百事可乐的“星光”计划从可口可乐的雪碧中夺取市场份额 - 彭博社

摄影师：杰斯·马克斯（Jess Marx）为彭博商业周刊一月份，百事可乐推出了Starry，一款柠檬汽水，公司表示面向“一代不羁的乐观主义者”。然而，真正的乐观主义者是百事市场营销高管，他们正对这家软饮料制造商在这个一直难以成功的类别中的第四次尝试感到乐观。Starry紧随去年推出的Sierra Mist之后问世。在此之前，百事曾推出1984年开始的Slice。而在Slice之前是Teem，这是一个可以追溯到上世纪50年代的品牌。在这两者之间是Storm，一个从未进入市场的失败产品。“百事可乐需要不断尝试，直到找到一个成功的品牌，”曾为可乐公司等客户提供咨询的饮料行业顾问约翰·西切尔（John Sicher）表示。百事希望Starry能做到其他产品做不到的事情：帮助它阻止，或至少减缓，可口可乐的雪碧。市场研究公司Euromonitor表示，在美国销售的所有碳酸软饮料中，有10%是柠檬汽水，而雪碧和雪碧Zero几乎占据了其中的四分之三。随着过去十年苏打饮料消费量下降了12%，因为Z世代消费者寻求更健康的选择，生产商之间真正的竞争是互相抢占市场份额。

柠檬汽水市场份额

2022年

来源：Euromonitor

数据包括膳食品种

这家全球第二大碳酸饮料制造商正在全力支持Starry，这款产品比雪碧略软、略甜，就像可口可乐和百事可乐之间的口味区别一样。Starry已成为NBA的官方汽水，此前百事在2015年赢得了该合作伙伴关系，将其Mountain Dew品牌换成了这款新产品。首次广告活动特色演员凯凯·帕尔默（Keke Palmer）坐在场边啜饮Starry，然后进入一个梦境状态，年轻的费城76人后卫泰瑞斯·马克西（Tyrese Maxey）出现。“我们的推出非常成功，”该品牌的市场总监迈克尔·史密斯（Michael Smith）表示。“我们期待在未来几个月中展示更多Starry的内容。”

史密斯拒绝透露Starry的推出计划细节，但近年来百事已经建立了一个以西班牙裔为重点的业务部门，该部门已被证明在向不同客户群销售薯片（如乐事和多力多滋）以及甜汽水方面非常有效。该公司旨在利用这一专业知识，将Starry推向多元文化消费者，这是柠檬-酸橙口味汽水的一个关键市场。如果百事可在未来几年大力投资于瞄准Z世代，行业专家表示，Starry可能能够夺走雪碧5%至10%的客户。可口可乐拒绝就Starry发表评论。

这一市场细分诞生于1929年，当时一家圣路易斯公司推出了后来成为7Up的产品，最初的20年里，7Up含有镇静剂锂。多年来，7Up经历了一系列所有者，包括西屋公司、菲利普·莫里斯，最近是Keurig Dr Pepper。（不过，百事在美国以外地区分销7Up。）该品牌在该类别中占据主导地位，直到可口可乐在1961年推出雪碧。在70年代，随着可口可乐的新产品开始占据越来越大的销售份额，7Up通过由演员杰弗里·霍尔德（Geoffrey Holder）主演的广告活动成功地反击，霍尔德将这款汽水宣传为“非可乐”。霍尔德——光头，面部几乎无限可塑，笑声洪亮，轻柔的特立尼达口音——将可乐味的基础——可乐果与“非可乐果”的“清新纯净口味”进行了比较，后者是柠檬和酸橙。

在犹他州奥勒姆的一家商店出售软饮料。摄影师：George Frey/Bloomberg但最终，7Up无法与可口可乐的营销力量相匹敌，而雪碧的销售量不断攀升，即使其竞争对手停滞不前或下滑。为了实现这一目标，雪碧借鉴了7Up的策略，通过在广告中突出展示非裔美国人，并在80年代，该品牌是最早接受嘻哈文化的主流产品之一。1986年，说唱歌手Kurtis Blow录制了一则广告，赞扬雪碧的口味，并用自己的新词汇赞美这种汽水的味道。“极佳的柠檬味，很棒，” Blow说唱道。“没有柠檬味就不行。对不起，7Up。”

从机器中倾倒的饮料——即饮料机——也是百事可乐公司对Starry的关注重点之一。根据行业杂志Beverage Digest的数据，可口可乐的品牌控制着美国每年490亿美元的苏打水机销售额的70%。在体育场馆和剧院等场所，带着孩子的父母更有可能选择无咖啡因的柠檬-饮料品牌，而不是可乐或含咖啡因的柑橘味汽水，如山露或可口可乐的Mello Yello。“柠檬-饮料品牌允许人们稍微放纵一下，而不会受到糖和咖啡因的双重打击，”Beverage Digest的出版商Duane Stanford说。

斯坦福德表示，随着百事可乐公司的营销机器加速运转——在NBA季后赛中大肆宣传，并为炎炎夏日奠定基础——雪碧很可能会通过自己的促销活动反击。他说，这一类别对两家公司都很重要，即使市场份额提高几个百分点也可能产生巨大影响。“在争夺市场份额的战斗中，”他说，“我不认为可口可乐会轻易让步。”阅读下一篇：美国人在用“买了再付款”应用购买杂货时加深债务