Etsy看起来经久耐用 - 《华尔街日报》

购物者在Etsy平台上感受到卖家的个性化服务。图片来源：Andrew Harrer/Bloomberg News互联网公司正疯狂地在动荡的市场中重塑自我。而Etsy 似乎天生如此。

曾经只是手工艺者的小众在线市场，Etsy在疫情期间广受欢迎。但与电商领域许多疫情受益者不同，Etsy取得的增长迄今被证实具有持久性的。截至第三季度末，Etsy报告活跃买家超过9400万，较去年年底峰值下降不到2%，约为疫情前水平的两倍。

这一增长在股市获得了丰厚回报，过去三年其股价仍超过40%，而同期eBay和Shopify 等同行已抹去或大部分抹去了它们在股市的涨幅。本月，杰富瑞称Etsy股票是"假日购物清单上的必备品"，将其列为电商和中型互联网股的首选。上个月，MoffettNathanson称其为"互联网市场应有的近乎完美典范"。

在11月初接受精品投行D.A. Davidson采访时，Etsy投资者关系副总裁Deb Wasser将公司在艰难背景下的成功归因于对卖家的战略投资及努力培育的买家认知。但这一解释未提及的是，早在疫情爆发前，Etsy就幸运地成为一家资本轻、模式灵活的独特企业——这是天时地利的经典案例。

本月，Etsy管理层表现得更为谨慎。在瑞银集团的一次会议上，首席执行官乔什·西尔弗曼坦言，对于公司为何能持续表现出色，他"没有一个完美的答案"，并补充说Etsy保住了疫情期间的收益，“比我们预期的要多得多”。他所能提供的最好解释是"人们真的很喜欢Etsy的购物体验"。

并非所有人都相信Etsy的好运不会消退。上个月第三季度财报公布后，摩根士丹利指出，Etsy的增长前景与过去三年相比已发生"实质性变化"，认为该股应获得更低估值倍数。目前Etsy的企业价值仅为预期息税折旧摊销前利润的23倍左右，值得注意的是，这已远低于其过去三年30倍的平均水平——2021年2月峰值时期曾高达55倍。

诚然，Etsy在第三季度电话会议中表示，根据预测中值，预计第四季度商品销售总额将下降约10%，这反映出"动态且难以预测"的市场环境。

但该指引很可能偏保守，公司表现或许会再次超出预期。Etsy称，10月份业务相较于疫情前同期的表现，甚至优于第三季度同期比较数据。更广泛的趋势表明这种强势可能仍在延续：Adobe Analytics报告显示感恩节当天数字销售额创纪录，移动端购物首次在网络安全周期间为所有受测商户贡献了大部分销售额。BTIG最新调查发现，Etsy买家预计今年假日季在该平台的消费将比去年增加18%。

Etsy推出了广告功能，并加强视频内容，为其购物体验增添更多个性化元素。但其吸引力很大程度上源于其本质：与许多Shopify商家不同，Etsy卖家更可能是没有实体店可依靠的独立创作者。今年早些时候Etsy将交易费提高了约30%，但卖家流失率不到4%——这些数字表明了卖家在其平台上发现的独特价值。

买家也未明显流失，尽管他们早已可以重返实体店。与亚马逊不同，Etsy让购物充满人情味——商品常附手写便条；与eBay不同，Etsy的平台具有当下感，因为许多消费者是近期才发现的；与Pinterest不同，Etsy始终让寻求灵感的用户能在其网站上直接购物。

Etsy或许因其现代特质取悦了顾客，但它取悦投资者的原因是：它被塑造成了其他互联网平台所不具备的一切。

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本文发表于2022年12月27日印刷版，标题为《精心打造的Etsy有望持久发展》。