亚马逊在Twitch上的Crown频道并不像看起来那么受欢迎 - 彭博社

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摄影师：SOPA Images/LightRocket亚马逊公司于2019年在其直播平台Twitch上推出Crown频道时，这家电商巨头希望在备受关注的视频游戏世界展示其娱乐实力——这是该公司多年来一直试图进入的领域。Crown频道类似于传统电视网络，提供一系列广告支持的原创节目，包括关于手机游戏的节目“屏幕入侵者！”。

亚马逊表示，Crown频道是Twitch前十名娱乐频道之一，吸引了数万观众—这通常只有Twitch顶级名人才能做到—并吸引了英特尔公司和保险公司Progressive Corp等大公司作为广告商。但彭博社对Crown观众数据进行的分析显示，该频道并不像亚马逊所说的那么受欢迎。这对品牌可能会产生影响，根据内部文件，这些品牌可能支付了从15万美元到50万美元以上不等的费用在该频道上推广自己。

2022年1月广告商的推介文稿称，当时Crown频道触达了4300万观众，并拥有“高度参与的观众群体”。但Crown引用的大多数观众都是广告行业所称的“垃圾观看”，即并未积极观看节目的人群。尽管Crown似乎每次直播都吸引了数千观众，但相对较少的人关注该频道或参与其聊天—这表明他们并未与内容互动。

亚马逊有时会向Twitch支付数万美元来推广Crown节目，这些节目会出现在网站首页的数字轮播中，观众通常会快速滚动浏览，直到找到他们想观看的内容。

“在Twitch首页着陆然后离开去观看其他主播的人并不是高度参与的观众，”曾在Twitch工作了10年的游戏开发商Fortis Games的社区发展副总裁马库斯·格雷厄姆说道。他将其比作“频道切换”。“首页就是我所说的‘空洞流量’。”

观众膨胀一直是视频和社交媒体网站的长期问题。2018年，一群广告商成功起诉Facebook，该公司由Meta Platforms Inc.所有，声称多年来一直在误导广告商关于用户观看在线视频剪辑的平均时间，从中获得了可观的广告收入。原告方最终和解了，赔偿了4000万美元。许多平台已经开发出技术来消除观众膨胀。但与品牌和内容创作者合作的RTS的副人才总监弗兰克·菲尔兹表示，许多像Twitch这样的游戏网站仍然很难区分出是高度参与的观众还是离开键盘的人。

Twitch的旧金山总部。摄影师：大卫·保罗·莫里斯/彭博社一位亚马逊发言人反驳了Crown观众指标是基于虚假浏览的观点，并表示公司“与我们的合作伙伴和广告商非常透明，这导致了许多重复的活动和合作。”他补充说，在2022年最后三个月，该频道的平均每位观众观看了6.7分钟。他说，为了计算这一指标，公司将该时期Crown上观看内容的总分钟数除以“独立观众数”。

“Crown是一个新兴且不断发展的娱乐平台，我们支持我们制作的内容，”发言人说。

当亚马逊在2014年以近10亿美元收购Twitch时，该公司希望利用这个新兴的直播平台来展示其游戏雄心，包括亚马逊自家工作室开发的游戏。如今，Twitch是全球最大的直播平台，但亚马逊仍在努力制作热门游戏，仅推出了一款名为New World的游戏，最初很受欢迎，但后来失去了动力。

Crown是一项旨在将公司的Prime Video、Prime Gaming和Twitch受众汇聚在一起的努力。“Crown频道是亚马逊最终表示，‘通过Prime Gaming和Amazon Prime，这是我们内容提供的自然补充，’” Graham说。“但更重要的是，[它]是另一种广告媒介。”

根据内部文件，亚马逊在人才、营销和制作方面投入了数百万美元。根据文件，与Riot Games合作直播的12月活动RE//LOAD的人才和制作预算为220万美元。该节目包括Twitch明星，如Ali“Myth” Kabbani，在该平台上拥有约700万粉丝。

但多年来，Twitch一直在努力创造引人入胜的类似电视节目的内容。该网站于2018年关闭了其Twitch Studios内容部门，裁员了多名员工。尽管亚马逊的Crown频道拥有扎实的制作价值和精心设计的场景，但缺乏能吸引重复观众的Twitch名人固定阵容。

在去年12月播出的“屏幕入侵者”节目中，两支由三人组成的团队（全员穿着相同的风衣）在手机游戏糖果传奇中展开竞争，这是一个旨在突出亚马逊Prime Gaming为各种手机游戏提供的福利的一次特别活动。在Twitch上，观看游戏直播的人数并不多，通常只有两个人在观看游戏主播的直播。然而，Crown的糖果传奇节目却吸引了超过30,000名观众。

根据内部文件显示，去年10月底，Crown的直播平均有19,000名观众，但每分钟只有22人在频道的Twitch聊天中发送消息。根据彭博社的分析，这相当于其他观众人数相似的频道中消息流量的约6%。另一个不太积极参与的迹象是，去年12月Crown的直播节目平均有14,000名观众观看，但频道在大多数直播期间每小时失去数十名关注者，根据TwitchTracker的数据。相比之下，另外八个观众人数相似的Twitch频道每小时平均增加514名关注者。

“在这个行业中，指标经常会让人感到困惑，如果仅仅从表面价值来看的话，”副才艺总监Fields说道。“游戏行业需要更好的预期和指标定义。”