随着新款电动汽车问世，品牌忠诚度荡然无存——《华尔街日报》

随着更多汽车制造商推出电动车，他们发现早期客户的一个重要特征：他们更倾向于尝试新品牌。

根据研究网站Edmunds的数据，自今年初上市以来，购买起亚公司EV6电动跨界车的消费者中，近80%是用非起亚车型置换的，而该品牌所有车型的平均置换率为61%。Edmunds数据显示，超过三分之二的福特 野马Mach-E电动SUV买家使用非福特车型置换，而福特全品牌平均置换率为42%。

新兴卡车制造商Rivian Automotive公司表示，其客户来源极为广泛——购买其起价约7万美元的卡车和SUV的客户中，既可能拥有3万美元的斯巴鲁傲虎旅行车，也可能拥有10万美元的保时捷911跑车。

这些数据凸显出传统车企与新兴公司争夺早期采用者时面临的挑战，当前电动车市场由特斯拉公司主导。由于电动车供应有限，潜在买家会同时考虑多个品牌。

大量新电动车型的涌入被视为打压特斯拉股价的因素之一，其股价今年已下跌68%，或将创下最差年度表现。调查显示，这家电动车制造商的品牌形象近几个月也有所下滑。

汽车制造商正竞相推出电动汽车，迫于投资者关注和日益严格的排放法规压力。许多早期车型的强劲需求——部分车型的候车名单已排至一年开外——促使车企高管加速将新电动车型推向市场。

“我们收到各种品牌的置换车辆，“总部位于洛杉矶的Galpin Motors Inc.总裁博·博克曼表示，该公司拥有美国最大的福特经销商之一，“从宝马到通勤车，甚至一些卡车都有。”

然而，研究机构J.D. Power汽车业务总裁道格·贝茨指出，车企争取这些热衷选购的电动车买家的时间窗口可能有限。尽管大量新型插电车型即将登陆美国展厅，但可选范围仍相对狭窄，使得部分电动车买家不得不考虑其他品牌。

图集：中国市场上觊觎特斯拉王座的电动车对手们

图片来源：Thomas Peter/Reuters"当前市场尚未饱和，显得有些反常，“贝茨表示。据J.D. Power数据，目前市场在售或即将上市的电动车型有53款，而2022年美国市场销售的各类车型总计达625款。

从历史经验看，汽车制造商一直依赖客户忠诚度来保持市场份额。研究机构S&P Global Mobility数据显示，平均约半数特定汽车品牌的车主会再次购买同品牌车辆。

为了提高销量，汽车制造商长期以来一直试图吸引来自其他品牌的买家。汽车高管们有时会提到所谓的"征服车型”，即旨在挖走竞争对手特定客户群体的新车型。例如，当福特去年发布全新Bronco越野SUV时，许多经销商表示他们的目标是吉普牧马人的忠实车主。

通用汽车公司正寄希望于新电动车客户的兴趣来提升市场份额，同时准备推出多款新型电动车。高管们表示，他们预计大量插电式车型的涌入将提升通用汽车品牌在沿海地区的受欢迎程度，这些地区电动车销售最为强劲，但通用历史上表现逊于竞争对手。

雪佛兰营销主管史蒂夫·马约罗斯表示，电动车买家愿意扩大搜索范围，主要是因为整个行业供应紧张。他说，传统汽车买家的首要考虑因素往往是价格，其次是制造商和车型。相比之下，电动车买家的首要任务是购买电动车——他们主要关心的只是找到一辆。

“游戏规则正在发生重大变化，“马约罗斯先生说。

杰森·金特最近在购买替换他使用了10年的雪佛兰Volt插电混动车时，很难找到他心仪的电动车。

今年秋季洛杉矶车展上的起亚EV6。照片：CARLOS BARRIA/路透社金特先生是纽约一家媒体贸易组织的负责人，他在阅读正面评价后锁定了一辆大众的ID.4（他过去拥有的品牌）和起亚的EV6。但他难以找到这两款车，最终在长岛一位经销商来电告知交易失败后，购买了一辆现代Ioniq 5。

“我原本确实更偏爱大众，但现代彻底打动了我。我非常喜欢它，”他说道，并补充如果一切顺利，下次购车时可能会继续选择现代。

洛杉矶展出的现代Ioniq 5。照片：David Swanson/Shutterstock包括Rivian、Lucid集团和Fisker公司在内的新兴全电动品牌，正利用电动车买家愿意放弃以往汽车品牌或车型、尝试新事物的心理进行市场布局。

Rivian首席执行官RJ Scaringe上个月表示，购买该公司R1T皮卡的人中约有一半从未拥有过卡车。他说，部分买家此前开的是小型车、旅行车甚至小型货车。

根据J.D. Power的研究结果，能够吸引早期电动车采用者的汽车公司有很大机会将他们转化为长期客户。

该机构发现，截至12月中旬，拥有电动车并购买新车的消费者中有64%坚持选择同一品牌，而全行业平均水平约为50%。

起亚美国营销副总裁拉塞尔·瓦格表示，鉴于EV6车型吸引的大量消费者，这一趋势对起亚非常有利。他提到，未来两到三年内，公司将推出一款更大的三排座电动SUV，并希望将部分EV6客户升级至该车型。

“这是我们留住客户的方式，“他说。

联系肖恩·麦克莱恩，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年12月29日印刷版，标题为《随着电动汽车的推出，汽车品牌忠诚度逐渐减弱》。