特朗普无法像以前那样依赖Facebook获取2024年竞选捐款 - 彭博社

唐纳德·特朗普

摄影师：亚历克斯·布兰登/AP照片

唐纳德·特朗普 回归了Facebook，但这家科技巨头的数据变更削弱了他从其用户那里有效地筹集资金的能力，这与他在白宫惊人崛起时的效果相比有所不如。

特朗普在网上筹集的资金比任何其他政治人物都多，他不再能直接针对他的数千万Facebook粉丝进行筹款呼吁，也无法找到持有相似政治观点的用户，这使得寻找捐助者变得更加困难和昂贵。尽管这些变化影响了每一个依赖Facebook筹集资金的基层竞选活动，包括像亚历桑德里亚·奥卡西奥-科尔特斯这样的进步派，她在2018年击败了一位纽约资深国会议员，但这位前总统比以往任何时候都更需要扩大他的小额捐助者队伍。

周五，特朗普在该平台上发布的“我回来了”帖子是自2021年以来的第一条，这是在他在1月解除禁令之后。Facebook的母公司，Meta Platforms Inc.，在2021年1月禁止他使用账户两年，因为他鼓励支持者在1月6日前往美国国会大厦。这表明他正在寻找一种熟悉且曾经有效的工具，以规划他的2024年复出。

但形势已经改变，2024年的竞选将是总统竞选活动首次面临失去Facebook政治数据的情况。特朗普还面临着纽约检察官可能对他向女演员斯多米·丹尼尔斯支付封口费的指控，自他宣布第三次总统竞选以来的大约六周内，他每筹集一美元就花费了91美分，这是一种不可持续的投资回报。他需要找到更多愿意每次捐款10美元或20美元的数百万捐助者，因为许多资深的共和党捐助者，包括互动经纪集团创始人托马斯·彼得菲和黑石集团的史蒂夫·施瓦茨曼，已表示不会再支持他。

特朗普于2023年3月17日在Facebook上发布。来源：Facebook其他曾经忠诚的捐助者，如亿万富翁米里安·阿德尔森，表示他们计划在提名战中置身事外，特朗普将面临几位可能的挑战者，包括佛罗里达州州长罗恩·德桑蒂斯以及他的前副总统迈克·彭斯，他们得到了富裕捐助者的支持。

广告定位选项最早在2022年1月开始消失，到了四月就已经消失。由于这些变化的结果，根据纽约大学广告观察数据的彭博新闻分析显示，Facebook上的党派广告支出已经急剧下降。2022年，现任众议院候选人的支出比2020年减少了40%，而今年年初在Facebook上的政治广告支出比记录中的任何其他时间都少。

转变方向

最大支出的国会候选人减少了在Facebook上的广告投放

来源：纽约大学广告观察

“竞选活动及其相关行业非常依赖Facebook广告，”共和党数字策略师埃里克·威尔逊说。“那些时代已经过去，就像0%的利率一样。”

这些定位理想目标的选项的消除对特朗普尤为痛苦，自2015年以来，他通过社交媒体平台筹集了超过12亿美元的小额捐款。根据彭博新闻对联邦选举委员会数据的分析，这些捐助者中许多人只捐款一次，而那些多次捐款的人中，超过一半在首次捐款后的90天内停止捐款。特朗普竞选团队对本文未作评论。

小额美元依赖

在2020年的竞选中，捐款金额为200美元或更少的人占了特朗普现金的更大比例

来源：联邦选举委员会记录

候选人面临的困境凸显了Facebook的巨大影响力——52%的美国选民每天登录该平台——Facebook可以通过收集用户数据的宝库以及选择如何分享这些数据来施加影响。由于政治广告收入仅占Facebook整体收入的一小部分，竞选活动并不是这家科技巨头的主要市场细分。

“他们不会对任何类型的竞选活动，尤其是基层竞选活动的小、几乎微不足道的需求做出反应，”Spot-On公司的创始人克里斯·诺兰说。

Meta Platforms Inc.的一位发言人拒绝置评。2021年11月，该公司在一篇博客文章中宣布了这些变化，称用户期望以及民权专家、政策制定者等人提出的担忧“防止广告商滥用我们提供的定位选项”。

隐私倡导者的胜利是为那些希望成为下一个奥卡西奥-科尔特斯而增加了成本，她在网上建立了一个基层运动，并击败了民主党领导层的10届议员。根据联邦记录的分析显示，在2018年初选挑战中，奥卡西奥-科尔特斯筹集了超过568,000美元，仅在Facebook广告上花费了76,750美元——她唯一的筹款支出。她筹集一美元的成本不到14美分。

削减Facebook支出

特朗普竞选团队在该平台上的支出急剧下降

来源：纽约大学广告观察

“小组胜利基金”经常在Facebook上发布广告，为奥卡西奥-科尔特斯及其进步同事筹款，2022年筹款成本增加了三分之一，从2020年的每美元50美分上升。该基金的代表未回复置评请求，奥卡西奥-科尔特斯的竞选团队拒绝置评。了解前总统筹款运作的人表示，政治定位信息的丧失将使政治竞选活动，包括特朗普的竞选活动，更难筹款。

特朗普的竞选团队一直在尝试一些替代方案，比如YouTube甚至是Snapchat，这个以消失的照片消息而闻名的应用程序，联邦记录显示。接近竞选团队的人士表示，该团队还在更加专注于电子邮件和短信，重新调整其选民外展。

在Facebook的变化之前，数字筹款人士表示，竞选人员可以根据用户与政治和社会问题的互动来定位用户，然后向他们展示符合他们倾向的广告。他们还可以接触到比普通Facebook用户更具政治参与度的人群。他们还可以直接向支持全国步枪协会或计划生育组织的人发出呼吁。这就是为什么竞选活动在2020年在该平台上花费了8.85亿美元。

Facebook撤退

党派团体减少在社交媒体平台上的支出

来源：NYU广告观察

注：为每个政党的五个最高支出的党派委员会汇总的数字

筹款人士表示，由于失去了政治数据的访问权限，竞选活动现在只能利用用户的一些不太相关的指标，比如年龄、地点、性别和一般兴趣。但大多数人不太可能对政治有足够的热情，愿意向任何候选人捐款。

根据Kari Chisholm，Mandate Media的创始人兼总裁，民主党的在线广告和筹款公司的说法，现在的定位更类似于广播电视广告，因此在Facebook上寻找捐助者的效率大大降低。

“我们在那些不关心政治、不想看这些广告的人身上浪费了我们的钱，”Chisholm说。

其他因素也导致了在Facebook上寻找捐助者的效果下降，数字广告买家表示。该公司在2020年大选后实施了几乎所有政治广告的临时禁令。随后，由于特朗普支持者在1月6日袭击美国国会，受到他对选举舞弊的虚假指控煽动，这一禁令延长至2021年3月。在2016年选举之后，Facebook被指责在其平台上让虚假信息蔓延，因此淡化了用户时间轴上的政治帖子。

周五，特朗普试图重新点燃那场竞选的热情，当时Facebook提供了他在网上筹集的大部分2.5亿美元。在他在该平台上发布的12秒视频中，他引用了2016年选举夜胜选演讲中的一句话：“对不起让你等了，这是一桩复杂的生意。”