男士如何保持好闻？Bath & Body Works押注男士护肤品 - 彭博社

插图：Jasjyot Singh Hans for Bloomberg Businessweek诸如Gingham Gorgeous沐浴露（承诺散发粉红草莓、桃子花蜜和牡丹花香调的香氛）和“不可否认地女性化”的日本樱花喷雾等以女性为中心的个人护理产品多年来一直使 Bath & Body Works Inc.成为女性购物者的必去商场目的地。现在，该连锁店正试图吸引一个非常不同的客户群体购买其去角质洗面奶和身体喷雾：男士。

这家美容和香水零售商正在扩大其男士产品线，押注男士们愿意为14美元的胡须油和15美元的含透明质酸的面霜等物品买单。这些新的美容产品的成功对于公司在持续的通货膨胀和不断增长的经济不确定性的情况下保持其受疫情推动的销售繁荣至关重要，这种情况正在抑制消费者支出。更多面向男性的产品，包括剃须膏和洗发水，将于9月推出。

Bath & Body Works总裁朱莉·罗森表示，这家商场老牌公司可以轻松将其2022年4亿美元的年度男士销售额翻倍，占总收入的5%。她表示，这一数字在“未来几年”内可以达到8亿美元的男士产品销售额。“这可以成为业务的一个更大部分。”

该公司的计划包括通过Instagram和TikTok进行营销，与29岁的模特和营销人员 Marquis Neal和 Adam Wachowiak等影响者合作，后者是一位31岁的父亲，向他的97,000多名粉丝演唱关于红木香味的歌曲。该连锁店还正在增加店内男士专用展示，用更深的海军蓝色和灰色取代Bath & Body Works传统的明亮色调。

“罗森说：“我们正在寻找千禧一代和Z一代。我们希望尝试吸引年轻客户，并让他们成为忠实客户，终身与我们同行。我们的核心客户比这个年龄稍大一点。我们也在针对他们。我们品牌中的许多女性为男性或自己购买。”

巴斯和巴迪工作室零售店一直是女性和十几岁女孩逗留的地方，嗅闻并尝试不同香味的护手霜和蜡烛。这家连锁店成立于1990年，在波士顿附近的第一家店铺，以太阳成熟的覆盆子和黄瓜-甜瓜等香水而闻名，这些香水在90年代广受欢迎。

迈阿密Brickell City Centre的巴斯和巴迪工作室店。摄影师：Jeffrey Greenberg/Getty Images“我很难想象会有很多男性进入商场购买这些东西，”顾问Prophet的高级合伙人兼首席转型官迈克·莱泽说。他表示，提供廉价且易于在线获取的样品可能有助于推动新男性产品线的产品试用。“参与其中的许多男性可能更愿意在网上购买—这在幕后一点—而不是进入商店，”莱泽说。

罗森说，公司将能够通过“香水专家”销售人员回答问题并提供建议，以及连锁店的新的在线购买、门店取货服务吸引男性进入实体店。不过，她说，男性可能会通过网站购买补充装。公司的新电子邮件广告也旨在吸引购物者进入其商店—“欢迎漫游者：进来，发现一个完全属于你的男士店的角落。”

Gina Boswell自去年12月以来一直担任Bath & Body Works首席执行官，她面临着展示自己能够激发增长的压力。作为前联合利华高管，Boswell表示她可以通过有针对性的营销来扩大连锁店的客户群，针对特定细分市场，包括“香水时尚达人”和“休闲香水探索者”，同时减少广泛的折扣。由于通货膨胀压力、销售水平下降以及对供应链和新店铺支出的投资，最新季度的毛利率从一年前的46%缩小到了43%。

“男士市场特别是——这对他们来说是一个巨大的机会，”彭博智库分析师林赛·达奇说。“这无疑是一个让他们脱颖而出并拥有增长角度的机会，这是他们在之前几年中没有过的。”自从2021年从维多利亚的秘密公司分拆以来，连锁店的增长一直停滞不前，达奇说。

许多领先的美容和个人护理品牌没有单独的男士系列，但竞争正在加剧。Target Corp.已经将其Goodfellow & Co.男士系列扩展到包括价格低于高端品牌的美容产品。这家大型零售商表示，近年来对该系列的需求有所增加，尤其是在剃须类别之外，并计划增加其产品线。而制造香蕉船防晒霜的Edgewell Personal Care Co.称男士美容是一个高增长领域。2020年，该公司收购了Cremo Co.，后者销售胡须油和男士剃须刀以及香味如波旁香草的剃须膏。它还最近在Costco Wholesale Corp.推出了一款新的剃须套装。

Bath & Body Works经理表示，男士市场潜力太大，不容忽视。根据Euromonitor International的数据，去年美国男士零售美容和个人护理销售额达到了113亿美元，比2017年增长约22%，但仍然只占整个类别的10%。

美国男士美容产品零售销售额

来源：Euromonitor International

销售额包括男士剃须产品、男士洗浴用品和男士香水。

该连锁店最近几个月吸引了更多消费者。根据Placer.ai的数据，4月份Bath & Body Works门店的顾客流量比去年同期增加了1.5%，尽管这比3月份的增长率4.6%要小。公司的收入符合预期，盈利超出预期。然而，由于原材料成本上升，利润受到压力，公司正试图通过2024年削减2亿美元的成本。其股价从2021年的峰值下跌了约50%，这是在2022年夏季触底后上涨了50%后的情况。

研究显示，男士对个人护理的兴趣相当大。根据今年早些时候由Attest提供支持的彭博智库调查，相比女性，更多男性表示美容产品对他们的幸福至关重要。大约57%的男性有包括化妆品、古龙水和面部护理在内的个人护理日常，这与表示相同的女性水平相似。然而，对650名美国购物者的调查显示，更多男性比女性更喜欢在Amazon.com购物或直接从品牌网站购物。

无论是在实体店还是在线上，大多数男士都不希望有复杂的购物体验，Leiser说：“购物体验必须简单且易于浏览产品组合。”