茨的商业大师节目的采访时，他坦言：万得不得不做出一些艰难的决定。

“在国际市场上，我们分散了太多精力，”巴克利说。公司试图向机构推销自己，而不是专注于核心客户——个人投资者。万得迟迟意识到这不是我们的初衷。更糟糕的是，公司在国内关键的401(k)业务中失去了市场份额。

“我们基本上从亚洲撤出了，”巴克利说。“我们放弃了1250亿美元的资产，大多数人认为这是疯狂的。”

万得在马尔文的发言人弗雷迪·马蒂诺将问题转回欧洲。

发人深省的事实

在距离英格兰银行不远的诺曼·福斯特设计的沃尔布鲁克大厦内，哈格蒂仍在努力接受一个发人深省的事实：大多数欧洲人不知道Vanguard是谁或是什么。

2019年对800人进行的品牌调查发现，即使在具有英语和文化联系的英国，Vanguard这个名字几乎没有引起共鸣。一些受访者认为Vanguard可能是一家管道公司。还有一些人猜想它可能是一支重金属乐队，根据当时在Vanguard工作的某人说。

62岁的哈格蒂说，美国人也花了很长时间才接受。

“他们认为我们是一家航空公司，”他谈到1990年代他在马尔文加入时说，“打电话给我们预订飞往堪萨斯城的航班。”

哈格蒂是一位友好的宾夕法尼亚人，看起来就像是从Vanguard校园直接挑选出来的。他在纽约西部的一所小学院学会计，然后在距离马尔文16英里的维拉诺瓦大学学习传播学。在会计领域工作一段时间并在匹兹堡银行工作了十几年后，他加入了博格尔头。从那时起，他一直在Vanguard工作。

在马尔文Vanguard总部的约翰·博格尔雕像。摄影师：马克·马凯拉/纽约时报/Redux如果说Vanguard的海外雄心暂时受挫，那并不是因为缺乏雄心壮志。甚至在2017年，该公司仍梦想着在整个欧洲扩张，并且，就像在亚洲一样，试图向个人和机构销售自己，据知情人士透露。最终，Vanguard缩小了目标。如今，它在瑞士、英国、德国和意大利都设有办事处。

每次，在美国，信托先锋公司都等待电话开始响起，根据消息人士的说法。他们没有。最后，管理层同意他们必须在营销上花费时间和金钱。

因此，在德国，信托先锋公司开始在柏林古典电台和滑雪胜地做广告。它在伦敦地铁站放置广告牌。在瑞士和意大利，它主要仍然依靠与可能引导投资者投向信托先锋公司的财富顾问举行的会议和会面。

最初希望将信托先锋公司的产品销售给英国的养老基金的雄心已经搁置。通过公司的个人投资者平台提供退休建议的短暂的理财部门也被搁置了。

马尔文相信欧洲会接受信托先锋公司的方式。事实上，该公司已经赢得了许多英国财务顾问的支持。

信托先锋公司还在向普通投资者推广的交易所交易基金中取得了一些进展。但在那方面，情况也是复杂的。根据晨星公司编制的数据，在2023年上半年，它在德国的ETF销售中排名第二，流入资金为82亿欧元。排名第一的是黑石集团，处理的资金流入量是它的四倍。截至三月底的数据显示，信托先锋公司在整个欧洲的资产管理规模中排名第七。

据哈格蒂和另一位高管称，信托先锋公司一直在向频道对面的财务顾问吹嘘其优点。特别是，它正在德国开展工作，那里的人们倾向于通过这些中介进行投资。

但是，信托先锋公司就是信托先锋公司。它希望德国顾问放弃他们的一个标准行业做法 - 以佣金为基础的模式，转而采用美国式的费用模式。换句话说，信托先锋公司希望德国人与美国人保持一致。更不用说欧洲委员会在德国金融业发出抗议后不得不就此问题收回了。

“我们在美国做到了，我们也会在德国做到，”哈格蒂坚称这次行动。“我们要么成功，要么拼到死。”

这种要么照我们的方式办事，要么滚蛋的说法让一些先锋公司的欧洲员工感到担忧。先锋公司将来自宾夕法尼亚和其他地方的高管轮换到欧洲的关键职位，有些情况下，这些高管几乎没有实地经验。

前欧洲员工表示，先锋公司的基因有时可能比当地知识更重要。在伦敦办公室，英国人开玩笑说，英国脱欧似乎让他们的美国同事感到困惑。他们说，一些美国来的人似乎认为英国脱离欧盟意味着他们会立刻被驱逐出境。

尽管有争吵，压力依然存在。博格尔提出的低费用指数基金理念改变了美国的投资方式。但这也意味着，他的独特创造，由投资其基金的人拥有，需要大规模积累资产以产生足够的收益来支付成本，并进军新市场和产品。

总部的高管们于六月飞往伦敦讨论欧洲投资战略。据熟悉这些谈话的人称，不是每个人都同意前进的方式。英国员工敦促他们的访客扩大先锋公司的产品范围。美国方面的回应是：让我们拭目以待。

哈格蒂总结了先锋公司的观点。

“我认为我们不应该给客户他们想要的东西，”他说。先锋公司，他说，给人们先锋公司认为他们应该想要的东西。

欧洲的员工知道这是什么感觉。一些人抱怨有时他们的想法没有被认真对待；哈格蒂说他总是乐于接受好的想法。其他人选择了离开，尤其是在欧洲大陆；先锋公司表示员工流动率并不高。

哈格蒂表示，欧洲有望开始做出真正的贡献。据知情人士透露，他在2021年告诉伦敦高级员工，总部预计将在两三年内开始看到成果 - 这意味着按照这个时间表，今年或明年会有结果。先锋集团拒绝对此发表评论，但高管们私下表示利润并非首要任务。

如果是这样，那可能是件好事。据一位熟悉先锋内部讨论的人士透露，欧洲业务可能需要更长时间才能开始盈利。一位代表欧洲的先锋发言人拒绝置评。

哈格蒂并未气馁。势头正在增长。他表示，先锋在欧洲积累的3000亿美元足以扩大业务规模。总部一如既往地致力于传播博格尔的福音。

对于哈格蒂和许多先锋信徒来说，这不仅仅是生意。这是个人的。

“使命深入人心，”他说。