订阅服务价格计划需要重新考虑，受通货膨胀影响-彭博社

插图：Asya Demidova为彭博商业周刊绘制每个月，我为文字处理软件支付6.99美元，为转录应用支付9.99美元，为笔记组织器支付7.99美元。你可以称我为高级用户，经常一周超过40个小时登录所有这些应用。但我的总成本不到每天1美元——偶尔使用者支付的价格相同。

这种定价方式让专家们感到恼火。“订阅，简而言之，是数量折扣，”伦敦商学院市场营销教授奥德·科尼格斯伯格说，他说他在购物时随处可见这种和其他定价“低效率”。

在我们刚刚度过的十多年低通胀时期，次优定价模式扎根，因为很少有公司有动力改变他们的策略。这让他们牺牲了潜在利润，尽管改进的数据分析提供了更精确定价的可能性，咨询公司Monevate的合伙人詹姆斯·威尔顿说。“订阅往往是早期软件许可证的遗留问题，”威尔顿说。公司不愿意调整定价，担心“顾客不喜欢，他们就会离开。”

但随着顾客逐渐适应通货膨胀，他们更愿意改变。历史上，消费者对于公司抱怨成本上涨并不怎么同情。但如今，几乎每个人都痛感到原材料、零部件、运输和劳动力的价格都在上涨，所以说你提价以维持生计并支付员工应得的报酬是可以的。科尼格斯伯格说，通货膨胀“给了机会去识别和服务他们想要的客户，并投资于未来会成为好客户的人。”

当经济强劲时，公司通常不愿让客户离开，即使是亏损的客户。“他们想要收入，他们想要市场规模，”科尼格斯伯格说。但是当业务陷入困境时，“他们会剔除那些让他们进一步陷入赤字的客户。” 他建议不要等到经济下行；即使在好时期，放弃那些耗费时间和精力但利润不值得麻烦的客户是明智的。

关键是制定与产品对最理想客户（即低维护且愿意花钱的客户）的价值相一致的定价，这通常涉及重新分配功能并向基于使用量的定价方向发展。这样，企业家不必不断努力寻找新客户，而是可以通过增加现有客户的使用量来增加收入。不利之处是收入可能变得不太可预测，一些消费者可能会犹豫不决，不愿承担高昂的价格，直到他们知道他们会使用服务多少，然后可能改变行为以避免额外支出。

许多公司提高价格以跟上通货膨胀，但以全面性的速度，比如说8%。“这从来不是一个好主意，因为一些客户可能愿意支付超过8%，而一些绝对不会，”威尔顿说。他建议分析不同客户对你有多重要，并根据你提供的价值以及他们给你带来的价值来定价。

一个技巧是以一种方式定价服务，使消费者不会每天都考虑它。例如，一个网球俱乐部可以根据每月的场地租金来定价，但按每次收费可能会让人们不愿打球，所以这是一个不好的选择。威尔顿说，基于每月租金的分层定价更有意义：一个到四次为200美元，七到十次为300美元，按照大多数用户落在一个层次中的方式分配。

没有一个深思熟虑的策略，分层定价可能会对重度用户有利，对公司有害。相反，威尔顿建议提供对小团体特别有价值的功能。例如，只有5%的客户可能需要门到门快递服务，但他们很可能会为此付出可观的代价。

收入咨询公司Cortado Group的首席执行官丹·伯诺斯克指出，企业家们经常依靠自己的“直觉”定价。然而，这可能与客户愿意支付的价格不符。鉴于可以利用的大量数据来确定特定业务的最佳定价模型，最好进行一些数据分析和市场测试。“伯诺斯克说，”最大的挑战之一是减少对创始人的依赖。“

折扣和促销也可以帮助，但时间很重要，定价顾问Wise Athena的凯文·柯比表示。许多公司在一年中可预测的时间提供促销活动：开学季，圣诞节，冬季清仓。更明智的做法是将促销活动针对那些喜欢品牌但对较高价格犹豫不决的买家。柯比说，精心安排的多买多送（买二送一）或临时折扣可以使客户保持忠诚，即使价格上涨。“柯比说，”2023年的关键是如何使用你的促销资金。“你真的必须了解何时可以降低价格以增加销量。”