零售商需要购物者在节日季最后一刻送上大礼——《华尔街日报》

Lands’ End冬季外套、抓绒衣和毛衣在持续至平安夜的促销活动中最高可享7折优惠。沃尔玛(Walmart)的人工圣诞树降价25%，打破了这类商品通常只在节后打折的传统。汤米·希尔费格(Tommy Hilfiger)官网所有商品在周二前均半价出售。

节日折扣季强势回归。本周末将迎来圣诞节前的最后一波购物狂潮，零售商们能否通过足够力度的降价挽救销售季，成败在此一举。

对零售商而言，这关乎重大：他们正面临消费者支出放缓、即将来袭的冬季风暴可能抑制客流、商品库存过剩，以及精打细算的顾客宁愿等到最后一刻才出手的多重挑战。更大折扣意味着利润缩水，但连锁商家也不愿承担新年积压节日库存的风险。

“今年将是那种需要我们紧盯销售数据直到平安夜最后一刻的年份，“沃尔玛公司首席执行官董明伦(Doug McMillon)11月向分析师表示。

12月20日，一名手持礼盒的男子走过曼哈顿先驱广场。与过去两年供应链中断导致消费者提前抢购的情形截然不同，今年假日季的紧张态势完全逆转。此前某些情况下，零售商甚至面临无货可卖的窘境，这使得从冬季大衣到羊绒衫等商品都能以接近全价出售。

今年，生产与运输延误的缓解恰逢消费者支出缩减，导致从塔吉特公司到盖璞的零售连锁企业积压了过多库存。随着人们重返实体店并减少线上购物，联邦快递和联合包裹服务等承运商的运力压力正在减轻，降低了节日礼物延迟送达的风险。今年感恩节与圣诞节之间还多出一个周六，为人们留出更充裕的采购时间。

政府数据与研究机构显示，十一月及十二月初消费者支出放缓，使得最后冲刺阶段更为紧迫。调研机构Morning Consult对2200名美国成年人的调查表明，截至上周末仍有12%的人未开始节日采购，高于去年同期的9%。

延迟采购的主因是对经济状况和通胀的担忧——尽管十一月通胀略有回落，但仍徘徊在四十年高位。 “那些持币待购的消费者表示，他们担心无力承担节日开支，“Morning Consult零售与电商分析师克莱尔·塔辛解释道。

迈阿密的伊琳娜·布朗伯格正为女儿物色iPad，但坚持必须等到促销才出手。“今年所有东西都涨价不少，最后一刻的优惠就显得更重要，“这位41岁的数字内容创作者说道。

根据商店客流追踪机构Sensormatic Solutions的数据，感恩节后的"黑色星期五"通常是购物季最繁忙的一天，预计今年将再次位居榜首。

圣诞节前的周六被称为"超级星期六”，通常紧随其后排名第二。但Sensormatic表示，由于今年12月17日的超级星期六距离圣诞节太远，可能会跌至第四位。这种日期变化使得今年购物季的销售高峰比往年更集中于后期。

预计12月23日将成为第二繁忙的购物日，圣诞节次日排名第三。Sensormatic零售咨询与分析全球负责人Brian Field指出，平安夜通常不会进入前十，因为商店会提前关门。

零售商从10月就开始推出节日促销，希望提前促销能吸引更多客流。但部分数据显示购物季开局缓慢。

市场研究公司NPD Group追踪销售终端收据的数据显示，黑色星期五当周的百货商品销售额较2021年同期下降5%，也是2019年以来首次单周销售额低于疫情前水平。

NPD指出，随着12月的推进，销售额降幅扩大：截至12月3日、10日和17日的三周分别同比下降2%、5%和7%。

12月21日曼哈顿第五大道上的手表橱窗展示。MGA娱乐公司首席执行官艾萨克·拉里安表示：“去年人们从10月就开始购物，因为他们担心玩具会断货。今年情况恰恰相反，消费者知道库存过剩，所以都等到最后一刻才出手。“该公司生产Bratz和L.O.L. Surprise!等玩具娃娃。

来自肯塔基州路易斯维尔的28岁青年福雷斯特·麦考尔放弃了黑色星期五购买iRobot扫地机器人和55英寸电视的优惠，希望能在临近圣诞节时找到更划算的价格。“优惠提前推出并不会促使我提前购物，“经营个人理财网站的麦考尔先生说，“我觉得还没到出手的最佳时机。”

零售业高管表示，黑色星期五的大部分折扣通常是预先计划好的，这意味着零售商从一开始就把优惠计入定价。但如果销售未达预期，零售商就会开始将价格降至计划水平以下。

今年似乎就出现了这种情况。数据分析公司DataWeave追踪了35家美国零售商网站上服装、鞋类、电子产品和家具等五大类商品的价格后发现，折扣力度在黑色星期五周末达到顶峰，12月初有所回落，临近月底时又开始攀升。而去年折扣力度在感恩节周末达到峰值后，一直持续下降至1月初。

沃尔玛在12月中旬就将节日装饰品和人造圣诞树的价格下调了25%，而不是像往常一样等到节后。近日该公司还进一步加大了微软Xbox游戏机等部分玩具的折扣力度。沃尔玛发言人拒绝对圣诞节前促销节日装饰品置评，但表示玩具折扣是其常规节日促销活动的一部分。

手袋品牌MCM正对精选秋冬款式提供6折优惠，折扣力度大于其黑五期间部分正价商品75折的活动。服装品牌Tommy Hilfiger在官网推出全场5折促销，活动将持续至圣诞节后的周二。黑五期间消费者需满150美元才可享受该折扣，但Tommy Hilfiger现已取消这一门槛。

梅西百货集团近期也加大了对Ralph Lauren和Coach等品牌的促销力度，运动休闲品牌Athleta则扩大了促销商品范围，BMO资本市场高级分析师Simeon Siegel透露。

Athleta母公司Gap集团发言人拒绝置评。梅西百货首席商品官Nata Dvir表示，公司运用人工智能根据需求动态定价，确保为顾客提供最优价值。

“今年购物季明显呈现后置趋势，与过去两年截然不同，“Lands’ End公司首席客户官Sarah Rasmusen表示。该品牌将黑五期间冬季外套、抓绒衣、毛衣等商品最高7折的优惠直接延续至平安夜。“为提振12月上半月销售，必须加大促销刺激。”

Rasmusen女士指出，由于错过12月15日标准配送的圣诞送达截止日，今年更多顾客（包括她自己）选择支付加急运费。

拖延购物不仅源于追求更优价格。研究表明焦虑情绪是关键因素，今年在挑选合适礼物的常规压力外，还叠加了经济状况的担忧。

“由于通货膨胀，一些人对花钱感到焦虑，”卡内基梅隆大学研究消费者行为的市场营销教授杰弗里·加拉克表示，“如果某件事让你焦虑，人们就会拖延它。”

今年购物者可能也发现能激发他们兴趣的新奇商品变少了。根据NPD的数据，2022年11月，新品占一般商品的比例为1.4%，低于2019年11月的3.3%。

“缺乏新品造就了放任自流的消费者，”NPD首席行业顾问马歇尔·科恩说。他表示，今年热门玩具或必备电子 gadget 更少，导致人们缺乏在售罄前抢购的紧迫感。

科恩称，这可能是新冠疫情期间情况的结果，当时人们居家办公，开发新产品更加困难。他补充说，库存过剩和经济不确定性降低了公司投资新品的动力。

一位会等到最后一刻的假日消费者是佛罗里达州奥兰多市40岁的数字顾问豪尔赫·瓦尔德胡利。他说他计划等到圣诞节当天在便利店和加油站购买礼品卡。

“我不喜欢提前计划，因为一切变化太快，”他说，“如果我等待，我可以在最后一刻改变主意。”

12月20日，曼哈顿的一家梅西百货。致信 苏珊娜·卡普纳，邮箱：[email protected]

刊登于2022年12月24日印刷版，标题为《零售商急需最后一分钟礼物》。