Netflix的广告业务用户数突破100万 - 彭博社

Lucas Shaw

Jeremi Gorman，Netflix Inc.全球广告总裁，在美国德克萨斯州奥斯汀市的西南偏南（SXSW）节期间，于2023年3月14日星期二。成群的音乐家、科技领袖、电影制作人和名人将齐聚这场为期10天的会议和多个节庆活动，突出科技、电影、文化和音乐。摄影师：Jordan Vonderhaar/Bloomberg 下午好，来自洛杉矶。回家真好，希望你的三月疯狂比赛表现比我的好。（至少我的最爱球队还活着；加油布鲁因！）

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广告对Netflix和Disney+有效

起步缓慢后，Netflix的广告业务已经获得了一些动力。

根据彭博社看到的内部数据，该公司的广告支持服务在美国的第二个月达到了约100万月活跃用户，第一个月的用户基数增长超过500%，第二个月增长了50%。

根据知情人士的说法，Netflix还实现了对广告客户的交付预测。

对于一直在审视该公司的人来说，这可能会让人感到惊讶。Netflix 没有像它承诺广告客户的那样吸引观众，在最初几周内，这促使一系列关于该公司艰难起步的报道。

但大多数广告商当时并不担心，现在也不担心。 Netflix在不到一年的时间里建立了自己的广告业务，并在零宣传的情况下推出了它。营销人员被允许拿走他们的钱并将其重新分配到其他地方（比如急于在散播市场中赚取额外美元的电视网络）。

这并不意味着广告层对Netflix的增长产生了实质性影响，至少目前还没有。Hulu和Peacock等受广告支持的服务拥有更多用户，像Tubi和Pluto这样的免费服务也是如此。（此刻在YouTube上观看广告的人比曾经在Netflix上观看广告的人更多。）

但Netflix和Disney推出的新受广告支持的服务正在按计划运作。让我们暂时关注Netflix。

Netflix的广告层吸引了新客户

Netflix创建了一个受广告支持的层，为注重价格的消费者提供了另一选择。虽然很多人为Netflix付费 —— 截至去年底为止有2.31亿人 —— 但对许多人来说，这项服务太昂贵了。该公司在过去十年里有效地将其主要计划的价格翻了一番（至少在美国是这样）。

分析师担心这个新层会导致许多现有客户降级。Netflix认为不会发生这种情况。（而且，即使发生了，Netflix表示最终将从广告层的客户那里获得与更多的收入。）

Netflix是对的。大多数注册广告层的人是新客户或流失客户，而不是立即更改计划的人。根据Antenna的数据，广告层现在约占美国新注册用户的20%。

现在我们不知道的是有多少人已经注册了广告服务，以及它是否提高了公司的总订阅人数。每月100万活跃用户包括多人使用同一个账户，而且这只是在美国。而且这个数据至少是一个月前的。

Netflix在美国已经拥有7400万客户，这意味着它没有那么多潜在的新观众。分析师估计广告服务可能会为Netflix带来1500万至3000万美国客户，但这不会立即发生。

广告服务的效果即将面临一次重大考验，因为Netflix正在打击密码共享。这将迫使数百万人停止使用朋友的账户，到那时他们可以选择退出Netflix或付费。如果你在意价格，那么7美元版本的Netflix比15或20美元版本更具吸引力。

来自广告和密码共享的潜在新收入，再加上Netflix对新节目支出更加保守，促使华尔街上最大的Netflix怀疑者之一改变了他的看法。分析师迈克尔·纳桑森将公司的目标价格——他认为公司值多少钱——上调了64美元至315美元。（当我向迈克尔指出这一点时，他面带微笑地回应了我。）

迪士尼将再次提高价格

迪士尼尝试使用广告将对其业务产生更直接的积极影响。而Netflix提供广告服务作为一种更低成本的选择，迪士尼则利用广告提高了价格。如果你想要观看没有广告的Disney+，你需要比之前多付3美元一个月。

这对迪士尼来说是个好消息：顾客并不在意。迪士尼+ 的退订并没有在价格上涨后增加。事实上，根据 Antenna 的数据，自新定价推出以来，退订率有所下降。大约6.2% 的迪士尼+ 订户在11月取消了订阅，即该计划推出之前的一个月。到了2月，这个数字下降到了5%。

现在，今年迄今为止的流失率比一年前高。但迪士尼在失去额外的1%或2%客户的同时，推出了38% 的价格上涨。每次都会做出这样的交易。

这意味着迪士尼将再次提高价格。鲍勃·艾格已经告诉过你这一点。

“在我们热衷于增加全球订户的过程中，我认为我们在定价策略上有些偏差，现在我们开始更多地了解它并相应地进行调整，”艾格在本月早些时候的投资者会议上说道。当他说定价策略“有问题”时，他并不是指价格太高。

迪士尼故意在开始时定价过低，以尽可能多地吸引客户。这一策略取得了成功。该服务拥有有史以来任何视频流媒体服务的最佳首日。

其增长速度急剧放缓，鲍勃·艾格正在努力找到正确的前进道路。他应该在迪士尼+ 上提供更多类型的节目，使其吸引更多人，还是应该坚持所有适合家庭观看的节目？无论他做出什么决定，他都知道美国当前的客户群是忠诚的。

这并不意味着这些公司已经摆脱困境。

Disney+ 和 Netflix 面临真正的问题。 对于 Netflix 来说，增长仍然比几年前困难得多，如果公司在年初再次缓慢启动，其股价将会暴跌。 Disney 正在面临削减成本的压力，即将解雇数千人。（据报道，这些裁员将在接下来的几周内开始。）

但广告将会帮助。 如果有 2 亿人愿意付费观看无广告内容，那么还有数百万人愿意观看广告以节省费用。- Lucas Shaw

*我的过失：*上周我把汤姆·汉克斯的电影称为 一个来自奥托的男人 而不是 一个名叫奥托的男人。

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体育纪录片的繁荣

在今年的前两个半月里，Netflix 推出了关于一级方程式赛车、网球和高尔夫的纪录片系列。苹果推出了一部关于冲浪的系列。ESPN 推出了比任何人都要多的体育内容。

我有幸在西南偏南主持了一个关于体育纪录片突然激增的讨论小组。（我认为这始于 30 for 30。）这些是体育纪录片中的三大趋势：

  • 运动员想要讲述自己的故事。“未来的趋势是公司如何与人才合作和协作，”篮球明星杰伊·威廉姆斯说。“作为人才，我可以接触到人们。”（威廉姆斯即将宣布与一位重要运动员合作的新公司。他拒绝透露该运动员的姓名。）
  • 现在任何体育纪录片面临的最大挑战是脱颖而出。“一些想法因为缺乏发现性而在平台上夭折，因为缺乏支持，”在ESPN从事内容策略工作的卡蒂·费尔南德斯说。“推销想法很重要，但理解网络对你的想法的投资也很重要。”
  • 下一个重要的体育纪录片应该是关于一位印度板球运动员。“那个国家有20亿人口，全世界有数十亿的板球迷，”宗教体育公司的首席执行官阿米斯·桑卡兰说。“我们认为汤姆·布雷迪是一个重要的故事。”

票务大师最新的失误

乐队The Cure试图让其粉丝不必为即将到来的巡回演出的门票支付过高的价格。它以低至20美元的价格出售门票。但一些粉丝不得不支付更高的费用，包括服务费、场馆费和订单处理费。

这些费用由场馆和售票商设定。Ticketmaster很快意识到自己犯了一个错误，并与The Cure的主唱罗伯特·史密斯合作，提供部分退款。

Tubi的崛起

二月份，尼尔森数据显示电视收视率下降了5.1%。由于NFL赛季结束，广播电视的下降幅度最大。但有线电视和流媒体也有所下降。几周前我们报道了缺乏新热门节目。

但尼尔森最新数据中最有趣的一点是：Tubi现在在美国的电视收视率与Peacock相当，并且距离HBO Max也不远。

它并不是免费电视的领导者。那应该是YouTube，仍然是美国最受欢迎的流媒体服务。但它比几乎所有其他服务都要大。

交易，交易，交易

每周播放列表

在奥斯汀我不知怎么的没听到太多音乐，但我看了两部你应该追踪的电影。HBO的合作创作者 Julio Torres 导演并主演了一部名为 Problemista 的电影。A24将在今年晚些时候发布。然后还有一部名为 Peak Season 的浪漫喜剧，赢得了我的心。

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