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彪恩·古尔登（Bjorn Gulden）警告说，Yeezy鞋的惨败可能导致阿迪达斯公司（Adidas AG）损失7亿欧元（7.5亿美元），对熟悉这位首席执行官在其他陷入困境公司中扭转局面的投资者来说，这并不会完全令人惊讶。

十年前，当他接手潘多拉公司（Pandora A/S）时，他迅速强调了这家丹麦珠宝制造商面临的许多挑战。两年后，作为彪恩·古尔登接任的彪马公司（Puma SE）的首席执行官，他表示，这次扭转不会是一个“快速解决方案”，因为这家德国体育品牌“摇摇欲坠”，零售商正努力从竞争对手那里夺回货架空间。

然而，周四晚上，古尔登可能发表了他职业生涯中最令人沮丧的欢迎讯息，他表示，阿迪达斯公司——挪威人古尔登于一月接任首席执行官——可能会迎来30多年来的首次年度亏损。

“我们目前的表现不尽如人意，”古尔登说。“我相信，随着时间的推移，我们将让阿迪达斯再次发光。但我们需要一些时间。”

古尔登的猛烈抨击让那些自去年11月他接任首席执行官以来一直推高阿迪达斯股价66%的交易员们清醒过来。阿迪达斯表示，2023年销售额可能会以高个位数的速度下降，公司手头有12亿欧元的未售出Yeezy商品。

投资者们原本预计古尔登会发表谨慎的展望，但事实并非如此。周五，随着投资者开始审视前方漫长的道路，股价暴跌了多达13%。但对于一些长期关注古尔登的人来说，这则信息中也有一线希望。根据法兰克福联合投资公司基金经理托马斯·约克尔的说法，这是典型的古尔登风格，极低地设定预期，给他时间最终开始稳步取得胜利。

“通过这一举动，古尔登让阿迪达斯的员工在2023年有充分的时间重新组织、重新聚焦，发挥创造力，然后在未来几年表现得更好，” 约克尔说。

阿迪达斯面临着诸多挑战。它正在努力重新赢回中国客户，中国曾是其最大的增长市场，但如今消费者迅速转向购买中国品牌。与此同时，由于乌克兰战争，阿迪达斯的俄罗斯业务已经完全消失，这是一个特别沉重的打击，因为阿迪达斯在该国一直以来都压倒性地击败耐克。

此外，阿迪达斯内部也存在动荡，包括近年来美国尤其频繁的员工抗议，涉及公司处理多样性问题的方式。这场讨论在去年秋天激化，当时阿迪达斯在数周内犹豫不决，最终与说唱歌手兼设计师Ye（原名坎耶·韦斯特）切割关系，后者发表了一系列充满仇恨和反犹太主义言论。

阿迪达斯仍在努力想出如何处理未售出的Yeezy商品，这些商品可能需要完全报废。这加剧了这家服装制造商已经存在的巨大库存问题。

马拉松跑步

“糟糕的前景”包括对销售和收益的削减“远远超出了任何人的预期”，巴德银行分析师沃尔克·博斯在一份备忘录中表示。“这将是一场马拉松，而不是短跑。”

但最重要的是，古尔登的最大任务是为阿迪达斯品牌注入新的活力，在前首席执行官卡斯珀·罗斯特德的领导下，这家公司近年来一直在努力推出备受瞩目的运动鞋和服装。

去年春天，古尔登还是市内竞争对手彪马的负责人时，他回忆起自己在任期初期赢得员工支持的策略。“你并不总是处于联赛的顶端，你也不总是在一家表现良好的公司，”古尔登回忆说。“但如果你能看到潜力，你需要确保你的队友也看到。你需要为人们设定目标，让他们感受到成功的喜悦。”

在彪马的九年里，古尔登将该公司的年销售额翻了一番多，部分原因是他将重点放在了体育上。他签下了包括曼城和阿森纳在内的知名足球队，重新推出了一系列性能跑鞋，并在美国再次拥抱篮球，也得益于与说唱歌手Jay-Z的新合作伙伴关系，后者在彪马的私人飞机上飞遍全球制造了大量轰动。

阿迪达斯的最坏消息很可能已经过去了，Union Investment的Joekel表示，该公司在2022年发布了四次利润预警。

Gulden在其他方面也在依靠他的老战略来管理阿迪达斯。这位新CEO在周四明确了优先事项，包括确保公司是一个愉快的工作场所，并改善与零售合作伙伴的关系。虽然公司在一定程度上依赖于与碧昂丝的合作来弥补Yeezy的不足，但也在推进新的合作项目，比如与女演员詹娜·奥特加合作推出新的运动服装系列，上周宣布。

去年11月，在阿迪达斯的股价因Gulden的计划而飙升之后，他出去慢跑并在Instagram上发布了一张自拍照。他感谢了祝福他的人，并对那些对他公司变化感到失望的人提供了一些振奋人心的乐观主义。“生命太短暂了，不值得担心！”他写道。“能活着就活着吧！”

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在一月初，古尔登在他与阿迪达斯员工的第一次市政厅会议上，根据知情人士的说法，试图用轻松和乐观的气氛来提升公司的氛围。

有一次，一名员工问古尔登他穿的所有彪马球鞋和服装都去哪了。他回答说他把所有的都捐给了慈善机构。在回答下一个问题之前，他纠正了自己。他说有一件彪马服装他仍在使用，事实上，就在那个时刻。

他的内衣。

这正是在经历了几年危机后赢得阿迪达斯员工观众的恰当俏皮之语。