亚马逊品牌“聚合商”的梦想成为下一个宝洁的可能性岌岌可危 - 彭博社

Thrasio成功将宠物除臭剂引入沃尔玛。来源：Thrasio在大流行期间，华尔街银行和私募股权公司投资了数十亿美元用于收购在亚马逊上销售的热门品牌初创公司。他们的赌注是，这些初创公司，受在线销售激增的推动，将成为下一个消费品企业集团 —— 就像宝洁或联合利华一样。

然后大流行结束，消费者回归实体店，亚马逊的销售增长急剧下滑 —— 几乎抹去了其市值的一半。现在，这些所谓的品牌聚合商正面临严峻考验。

像Thrasio、Razor Group和Perch这样的公司，虽然名气不大，但在过去几年里已经为茶壶、足底按摩器、基于薄荷的阴囊瘙痒药物、医疗球、磁性眼镜架、空气净化器等产品支付了数千万美元。为了资助这一收购狂潮，它们从摩根大通、高盛集团、黑石集团和贝恩资本等大公司，以及较小的投资基金那里筹集了160亿美元的资金 —— 主要是债务。

升息、成本上升和在线需求降温已经将一些初创公司推向了悬崖边缘，迫使它们寻求债务减免或与其他公司合并，知情人士透露。有如此之多的聚合商和投资者互相交谈，很难预测哪些公司将存活下来，哪些将被淘汰。

整合可能会对一些放贷人造成打击，他们可能被迫减记投资，这一打击可能总共达数十亿美元。 BlackRock在二月份表示，已经减记了Razor Group的价值，导致这家投资公司第四季度资产下降。减记的替代方案可能会更加痛苦：企业试图独自经营而破产，无法偿还任何债务。

“整个行业都有一种‘权力的游戏’氛围，”Marketplace Pulse的创始人兼首席执行官Juozas Kaziukenas说道，Marketplace Pulse是一家监控在线销售并跟踪聚合商出现的公司。“在这些谈判中有很多自豪感，比如哪家公司可以保留名称，谁将成为CEO。”

主要放贷人

几家公司向多家电子商务初创公司放贷

来源：彭博社研究

*Razor Group收购了Valoreo和Stryze Group

彭博社采访了25多家聚合商、投资者和经纪人，以记录几年前从亚马逊的阴影中出现并在全球雇佣约9000人的行业的困境。摩根大通、高盛、BlackRock和贝恩资本都拒绝置评。聚合商Thrasio、Razor Group和Perch也拒绝置评。

许多聚合商受到了安克创新科技有限公司的启发，该公司最初在亚马逊上销售廉价手机充电器，如今在网上和沃尔玛等大型连锁店销售各种电子产品。聚合商不像安克那样花费多年时间从零开始建立品牌，而是寻找已经在亚马逊上有不错业务的品牌。

理论是，由于几乎所有商品都可以在从中国运来的货物中合并，所以任何产品组合都可以实现规模经济。放贷人鼓励这些整合商借钱购买，监管很少，押注最大的整合商将最有可能迅速上市。

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根据Marketplace Pulse的数据，流入这个新兴行业的160亿美元流向了大约60家公司。其中最大的Thrasio筹集了34亿美元，包括2021年一轮5亿美元的融资，摩根大通、高盛、美国银行和摩根士丹利参与其中。Berlin Brands Group、Razor Group、Perch和Heyday分别筹集了13亿美元、10亿美元、9.08亿美元和8亿美元。摩根士丹利拒绝置评，美国银行未回应置评请求。

2021年，随着在线消费降温，第一个警告信号出现。Thrasio改组管理层，推迟了与一家空白支票公司上市的计划。其他整合商停止购买品牌，开始裁减他们刚刚建立的团队。成本上升，一些公司被迫提供大幅折扣以销售商品。

据知情人士称，整合商倾向于雇佣擅长交易而不是在线销售的人。“任何门外汉都可以经营电子商务业务的假设是错误的，”为在线企业提供投资银行服务的Fortunet首席执行官Michal Baumwald Oron说。“成功的品牌由聪明的专业人士经营，成功的整合商也将如此。”

三月份，约30位代表15家聚合商的企业家在拉斯维加斯举行了一次私人晚宴，地点是一年一度的Prosper Show，该展会面向在线商家。在Cosmopolitan酒店的意大利餐厅Scarpetta享用肋眼牛排和鸡肉皮卡塔的过程中，与会者们讨论了应对经济低迷的策略，据四位知情人士透露，他们要求匿名讨论这个私人事务。

与会者们最关心的是，许多聚合商已经违反了管理数亿美元高利贷的财务要求。这促使放贷方在日常运营中发挥更加积极的作用。

据参与对话的人透露，最直接的解决方案是，聚合商们进行整合以换取更有利的贷款条件。在晚宴开始时，一位客人开玩笑地建议把门锁上，直到他们同意组建一个大公司。这个笑话为与放贷方谈判、寻找新的融资来源以及最重要的是探索潜在合作伙伴关系铺平了道路。

在经济衰退之前谈判的贷款条件可能会阻碍整合。放贷方设定了保护措施，防止聚合商以低于一定金额的价格出售资产，就像银行阻止住房低于按揭欠款出售一样。

由于现在在亚马逊上销售的许多品牌价值下降，贷款契约将不得不进行修订才能达成交易，纽约精品投资银行Two Roads Advisors的联合创始人兼管理合伙人John Fang表示。

“我们知道这些契约，我们正在与新的资金合作，以在不为资产支付过高价格的情况下设计解决方案，” 方格说。

“很多这些整合商有点像僵尸公司，除非他们的贷款人愿意大幅减记债务，否则他们只会烧钱，” 一位晚宴参与者说，他要求匿名，因为这些对话是私人的。“每个人在这一点上都有点惨了。”

芝加哥基金公司 Victory Park Capital 管理着46亿美元的资金，投资了至少七家筹集了总计38.5亿美元资金的整合商。该基金正试图减少其风险敞口，并推动其中一些整合商合并，据知情人士透露。Victory Park 投资了总部位于柏林的 Razor Group，后者筹集了10亿美元，并收购了较小的整合商 factory14、Valoreo 和 Stryze Group。Victory Park 拒绝置评。

另一家寻求选择的贷款人是总部位于迈阿密的 CoVenture，该公司管理着20亿美元的资金。它投资了五家筹集了总计7.38亿美元资金的整合商。据知情人士透露，该公司数月来一直在试图出售 Benitago Group 的部分资产，后者筹集了3.8亿美元，以及 Acquco，后者筹集了1.6亿美元，但未获成功。CoVenture 拒绝置评。

Benitago CEO Santiago Nestares 表示，公司不再寻求出售其品牌，而是通过将这些品牌保留在我们的投资组合中来“最大化其价值”。Acquco 没有回应置评请求。

“如果你把两家平庸的公司合并在一起，那并不会给你带来任何效率，”参与聚合商和贷款人谈判的一位人士表示。“我认为在需要进行的甩卖方面，这场洗牌远未结束。”

与此同时，各个方面的谈判正在加速进行：

• 排名第四的聚合商Perch几个月前聘请了投资银行公司Houlihan Lokey Inc.来探讨潜在的收购，并正在与包括CoVenture支持的Acquco在内的五个潜在目标进行讨论，知情人士透露。Houlihan Lokey未回应置评请求。
• 总部位于柏林的聚合商SellerX筹集了7.67亿美元，正在与总部位于纽约的Elevate Brands进行合并谈判，后者筹集了5.92亿美元，知情人士透露。合并后的公司在筹集的总资金方面将仅次于Thrasio。Elevate Brands拒绝置评。SellerX未回应置评请求。
• 总部位于明尼阿波利斯的Suma Brands筹集了1.5亿美元，正在与总部位于纽约的D1 Brands进行困境销售的谈判，知情人士透露。D1 Brands的投资者包括CoVenture。据知情人士透露，这笔交易将以合并的形式进行。Suma Brands和D1 Brands未回应置评请求。
• 总部位于迈阿密的unybrands筹集了3.25亿美元，已经停止购买品牌，并正在考虑收购其他聚合商，知情人士透露。Unybrands拒绝置评。

Thrasio，在疫情期间收购了200多个品牌，仍在进行战略调整。它取得了一些胜利，尤其是宠物除臭剂Angry Orange现在在沃尔玛销售。但据知情人士透露，Thrasio也必须淘汰表现不佳的品牌，以便专注盈利能力。该公司的新CEO Greg Greeley在亚马逊工作了近20年，期间经历了早期互联网泡沫破裂和大萧条。

第三大聚合商Razor Group吸引了很多关注。去年12月，由世界首富贝尔纳·阿诺领导的私募股权公司L Catterton领投了该公司7000万美元。这笔资金支持了Razor收购了总部位于墨西哥城的聚合商Valoreo。

L Catterton的策略是汇集在不同市场与电商玩家有专业知识的公司，比如在美国的亚马逊和拉丁美洲的MercadoLibre Inc.，私募股权公司合伙人Ramiro Lauzan表示。

“在我们看来，Razor是这个领域新兴的赢家之一，”Lauzan说。“他们是全球排名前三的公司之一，与Thrasio和可能还有另外一家公司齐名。”

Upper90，2018年最早投资Thrasio的公司之一，也在押注Razor有光明前景。“一些公司将会倒闭，”Upper90的联合创始人兼首席执行官比利·利比说。“而那些更大的公司将会变得更大。”